街拍禁止,三里屯太古里潮牌變遷史
6月,街拍禁止中的人頭涌涌,也難掩H&M北京三里屯門店正式閉店的感傷情懷,實(shí)際上這并非個(gè)例。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解,去年至今三里屯太古里陸續(xù)有傳來相關(guān)時(shí)尚潮流門店的閉店消息。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為,這背后一方面是業(yè)績表現(xiàn)不佳,品牌和項(xiàng)目為各自獲得更好的發(fā)展而進(jìn)行的雙向選擇;另一方面也有項(xiàng)目業(yè)主方基于運(yùn)營策略調(diào)整的考慮。目前三里屯太古里正主動(dòng)優(yōu)化租戶組合,持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。
(資料圖片僅供參考)
與此同時(shí),轉(zhuǎn)型高奢的話,三里屯太古里也將面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為,定位高端且運(yùn)營多年的北京SKP和北京國貿(mào)商城將成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從奢侈品牌矩陣上看,雖然前者陸續(xù)引入頂奢品牌,但相比后者還有較大差距。
潮牌撤出與項(xiàng)目轉(zhuǎn)型
近日,三里屯太古里項(xiàng)目傳來又一個(gè)時(shí)尚潮流品牌的閉店消息:因租約到期,瑞典快時(shí)尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗艦店于6月11日停止運(yùn)營。
據(jù)了解,H&M三里屯太古里旗艦店是一個(gè)三層獨(dú)棟建筑,是該品牌在中國規(guī)模最大的門店之一,具有標(biāo)志性意義,此前與優(yōu)衣庫等品牌成為三里屯太古里的引流利器。
實(shí)際上,近年來三里屯太古里為優(yōu)化業(yè)態(tài)組合,提升競(jìng)爭(zhēng)力,正在陸續(xù)調(diào)整旗下品牌。2022下半年至今,有不少零售業(yè)態(tài)的潮流時(shí)尚品牌宣布閉店。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為,雖然租約到期是閉店的直接原因,但背后實(shí)際上更多是因?yàn)镠&M這類大眾潮牌業(yè)績表現(xiàn)不佳,無法支撐項(xiàng)目的租賃及運(yùn)營成本。
受疫情沖擊、時(shí)尚潮牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,加之消費(fèi)者客群需求轉(zhuǎn)變等因素影響下,不少時(shí)尚品牌的銷售額呈下滑趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示,2022財(cái)年末H&M集團(tuán)凈銷售額錄得2235.5億瑞典克朗(約合1458.07億人民幣),同比增長6%;但凈利潤大幅下滑68%至35.67億瑞典克朗(約合23.27億人民幣),業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀。
而潮牌Vans和Supreme的母公司美國威富集團(tuán)(VF Corp.)的業(yè)績也出現(xiàn)下滑,數(shù)據(jù)顯示截至2023年3月31日,威富集團(tuán)總收入下跌2%至116億美元,虧損2.15億美元。
以時(shí)尚潮流品牌為主打的北京三里屯太古里,近年業(yè)績表現(xiàn)也不算突出。太古地產(chǎn)業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,內(nèi)地零售項(xiàng)目2022年零售銷售額增速均錄得負(fù)數(shù)。
其中,北京三里屯太古里錄得-26%,降幅遠(yuǎn)大于以重奢為主的廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里,后兩者降幅分別為11%和15%。
最新的2023年一季度財(cái)報(bào)中,也可以發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目表現(xiàn)不如其他以重奢為主的項(xiàng)目。隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇,太古內(nèi)地零售項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)了零售銷售額同比增長,但北京三里屯太古里則是持平狀態(tài)。
雖然項(xiàng)目升級(jí)改造會(huì)帶來一定影響,不過更多原因是主力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下滑,潮流消費(fèi)品牌的復(fù)蘇表現(xiàn)不及奢侈品,因此以潮流品牌為主的三里屯太古里受到的影響也就更大。
基于此,三里屯太古里目前正在進(jìn)行運(yùn)營策略調(diào)整,主要通過優(yōu)化租戶組合,在保持潮流風(fēng)向標(biāo)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上,吸引客流是其考慮入駐租戶的要素之一,但能否創(chuàng)造可觀業(yè)績則是更為重要的考慮要素。
對(duì)比潮流品牌,奢侈品牌在租金穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性上都有更好的表現(xiàn),這主要是消費(fèi)群體的差異性決定的。奢侈品牌服務(wù)的階層是高凈值人群,和普通潮流品牌相比,此類人群的消費(fèi)水平更高,對(duì)于消費(fèi)品的價(jià)格敏感度不高,更有機(jī)會(huì)收獲較高的銷售額。
此外這類消費(fèi)客群的穩(wěn)定性也極高,頂奢品牌愛馬仕的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022財(cái)年來源于中國的收入并未受到疫情及相關(guān)防控政策的過多影響,銷售額連續(xù)幾個(gè)季度增長20%以上。
具體表現(xiàn)上,目前三里屯太古里正逐步引入高奢品牌,提升整個(gè)項(xiàng)目在商圈中的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解,在快時(shí)尚和潮流品牌關(guān)店的同時(shí),三里屯太古里也將有多個(gè)頂奢品牌入駐。
其中,市場(chǎng)消息顯示,此前Louis Vuitton(路易威登)所在位置是日本設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的時(shí)尚買手店DSMB,該品牌于2022年10月搬離三里屯,并在王府井項(xiàng)目開設(shè)了新店。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為,較頻繁的品牌調(diào)整也會(huì)帶來租期上的問題。對(duì)此,三里屯太古里這類項(xiàng)目會(huì)采取短租約方式,讓運(yùn)營方和商戶有更好的靈活度。如部分品牌的銷售重心在線上,而線下店更多是線上銷售推廣和體驗(yàn)的補(bǔ)充,所以需要更加靈活的租約和成本投入。
來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力
從北京三里屯太古里的調(diào)改策略和動(dòng)作來看,未來會(huì)發(fā)展成潮流+高奢定位,在升級(jí)原有潮流品牌組合優(yōu)勢(shì)的同時(shí),引入奢侈品品牌提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而達(dá)到業(yè)績?cè)鲩L的最終目的。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為,在自身升級(jí)的同時(shí),三里屯太古里也需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力。具體來看,三里屯太古里延續(xù)的潮流定位之下,并無能與之匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;但重奢領(lǐng)域則對(duì)手林立,如北京SKP、北京國貿(mào)商城等深耕多年的高端項(xiàng)目。
從商業(yè)區(qū)位上看,三者同屬朝陽區(qū),且位置接近,三里屯太古里與后兩者之間的直線距離在5公里之內(nèi),這也意味著周邊客群的重合度是較高的。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為,與后兩者相比,雖然三里屯太古里是北京時(shí)尚和商業(yè)的代表性地標(biāo),太古地產(chǎn)也在高端項(xiàng)目打造上有豐富經(jīng)驗(yàn),且相關(guān)品牌資源豐富,有能力引入重量級(jí)的高奢品牌,但目前三里屯太古里在北京高端商業(yè)市場(chǎng)的影響力仍有待提升。
其次,從北京商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看,朝陽區(qū)最為激烈,這點(diǎn)從品牌首店數(shù)據(jù)可以明顯看出。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-5月引入首店403家,從首店類型看,中國(內(nèi)地)首店有37家,北京首店有366家。
從入駐區(qū)域看,朝陽區(qū)共引進(jìn)174家,居各區(qū)之首,而位于朝陽區(qū)的三里屯太古里、北京SKP、北京國貿(mào)商城均貢獻(xiàn)了不少首店。
按細(xì)分業(yè)態(tài)來看,上述三個(gè)項(xiàng)目品牌占比排名前三的業(yè)態(tài)分別為零售、餐飲和女性業(yè)態(tài),但品牌的量級(jí)上會(huì)有差異,北京SKP和北京國貿(mào)商城的奢侈品牌屬性會(huì)更強(qiáng)。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì),如以頂奢品牌來看,北京SKP和北京國貿(mào)商城均引入了Hermes(愛馬仕),CHANEL(香奈兒),Louis Vuitton(路易威登),DIOR(迪奧),Gucci(古馳),Prada(普拉達(dá)) 這6大頂奢品牌店鋪。
如將奢侈品牌范圍擴(kuò)大到40個(gè),北京SKP最多有38個(gè),而國貿(mào)商城則有32個(gè)。如北京SKP除頂奢品牌外,還有FENDI咖啡廳、全球首家Celine男裝旗艦店、全球首家Dior Beauty House等同樣屬于奢侈品牌旗下的相關(guān)店鋪。
與之相對(duì),相關(guān)資料顯示,北京三里屯太古里目前確定引入的頂奢品牌包括Louis Vuitton(路易威登)和 DIOR(迪奧)的獨(dú)立旗艦店、北京首家Hermes(愛馬仕)之家,但目前并未正式開業(yè)。
如按照規(guī)劃,三里屯太古里北區(qū)將環(huán)繞著Gucci(古馳)、Celine(思琳)、Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)、Moncler(盟可睞)、Loewe(羅意威)等奢侈品牌打造聯(lián)排門店,項(xiàng)目的高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)有很大程度的加強(qiáng),但還要視最終的呈現(xiàn)效果來評(píng)判。
此外,相較運(yùn)營高端奢侈品牌多年的北京SKP和北京國貿(mào)商城,三里屯太古里想要獲取穩(wěn)定的高凈值客群,還要面臨一定壓力。
對(duì)于有固定消費(fèi)渠道和習(xí)慣的消費(fèi)客群而言,消費(fèi)奢侈品不僅是獲得產(chǎn)品本身,背后的服務(wù)也是重要的考量因素。
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