來源/零售商業(yè)財經(jīng)

(資料圖)

作者/正敏

茶飲賽道強勢回暖，先有茶百道拿到大額融資，再有奈雪正式開放加盟，就連古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等中腰部品牌也紛紛傳出赴海外上市的消息。

友商攻勢不斷，按捺不住的喜茶在7月底放出了關于加盟進展的最新消息。

開放了加盟業(yè)務的喜茶，逐漸“蜜雪冰城化”。與光鮮亮麗的官方數(shù)據(jù)不同，部分消費者明顯感受到了喜茶加盟門店審美下滑、品控下降、運營混亂、服務體驗變差等拉低品牌口碑的問題。一網(wǎng)友銳評稱：連公司都在準備圈錢跑路，消費者也可以放棄喜茶這個品牌了。

圖源：小紅書網(wǎng)友評論

新式茶飲風頭正盛的那幾年，茶飲界只有喜茶和“喜茶的模仿者”。伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，規(guī)模和效率繼而成為市場主旋律。

降價、打破“家規(guī)”開放加盟，成為喜茶適應新階段市場的競爭生存策略，但已經(jīng)分化出“兩副面孔”的喜茶，會成為超級品牌還是又一個蜜雪冰城？

01

加盟店與直營店能否“0差別”？

官方數(shù)據(jù)披露，目前喜茶門店總數(shù)已突破2000店，已開業(yè)的事業(yè)合伙門店突破1000店，進入超240個城市，其中近半年開出新城首店的城市在160個以上，且近幾個月來的加盟申請依舊保持在每月1萬份以上。

今年上半年，喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實現(xiàn)了6個月的持續(xù)增長，可比門店的日店均銷量也實現(xiàn)了持續(xù)6個月的增長。截至6月30日，喜茶GO會員數(shù)近8000萬，較去年底增加了1700萬會員。

總體而言，喜茶官方公布的這份加盟進展成績單是喜人的。

憑借過去十年積攢的品牌勢能，喜茶開放加盟后，在門店數(shù)量、整體營收、會員數(shù)量上均實現(xiàn)了較大突破。

圖源：喜茶小程序

開放加盟之際，喜茶也曾承諾：“所有門店都將保持一致的品質(zhì)要求，每一家門店都會以真奶、真果、真茶、真糖為原料。”

實際上，喜茶在開放加盟之前就已經(jīng)在為平衡產(chǎn)品品控與門店運營成本做準備，力求實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的標準化與高效率。

例如在原料方面，喜茶選擇經(jīng)過預處理的果漿與水果罐頭，研制自動化設備以解決水果人工去皮繁瑣、效率低下的問題，讓缺乏經(jīng)驗的員工在智能出茶機的幫助下快速上手，縮短加盟店開業(yè)的準備周期。

直營店與加盟店的運營機制不同，使得兩者想要真正做到“0差別”是極為困難的一件事。

目前來看，喜茶并未通過考驗。消費者對加盟店的詬病主要集中在門店形象拉低檔次、產(chǎn)品供應不全、口感不佳、服務售后態(tài)度差等方面。

就門店形象來說，部分加盟店選址縣城商業(yè)街，使用較為廉價的裝修材料，且舉辦與喜茶品牌調(diào)性并不相符的開業(yè)活動，與同條街的蜜雪冰城并無二致，消費者一時難以接受喜茶跨度如此之大的形象轉(zhuǎn)變。

左：湖南郴州步步高店 來源@錦囡囡

右：廣西欽州世貿(mào)店 來源@小淇

在產(chǎn)品與售后方面，部分加盟商為了縮減成本，只選擇供應部分產(chǎn)品。部分消費者反應加盟店產(chǎn)品口感不佳，且服務售后也無法與直營店相比，喜茶口碑一時下滑嚴重。

圖源：小紅書

對于喜茶官方公布的門店數(shù)據(jù)，有行業(yè)人士表示懷疑，稱以喜茶的出杯速度很難做到日出3500杯。

在喜茶開放加盟之初，也有意向加盟者到附近的喜茶門店進行考察，卻發(fā)現(xiàn)這里并沒有出現(xiàn)“想象中的排大隊情況”。

圖源：抖音

一位連鎖餐飲人士對此表示：（喜茶披露的加盟數(shù)據(jù)）看起來是不錯的，但由于經(jīng)過挑選，代表性不夠。門店的平均銷量和銷售額是多少，外界并不知其全貌。

對于喜茶來說，開放加盟業(yè)務進入下沉市場是一把雙刃劍。

利好在于，喜茶通過降價、更改經(jīng)營模式擴大了品牌能夠覆蓋的市場范圍，同時其強勁的品牌勢能有助于招攬優(yōu)質(zhì)的加盟商資源，獲取優(yōu)質(zhì)點位。

弊端在于，品控不佳、品牌調(diào)性遭到破壞等問題也隨之而來，若不加強管理則會持續(xù)消耗品牌勢能。

02

成為“超級品牌”的SWOT分析

早在喜茶還是“皇茶”的時候，創(chuàng)始人聶云宸和員工們開會時就經(jīng)常說，“不要假想我們在開第一家皇茶，要反過來想我們現(xiàn)在做的事情，是皇茶這個品牌在全球的第一家店”。

喜茶想要成為“超級品牌”，意味著品牌要同時具備寬度、高度、深度。

其中“寬度”代表品牌要有足夠的影響力、活躍度、聲量，讓消費者“熟悉”品牌。“高度”則是品牌要有號召力、權(quán)威性、獨特性去贏得消費者的推崇，讓消費者“信任”品牌。“深度”則指品牌要有獨特的文化、個性、風格，讓消費者“喜愛”品牌。

喜茶的品牌勢能是如何建立起來的？我們以SWOT分析法具體來看：

圖源：小紅書

S&O（優(yōu)勢&機會）：喜茶趕上了消費升級的風口，用新鮮水果、原葉茶等“真材實料”代替了粉末沖泡時代的舊奶茶，開創(chuàng)了以水果茶為代表的新式茶飲時代。

早期喜茶團隊在產(chǎn)品制作上不計成本，滿足了年輕一代追求“高品質(zhì)”的消費需求，這才撐起了產(chǎn)品的高溢價，贏得了消費者的信任。

此后喜茶選擇進入一線城市增加品牌曝光，在大多數(shù)競爭對手還沒有形成品牌意識的時候，喜茶就已經(jīng)通過在營銷方面的高舉高打樹立了高端茶飲的品牌形象。

此外，喜茶從未缺席年輕消費群體的生活，每一個奶茶愛好者對它都再熟悉不過，這主要得益于其出色的網(wǎng)絡營銷與跨界聯(lián)名營銷，品牌活躍度、熱度常年居高不下。

今年，喜茶與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名活動引爆全網(wǎng)，相關周邊產(chǎn)品火速脫銷，在二手平臺上也頻頻被轉(zhuǎn)賣。

左：喜茶Fendi聯(lián)名 右：喜茶周大福聯(lián)名

圖源：小紅書

在品牌個性塑造方面，喜茶抓住了其核心消費群體追求“獨特”的心理訴求，例如通過打造極具辨識度與體驗性質(zhì)的喜茶黑金店、Pink店等品牌主題店，傳遞品牌理念。

左：喜茶黑金店右：喜茶Pink店

圖源：網(wǎng)絡

由此，喜茶也得以與消費者進行深度情感交流，讓更多消費者的態(tài)度逐漸從熟悉、信任轉(zhuǎn)向喜愛。

W&T（劣勢與威脅）：在消費市場環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變的當下，其劣勢一面也逐漸顯現(xiàn)。如價格過高、產(chǎn)品制作過于依賴人工導致出餐效率低、選址造成的租金壓力等，這些因素都成為制約喜茶快速擴張的攔路虎。

此外，由于此前產(chǎn)品定價過高，為競爭對手預留了進入空間，待喜茶決心轉(zhuǎn)向大眾市場時，已經(jīng)有一眾競爭對手率先搶占了位置。

大眾市場強調(diào)普適性，筆者認為喜茶在轉(zhuǎn)型之路上劣勢明顯，但也有優(yōu)勢。

其優(yōu)勢在于品牌知名度足夠高，過去積淀的品牌勢能已使喜茶成為潮流本身，“潮流”是大眾不變的追求。

劣勢則在于，加盟與直營無疑是兩條道路，對于喜茶來說，其轉(zhuǎn)型之路相當于推翻其原有的品牌形象，再造品牌。

自降身價的喜茶，似乎距離“超級品牌”越來越遠。

如何消解轉(zhuǎn)型前后品牌形象差異導致的割裂感與矛盾感？是喜茶當下亟需解決的問題。

艱難轉(zhuǎn)型，內(nèi)外交困

喜茶轉(zhuǎn)型，實是不得已而為之，原因有二：

一是由于市場增速放緩，增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，而友商們已經(jīng)在快速跑馬圈地，沖擊下一個“萬店品牌”；二是因為直營模式的天花板太低，當前階段喜茶內(nèi)部增長趨緩且缺少現(xiàn)金流支撐大規(guī)模開店。

開放加盟之前，截至2022年12月2日，喜茶門店數(shù)量為849家（窄門餐眼數(shù)據(jù)），同期蜜雪冰城門店數(shù)量超過23000家、茶百道超過6300家……

門店數(shù)量及客均價數(shù)據(jù)截至2023年3月21日

圖源：智研咨詢

2020年喜茶一年開出近300家店，這是其拓店速度最快的一年。但喜茶內(nèi)部也估算過，300家店或許是極限。而今年3月，滬上阿姨單月新開門店便超300家。

因此對于喜茶來說，如果再不開放加盟業(yè)務，存量市場或難有一席之地。

除了來自外部的競爭壓力，喜茶內(nèi)部或許也并不好過。

2022年2月，有媒體報道喜茶內(nèi)部裁員，總體涉及30％的員工，有員工稱全體員工無年終獎或延期發(fā)放。有員工猜測是因為公司業(yè)績下滑，或許是為上市做準備而精簡人力成本。

圖源：脈脈

不論實際情況如何，面臨資金壓力或許是喜茶難以回避的問題。

首先是茶飲行業(yè)的可控成本非常小。食材成本與整體營收成正比，唯一的解決方式是以規(guī)模效應提升議價能力。

蜜雪冰城在進行規(guī)模擴張后，食材的采購均價四項中有三種下滑明顯，顯然這是彼時門店數(shù)量僅800余家的喜茶無法達到的。

圖源：錦緞研究院

門店租金與人力成本是固定支出，盡管喜茶已推出自動化設備減輕成本，但直營模式下，這部分固定支出由總部承擔，加盟模式下則由加盟商承擔。

以奈雪為例，其2022年財報數(shù)據(jù)顯示，其人力、租金、原材料及包裝成本分別占據(jù)總收入的31.7％、20.2％、15.5％。

就融資情況來說，曾是資本寵兒的喜茶，最新一輪融資還停留在2021年，只能靠現(xiàn)有門店營收開新店，現(xiàn)金流必然吃緊。

因此我們看到，2022年喜茶關閉了規(guī)格更高、產(chǎn)品種類更多的Lab店，新開出的門店面積更小，但開店率卻呈現(xiàn)負增長，較上一年整體減少16家。

喜茶西安Lab店關店 圖源：小紅書

內(nèi)有成本壓力，外部缺少現(xiàn)金流入，因此喜茶只能開放加盟，借助加盟商的資源“硬上牌桌”，防止品牌掉隊。

開始做加盟商生意的喜茶，也有不少難關需過。

相較于蜜雪冰城、古茗等早早自建供應鏈的品牌，喜茶的供應鏈能力相對孱弱。

在首批加盟商培訓會議中，喜茶招商負責人向加盟商們承諾原材料價格低于同行，但筆者對此存疑。

在門店規(guī)模、密度方面皆不如對手的喜茶，如何降低單店運營與供應鏈成本？

此外，食品安全問題也是喜茶需要關注的。今年4月，喜茶一直營門店因產(chǎn)品杯內(nèi)混有異物被處以5萬元行政處罰罰款。直營門店尚且如此，遑論加盟門店？

圖源：企查查

喜茶的品牌勢能吸引了第一波加盟商與消費者，門店成績亮眼、市場火爆均在預料之中，但在今后長久的經(jīng)營中，一時的消費激情褪去，加盟門店則成為了品牌最大的經(jīng)營風險來源。

消費者反映的“喜茶逐漸蜜雪冰城化”已經(jīng)為品牌敲響警鐘，直營與加盟門店是兩幅面孔的直觀感受越來越強烈。

若品牌的核心競爭力無法壓倒加盟商的個人色彩，那么在品牌勢能的不斷消耗中，喜茶終將成為又一個蜜雪冰城。

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