7月12日，“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep（03650.HK）正式登陸港交所掛牌交易。

(相關(guān)資料圖)

紅星資本局注意到，Keep的上市，其實(shí)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。在此之前，Keep分別于2022年2月25日、2022年9月6日兩次遞表港交所，但由于申請(qǐng)未能在6個(gè)月內(nèi)通過聆訊，均以遞表失敗告終。

資本市場(chǎng)上，對(duì)Keep的討論主要圍繞其商業(yè)模式而展開，業(yè)界討論重點(diǎn)是Keep這個(gè)“反人性”的生意究竟能否賺到錢。

說Keep是“反人性”的生意，其實(shí)不難理解。

如今，智能手機(jī)已成為了人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)《2022年移動(dòng)狀態(tài)報(bào)告》顯示，中國(guó)人平均每天用機(jī)時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)。

之所以用戶離不開手機(jī)，是因?yàn)榻^大部分手機(jī)APP都是“寵著”用戶的，以此來盡可能提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。比如資訊、短視頻、長(zhǎng)視頻、游戲等APP，不斷為用戶提供社交娛樂需求，用戶樂此不疲，平臺(tái)也賺得“盆滿缽滿”。

然而Keep，作為線上健身平臺(tái)，它是“管著”用戶的。畢竟人天生都有惰性，對(duì)于上了一天班的群體來說，打開APP起來運(yùn)動(dòng)健身哪有躺著玩游戲刷短視頻舒服。

而Keep這個(gè)“反人性”的生意，也確實(shí)讓Keep的商業(yè)化遇到不小的挑戰(zhàn)。

（一）

用戶層面，拉新、留存承壓

Keep創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人為王寧。當(dāng)時(shí)即將畢業(yè)的王寧，一口氣減重50斤，減肥成功的他也逐步萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

王寧將自己的減肥經(jīng)歷總結(jié)出最重要的要素“堅(jiān)持”，Keep也因此誕生。

2015年2月，Keep的APP正式上線，憑借“免費(fèi)課程”和“健身社交”兩大法寶，上線后4個(gè)月Keep達(dá)到了100萬的MAU (月活躍用戶數(shù)量)，用戶主要為一二線城市的年輕群體。

Keep的迅速擴(kuò)張，也很快受到了資本的關(guān)注。

據(jù)天眼查，Keep成立9年來先后獲得8輪融資。投資方包括軟銀愿景基金、GGV紀(jì)源資本、騰訊等。

有了資本的助力，Keep一路開疆?dāng)U土，在隨后不到兩年半的時(shí)間里，用戶數(shù)量突破1億。

當(dāng)然，除了資本外，外部環(huán)境也是Keep發(fā)展的另一推動(dòng)因子。

2020年，全國(guó)居民居家健身熱度猛增，Keep自然也吃到了市場(chǎng)紅利。

招股書顯示，2020年，Keep的平均月活躍用戶為2970萬，增速達(dá)到36%。此后，Keep的平均月活躍用戶整體也在保持增長(zhǎng)，2021年為3440萬，2022年為3639萬。

不過用戶數(shù)量增長(zhǎng)的背后，也暴露出了一些危險(xiǎn)信號(hào)。

一方面是企業(yè)獲客成本的大幅增加。

據(jù)招股書，2020年到2022年，Keep的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，占總收入比重分別為27.3%、59.0%和29.2%。

很明顯，2021年Keep開始大幅增加營(yíng)銷推廣支出，想要進(jìn)一步擴(kuò)大新用戶。

然而，2021年Keep全年新增月活用戶數(shù)462萬，平均每位新用戶獲客投入約為207元。隨后在2022年，Keep營(yíng)銷投入有所下降，但新月活用戶數(shù)減少，導(dǎo)致2022年獲客成本已經(jīng)高達(dá)318元，而相比之下2020年這個(gè)數(shù)據(jù)僅為38元。

另一方面，是用戶的留存問題。

招股書顯示，2023年一季度，Keep平均月活躍用戶僅2626.3萬，相較2022年二季度巔峰時(shí)期的4108萬，月活用戶下滑幅度超三分之一。

來源：招股書

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的核心大邏輯，離不開用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化。

而從招股書數(shù)據(jù)來看，如今Keep拉新成本巨大，用戶留存也越來越難，這無異對(duì)后續(xù)變現(xiàn)產(chǎn)生較大影響，也讓企業(yè)的想象空間受限。

值得一提的是，目前Keep依舊處于虧損之中。

招股書顯示，2020年至2022年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.07億、16.20億、22.1億；經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元，三年累計(jì)虧損16億元。

（二）

變現(xiàn)層面，商業(yè)化承壓

從目前Keep的商業(yè)化變現(xiàn)看，Keep的收入主要由三部分構(gòu)成，分別是自由品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。

來源：招股書

分業(yè)務(wù)看，自有品牌產(chǎn)品的銷售成為了Keep最大的收入來源，招股書顯示，2020年至2022年期間，收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營(yíng)收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。

所謂自有品牌產(chǎn)品，主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等健身相關(guān)產(chǎn)品，通過自營(yíng)商城、第三方電商平臺(tái)或第三方批發(fā)渠道進(jìn)行銷售。

來源：淘寶

不過，自有品牌產(chǎn)品這部分業(yè)務(wù)的毛利率比較低，且在持續(xù)下滑。

招股書顯示，2019-2022年，Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率分別是35%、36%、29%和28%，近兩年已下滑至30%以下。

這部分產(chǎn)品毛利率較低主要是由于行業(yè)門檻比較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

以智能硬件為例，目前華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡、YESOUL野小獸等品牌也均推出了健身鏡、跑步機(jī)、動(dòng)感單車、劃船機(jī)等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品內(nèi)植入品牌自身的健身內(nèi)容，試圖通過硬件切入智能健身領(lǐng)域。

其次是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容。這部分業(yè)務(wù)毛利率較高，理論上隨著付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，規(guī)?；筮呺H成本可以降低。

但目前來看，Keep在會(huì)員付費(fèi)方面也面臨較大挑戰(zhàn)。

招股書顯示，2020-2022年，Keep平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但月會(huì)員留存率卻在下降。2020-2022年，月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率已經(jīng)跌破70%。

來源：招股書

為什么會(huì)員的留存率會(huì)降低？

從內(nèi)容層面看，如今B站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平臺(tái)上，都早已布局眾多垂直于健身板塊的內(nèi)容創(chuàng)作者。對(duì)于用戶來說，獲得健身相關(guān)內(nèi)容的渠道變得越來越多，甚至是免費(fèi)的內(nèi)容課程。

從企業(yè)層面，或許Keep自身在會(huì)員制度方面也存在一定問題。

今年3月，據(jù)澎湃新聞等媒體報(bào)道，有Keep會(huì)員用戶反映Keep對(duì)會(huì)員權(quán)益作出調(diào)整，3月13日后購(gòu)買的會(huì)員，將不再包含直播課程權(quán)益。實(shí)感騎和課中AI難度選擇自2023年4月5日起升級(jí)為直播暢練卡權(quán)益，在此之前限時(shí)免費(fèi)。

據(jù)了解，此前會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為19元/月，暢練卡連續(xù)包月價(jià)格為28元/月。Keep此次變相降級(jí)會(huì)員權(quán)益，無疑也讓不少會(huì)員受到影響。

最后是廣告業(yè)務(wù)，招股書顯示，Keep在2020-2022年期間，廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12%、11.7%和8.2%，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)相對(duì)較小。

之所以Keep廣告業(yè)務(wù)不好做，在于廣告的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，但由于健身類APP用戶使用頻次偏低，同時(shí)Keep本身也面臨用戶的獲取與留存等問題，廣告的想象空間相對(duì)有限，不太可能成為企業(yè)的主要營(yíng)收來源。

說白了，像Keep這類工具型平臺(tái)，廣告注定難做也十分影響用戶體驗(yàn)。

（三）

二級(jí)市場(chǎng)，需要新故事

其實(shí)在變現(xiàn)這件事上，Keep一直都很努力。

比如2018年Keep嘗試線下健身房，當(dāng)年3月首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營(yíng)業(yè)。

除了線下健身房，Keep還做過餐飲。2019年Keep上線了小程序“Keep輕食”，主打輕食沙拉外賣，包括三明治、手卷等8款輕食產(chǎn)品。

不過，真正讓Keep出圈也實(shí)現(xiàn)盈利的，是獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。

所謂獎(jiǎng)牌，即Keep發(fā)起線上活動(dòng)，用戶報(bào)名參與，繳納報(bào)名費(fèi)后，用戶開啟Keep完成相關(guān)運(yùn)動(dòng)，即可獲得一塊專屬獎(jiǎng)牌。

憑借“熱門IP+高顏值的設(shè)計(jì)+社交屬性”的特點(diǎn)，Keep小小的獎(jiǎng)牌，迅速成為了年輕人的社交貨幣，火遍各大社交平臺(tái)。

今年2月，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人韓敘發(fā)布微博稱，Keep內(nèi)部人士向其透露，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)（虛擬體育賽事）已經(jīng)賣了5個(gè)億。

盡管Keep方面隨后回應(yīng)稱：“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)”，但相關(guān)話題依舊在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了較大討論。

到底靠獎(jiǎng)牌入賬多少，Keep并未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)。但Keep想要通過獎(jiǎng)牌扭轉(zhuǎn)局面，依舊十分困難。

畢竟年輕人熱愛追求新鮮事物，熱度過后便難以維持獎(jiǎng)牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

一邊是用戶難以堅(jiān)持的健身動(dòng)力，一邊是網(wǎng)絡(luò)上各平臺(tái)五花八門的健身內(nèi)容，在商業(yè)化這條道路上，Keep依然任重道遠(yuǎn)。

Keep在招股書中也表示：“中國(guó)線上健身行業(yè)發(fā)展迅速且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們?cè)跇I(yè)務(wù)的各個(gè)方面均面臨競(jìng)爭(zhēng)。隨著新的及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場(chǎng)并推出與我們競(jìng)爭(zhēng)的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，預(yù)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)加劇?！?/p>

而在二級(jí)市場(chǎng)講出一些新故事，已經(jīng)成為了Keep的當(dāng)務(wù)之急。

小結(jié)

“自律給我自由”是Keep喊出的一句經(jīng)典口號(hào)，但說到底自律本就不易，Keep做的還是一個(gè)“反人性”的生意。

這也讓Keep的商業(yè)化變現(xiàn)之路，始終沒有構(gòu)建起核心護(hù)城河，商業(yè)模式也因此難守易攻。

（文章來源：紅星資本局）

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