新能源革命一聲炮響，給我們送來了可持續(xù)發(fā)展主義。

(資料圖片僅供參考)

伴隨著實(shí)用電動(dòng)車的普及，汽車設(shè)計(jì)也在試著緊跟能源轉(zhuǎn)型，將可持續(xù)可回收、生態(tài)友好、純凈無害作為發(fā)展更迭的方向。

“Sustainability is the new luxury”，“環(huán)保才是新的奢侈”，這些激動(dòng)人心的口號(hào)不僅影響著時(shí)尚和奢侈品行業(yè)，也一時(shí)間成了汽車尤其是內(nèi)飾設(shè)計(jì)理念的共識(shí)。

大雷聲，小雨點(diǎn)

近些年幾乎每一輛前瞻性的概念車，都會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)飾用料之環(huán)境友好?？沙掷m(xù)的木材、動(dòng)物福利羊毛、天然無污染生產(chǎn)都還只是基操，更激進(jìn)者還會(huì)掏出回收塑料再利用的創(chuàng)新材料。

當(dāng)然量產(chǎn)車也已將不少概念現(xiàn)實(shí)化，新能源車是排頭兵。早在久遠(yuǎn)的寶馬i3/i8時(shí)代，就采用了非化纖的洋麻織物座椅、可持續(xù)責(zé)任認(rèn)證的桉木飾板、25%來自再利用的內(nèi)飾塑料等等。

從2019年起，特斯拉不再提供動(dòng)物皮革而全面轉(zhuǎn)向人造皮革。蔚來研發(fā)了可再生藤木和100%來自回收塑料瓶的Clean+織物。像沃爾沃和極星更是眾所周知的天然、環(huán)保愛好者。

即便BBA這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，今天在內(nèi)飾介紹中對(duì)于可持續(xù)、再利用、可降解的闡述，優(yōu)先級(jí)一般也會(huì)高于以往傳統(tǒng)上的“材質(zhì)多么稀有多么名貴”。

寶馬在后續(xù)車型上廣泛應(yīng)用了橄欖葉萃取物鞣制皮革，奔馳在天然鞣制劑之外還在研發(fā)仙人掌纖維以替代真皮?？椢锖偷靥翰捎没厥账芰弦褜俪Ｒ?，連燃油車比如奧迪A3也在跟進(jìn)。

豪車品牌們確實(shí)都在致力于讓豪華內(nèi)飾兼顧可持續(xù)化，但sustainability真的成為一種新的luxury了嗎？

可持續(xù)理念在車輛內(nèi)飾中四面開花，其實(shí)看多了也不難總結(jié)出規(guī)律。塑料材質(zhì)增加回收再利用占比，木飾板替換為FSC責(zé)任認(rèn)證的木材，鋁飾板也是提高回收占比。

織物采用塑料瓶和廢漁網(wǎng)回收的新纖維面料，真皮能替換為織物則替換，能采用RWS動(dòng)物福利認(rèn)證羊毛更好。非要用皮革則將鞣制劑替換為天然物質(zhì)，或者干脆減少動(dòng)物皮革占比。

可持續(xù)化蔓延到了內(nèi)飾的各個(gè)角落，但與其說是創(chuàng)造出了一種以“可持續(xù)”為價(jià)值導(dǎo)向的新的奢侈理念，不如說是在不過度影響質(zhì)感的前提下尋求盡可能滿足可持續(xù)要求的新材料新方案。

最明顯的，頂級(jí)豪車幾乎沒受到任何影響，延續(xù)著過去百十年來的奢侈“方式”。當(dāng)然它們也許在不經(jīng)意間，在不影響觀感質(zhì)感的前提下，也做了一些可持續(xù)化的努力，但“如何奢侈”從來沒變過。

奔馳對(duì)于內(nèi)飾材質(zhì)可持續(xù)化的“展現(xiàn)熱情”就很克制，EQ系列內(nèi)飾幾乎看不出可持續(xù)化帶來了什么改變。像回收PET塑料這種較為缺乏質(zhì)感的材料，也僅用于地毯織物。

而那些比較直白、坦然地標(biāo)榜“可持續(xù)化”風(fēng)格的內(nèi)飾，要么屬于新興品牌、二線豪華，要么是豪華品牌中較為入門或新銳的產(chǎn)品線，它們都不需要體現(xiàn)出“奢侈”，打的本來就是一個(gè)差異化。

是“厭倦了奢侈的消費(fèi)者會(huì)選擇沃爾沃、選擇極星、選擇蔚來”，而不是“選擇沃爾沃的消費(fèi)者認(rèn)定這種內(nèi)飾風(fēng)格才是新的奢侈”。

追求奢侈感的豪車消費(fèi)者所看重的，依然是華麗的觀感、細(xì)膩的觸感、獨(dú)特的質(zhì)感，這些終究是排在“是否可持續(xù)”之前的東西?？沙掷m(xù)成為了一股趨勢(shì)，但并沒有成為所謂新的奢侈。

稀缺故事的缺席

把目光跳出汽車內(nèi)飾，即便對(duì)于時(shí)尚和奢侈品行業(yè)，在ESG浪潮風(fēng)起云涌的今天，“可持續(xù)”和“奢侈品”之間廣受爭(zhēng)議的諷刺悖論一直就沒有消失。

在過去乃至今天，任何奢侈事物勢(shì)必意味著遠(yuǎn)大于必需的資源投入，人們認(rèn)可這種奢侈，以彰顯自身有余力負(fù)擔(dān)也有精力享受生產(chǎn)者的超額投入所帶來的高品質(zhì)、稀缺性或者其他屬性。

所謂浪費(fèi)才是浪漫，不嚴(yán)謹(jǐn)，但很形象。

而可持續(xù)化理念恰恰是與之背道而馳的。世間的優(yōu)質(zhì)真皮每年產(chǎn)量就那么多，所以皮革才會(huì)成為相當(dāng)一部分奢侈品的基礎(chǔ)。昂貴的木材砍了就沒了，所以華麗的木飾才會(huì)象征豪華。

當(dāng)天然皮革變成人造革、植物革，近乎無限的產(chǎn)量天然就不容易支撐起高價(jià)值。就好像奢侈品牌們?cè)缇晚槕?yīng)潮流增加了非皮質(zhì)商品，但Birkin包怎么也不可能改用尼龍。

“環(huán)保等于新奢侈”的鼓吹者，喜歡將所謂新奢侈的內(nèi)核定義為文化與價(jià)值觀，而可以取代所謂舊奢侈的稀缺物質(zhì)。這類觀點(diǎn)將高價(jià)值的基礎(chǔ)，寄托在了高消費(fèi)人群的自覺性和標(biāo)簽化上。

這是一種相當(dāng)理想主義的念頭。

首先需要高消費(fèi)人群形成“可持續(xù)值得”的環(huán)保主義共識(shí)，其次需要對(duì)應(yīng)的標(biāo)的具備象征可持續(xù)的堅(jiān)實(shí)標(biāo)簽，才可能出現(xiàn)“僅僅因?yàn)榭沙掷m(xù)而支撐起高價(jià)值認(rèn)同”。

比較接近的例子大概是FREITAG和Patagonia，不過即便二者今天享譽(yù)中產(chǎn)消費(fèi)圈，它們的高價(jià)值地位其實(shí)也很不穩(wěn)固、未經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證，更不能算是受到了社會(huì)廣泛認(rèn)可。

因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)對(duì)于個(gè)人的影響實(shí)在過于間接，消費(fèi)者將更多金錢投入到更環(huán)境友好的高價(jià)值商品上，所換取的不再是直接的物質(zhì)享受，而更大比例是來自他對(duì)“可持續(xù)的商品如何改善了環(huán)境”的過程想象，來自他對(duì)“我選擇了可持續(xù)所以對(duì)環(huán)境做出了貢獻(xiàn)”的心理認(rèn)同。

這樣建立起的高價(jià)值，其可靠性與企業(yè)自身主觀能動(dòng)性之間的關(guān)聯(lián)，要比正常模式要間接、薄弱得多。

Markus Freitag自己也說“環(huán)保本身沒有魔力，需要產(chǎn)品本身有吸引力才會(huì)獲得認(rèn)可”。他并不認(rèn)為單靠可持續(xù)性，就可以支撐起一條廣泛的、可推行的、可復(fù)制的高價(jià)值路線。

當(dāng)高價(jià)值的基礎(chǔ)不夠牢靠穩(wěn)固，商品價(jià)值繼續(xù)向上的過程就到頭了，可持續(xù)路線可以在特定時(shí)期涌現(xiàn)出少量幸運(yùn)兒，但改寫奢侈世界就遙不可及。

所以主打環(huán)保而較為成功的案例，基本集中在“貴，但又沒那么貴”的所謂輕奢層級(jí)。海洋垃圾回收環(huán)保組織Parley選擇與Adidas、S"WELL之類流行品牌合作，并成功建立了一定的溢價(jià)。

汽車內(nèi)飾的可持續(xù)化應(yīng)該引以為鑒，盡管今天無論是傳統(tǒng)豪車還是新貴二線都重視可持續(xù)，不過要論“以可持續(xù)創(chuàng)造新的奢侈”，真正的奢侈豪車依然更重視物質(zhì)享受，而更大程度舍物質(zhì)而取環(huán)保者，還是只能到二線豪華到頭。

并不是說基于某種以可持續(xù)為核心的理念，永遠(yuǎn)不可能撼動(dòng)基于過度投入、鋪張浪費(fèi)的所謂舊奢侈。而是說僅僅試圖以“可持續(xù)環(huán)境友好”抬高身價(jià)，這條路的走向是擺在眼前的。

車企們?cè)谕平榭沙掷m(xù)內(nèi)飾材料時(shí)，往往更多地講述其效果：回收了多少個(gè)塑料瓶，減少了多少碳排放，保護(hù)了多少頭牛牛。可這些——即便成本確實(shí)增加不少——并不能直接讓消費(fèi)者感到受益。

你投入巨資回收N噸海洋垃圾，我摸到的就是一片糙兮兮的塑料布。那么要讓消費(fèi)者認(rèn)可其高價(jià)值，就完全指望消費(fèi)者自己的環(huán)保意識(shí)和想象力了。是的，光有環(huán)保意識(shí)甚至都還不夠。

這顯然是行不通的，就算能有局部、個(gè)例的驚喜，也無法改變舊的游戲規(guī)則，更不足以沉淀出“new luxury”。

換個(gè)思路，奢侈品所背靠的超額投入，本質(zhì)上也是一種稀缺，是一種人無我有。那么對(duì)于可持續(xù)材料、可持續(xù)工藝的推介，也應(yīng)該集中于其稀缺性上。

對(duì)于零碳排放的鋁材木材，不再?gòu)?qiáng)調(diào)其零碳指標(biāo)，而是講述達(dá)成零碳的過程難度之高，統(tǒng)計(jì)此類品質(zhì)木材達(dá)成零碳者的產(chǎn)量有多么的少；

對(duì)于海洋垃圾回收塑料，不再?gòu)?qiáng)調(diào)使用了多少個(gè)塑料瓶，而是介紹該回收讓某片海域多么純凈，達(dá)到此效果的回收材料每年僅多少噸；

對(duì)于純粹的人工合成材料，不應(yīng)再僅強(qiáng)調(diào)其比天然材料功能性更強(qiáng)，而不如效仿Alcantara，強(qiáng)調(diào)材料的獨(dú)家品牌、全球僅此一家、意大利定制、空運(yùn)世界各地云云。

過去幾年關(guān)于環(huán)保與奢侈品的報(bào)告，但凡樂觀者無一例外提到了“新興中產(chǎn)階級(jí)與年輕人群對(duì)于ESG更為重視”。然而今天無論中外，中產(chǎn)和年輕人這兩個(gè)群體都面臨著急劇萎縮的危險(xiǎn)。

Old money抬頭，new money失速，按照新貴們更愛環(huán)保愛公益的邏輯，可持續(xù)更加難以成為新的奢侈邏輯。

至少到現(xiàn)在，“sustainability is the new luxury”始終不成立?？沙掷m(xù)化確實(shí)成為了趨勢(shì)，但汽車內(nèi)飾的主流變化仍秉持著“環(huán)保盡可能不影響其他”的原則。

往遠(yuǎn)看，可持續(xù)性確實(shí)有潛力成為一種新的奢侈，讓人們能以研究把玩之為上流。但目前的宣傳口吻恐怕難以奏效甚至適得其反，說教式的環(huán)保效果宣講，無異于一種愿者上鉤式的道德綁架。

奢侈品本就是社會(huì)排名的產(chǎn)物，滿級(jí)物質(zhì)享受是皮，人無我有的獨(dú)享感才是內(nèi)核。稀缺才可能成就新的奢侈，強(qiáng)調(diào)稀缺性和過程，比一味復(fù)讀結(jié)果和功能更可能成功。

關(guān)鍵詞：