年輕人又愛(ài)吃鴨脖了？

8月16日晚，周黑鴨發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%；凈利潤(rùn)為1.02億元，同比增長(zhǎng)453.6%。在財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日漲了9.38%。

周黑鴨走出至暗時(shí)刻了嗎？

(相關(guān)資料圖)

周黑鴨的增長(zhǎng)哪里來(lái)的？

先回答一個(gè)問(wèn)題：周黑鴨的增長(zhǎng)怎么來(lái)的？

不能忽略的一個(gè)原因是去年的基數(shù)太低。2022年上半年，受疫情等因素的影響，周黑鴨當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)暴跌至0.18億元，較上年同期的2.3億元下滑了92%。這也為周黑鴨半年報(bào)“翻身”奠定了良好的基礎(chǔ)。

不過(guò)，此次營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，主要還是周黑鴨的年輕化策略起效了。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，Z世代人群在購(gòu)買快消食品中鹵制品比例高達(dá)34%，是鹵味品行業(yè)里電商銷售集中度最高的一群人。對(duì)此，在產(chǎn)品上，周黑鴨聚集新口味、新品類、新價(jià)格帶，深入年輕群體。

比如在口味上，周黑鴨推出了微辣系列，覆蓋更多消費(fèi)群體，上市僅54天，終端銷售額破億，成為成長(zhǎng)速度最快的新產(chǎn)品系列；而在新品類、新價(jià)格上面，周黑鴨出大招。一向號(hào)稱“鴨脖界的愛(ài)馬仕”的周黑鴨終于低頭了，推出了9.9元解饞引流系列單品，比如甜辣小雞腿、鹵蓮藕等等，吸引年輕人消費(fèi)者；與其同時(shí)，還和王者榮耀等國(guó)民級(jí)游戲聯(lián)動(dòng)，推出蝦球產(chǎn)品、限定款口味，以及主題店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，新品類蝦球系列終端含稅銷售額超1.2億元。微辣系列終端含稅銷售額近3億元，9.9元小雞腿上市兩個(gè)月總銷量突破96萬(wàn)盒。除此之外，今年以來(lái)，周黑鴨在短視頻與直播領(lǐng)域上發(fā)力，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)營(yíng)銷推廣。今年上半年，公司線上渠道營(yíng)收為2.14億元，占總營(yíng)收15.2%。

相比與2022年，周黑鴨其業(yè)績(jī)大降超90%，凈利潤(rùn)僅為2528.3萬(wàn)元，此時(shí)的周黑鴨似乎雨過(guò)天晴，不過(guò)，并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

營(yíng)收增加，卻難賺錢

伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖說(shuō)今年上半年周黑鴨的營(yíng)收幾乎恢復(fù)至2021年同期水平，但其利潤(rùn)近乎跌了一半。換句話說(shuō)，客流逐漸恢復(fù)的情況下，周黑鴨收入增加，但賺錢卻比之前更難了。

周黑鴨把這個(gè)原因歸結(jié)為“原材料成本的壓力”。這也是一個(gè)原因。不止是周黑鴨，這幾乎是整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業(yè)的成本占比中，原材料普遍占比70-80%。2022年年中，肉鴨價(jià)大幅上漲，導(dǎo)致原材料成本增加，鹵味企業(yè)的毛利率都在下滑。據(jù)報(bào)道，周黑鴨2022年下半年毛利率為53%，較上半年的56.9%明顯下滑。

但值得一提的是，周黑鴨門店銷量下滑也很明顯。

從2021年底至2023年6月30日，周黑鴨的自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)門店總數(shù)增加了1436家，具體到每家門店的銷量卻從7.82噸下降至4.2噸。

據(jù)港股研究社報(bào)道，其實(shí)早在2020年之前，周黑鴨就出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。2017-2020年，周黑鴨的總營(yíng)收從32.49億元下降到21.82億元，降幅超過(guò)32.84%，凈利潤(rùn)從7.62億元降到1.51億元。

這也在一定程度說(shuō)明，這個(gè)賽道的錢越來(lái)越難掙了。

一方面是傳統(tǒng)鹵味巨頭的角逐。除了周黑鴨外，截至2022年年末，絕味門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到15076家，全年實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)1362家，其門店數(shù)大概是周黑鴨的4倍多；據(jù)國(guó)信證券研究，絕味和周黑鴨在鹵制品行業(yè)市占率僅有9%、5%。

另一方面是鹵味的競(jìng)爭(zhēng)品類一直在增多。比如佐餐類鹵制品的紫燕食品，鹵味零食王小鹵，熱鹵小吃盛香亭等等，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，紫燕食品的總門店數(shù)量達(dá)到6137家，成長(zhǎng)速度驚人；王小鹵抓住了直播電商的風(fēng)口，4年創(chuàng)下了10億的銷售額；盛香亭也憑借一碗熱鹵，5年開(kāi)店400家。

鹵味品牌、品類快速增長(zhǎng)，也在一定程度上造成了傳統(tǒng)鹵味客群的分流，加劇其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，周黑鴨給出了自己的解法。

周黑鴨的解法

主要有兩個(gè)方向：

開(kāi)發(fā)新品類。

比如小龍蝦。從零售終端上看，中國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模大約1000億元，而小龍蝦市場(chǎng)超過(guò)了4000億元。此外，周黑鴨已經(jīng)在這個(gè)品類嘗到一點(diǎn)甜頭。今年上半年，蝦球系列的終端銷售額達(dá)到1.2億元，占總營(yíng)收的8.5%左右。

但能不能成為第二增長(zhǎng)曲線還很難說(shuō)。在周黑鴨享受甜頭的同時(shí)，絕味和煌上煌等鹵味品牌來(lái)分食小龍蝦生意。絕味食品曾推出“蝦粒wow”龍蝦桶、地域限定款黑鴨油燜蝦球等小龍蝦產(chǎn)品，甚至與《甄嬛傳》聯(lián)名，大力推廣其“紅寶石蝦球”的套餐；煌上煌的部分門店也開(kāi)始銷售小龍蝦產(chǎn)品。

更恐怖的是，預(yù)制菜市場(chǎng)選手非常兇猛，比如海底撈、西貝、肯德基、必勝客都盯上了小龍蝦。而和外賣小龍蝦餐品比起來(lái)，鹵味巨頭們的小龍蝦價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)是擴(kuò)店。

此前周黑鴨曾表示，預(yù)計(jì)2023年總門店數(shù)將達(dá)到4500家左右，并在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)“百城、千縣、萬(wàn)店”的目標(biāo)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2023年上半年，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3706間，新增門店546家。從上半年增速上看，周黑鴨目前的門店規(guī)模顯然與目標(biāo)間仍有著不小的距離。同時(shí)，和同行的差距也比較明顯，比如絕味已超萬(wàn)店，紫燕的門店也達(dá)到了6137家。

在消費(fèi)行業(yè)，萬(wàn)店玩家往往是各自行當(dāng)?shù)臉?biāo)桿，比如蜜雪冰城之于奶茶，瑞幸之于咖啡。但擴(kuò)店是把雙刃劍，海底撈就曾因?yàn)橐咔槟鎰?shì)開(kāi)店而吃下苦頭。

萬(wàn)店的光鮮之下，是蜜雪冰城在供應(yīng)鏈的沉淀，是瑞幸咖啡在咖啡飲料化和數(shù)字化上的創(chuàng)新。

雖然上半年，在大店模式下，周黑鴨的店效高于另外兩家，絕味平均單店店效預(yù)計(jì)為90-100萬(wàn)/年，周黑鴨直營(yíng)將達(dá)到180-200萬(wàn)/年，加盟為130-150萬(wàn)/年，而煌上煌則為80萬(wàn)左右/年。

但一方面，從近年的業(yè)績(jī)來(lái)看，周黑鴨開(kāi)店越來(lái)越多，但其盈利能力卻不升反降。另一方面，周黑鴨相對(duì)高昂的客單價(jià)，在下沉市場(chǎng)，可能相對(duì)沒(méi)有那么有吸引力。

如何強(qiáng)化在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，打造更好的單店模型，或許是更值得思考的事情。

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