出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(相關(guān)資料圖)

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“幾天時(shí)間沒(méi)看后臺(tái)，今天突然發(fā)現(xiàn)有15個(gè)待下單?！蓖赓Q(mào)工廠老板齊新立對(duì)虎嗅說(shuō)，最近他剛剛加入TikTok推出的全托管計(jì)劃，幾天時(shí)間已經(jīng)出單。

TikTok推出全托管模式是近段時(shí)間出海圈關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，英國(guó)站和沙特站已開(kāi)放，有合作意向的商家可在審核之后通過(guò)邀請(qǐng)碼完成入駐。而備受矚目的美國(guó)市場(chǎng)全托管，據(jù)稱將在7月開(kāi)放。

所謂全托管模式，即商家將產(chǎn)品供應(yīng)至配套的廣州倉(cāng)，而TikTok官方負(fù)責(zé)上架、營(yíng)銷、發(fā)貨、售后等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，目前平臺(tái)政策為0保證金、0倉(cāng)儲(chǔ)物流售后成本，并在每月1日與16日結(jié)算。

“這種模式更適合工貿(mào)一體的廠家，但對(duì)跨境賣家就不利了?！盩ikTok資深跨境賣家汪起川對(duì)虎嗅說(shuō)，自TikTok全托管模式推出后，他就開(kāi)始做好縮減團(tuán)隊(duì)的打算。

實(shí)際上，TikTok推出全托管計(jì)劃之前，國(guó)內(nèi)其他跨境電商巨頭也都推出了類似模式。不少業(yè)內(nèi)人士也調(diào)侃道，TikTok的這步棋，頗有Temu、SHEIN的味道。

“跨境電商平臺(tái)托管模式，實(shí)際上就是半自營(yíng)，這是趨勢(shì)所在，但幾家歡喜幾家憂了。”汪起川說(shuō)道。

跨境中間商遇危機(jī)

自TikTok也推出全托管計(jì)劃，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)（TEMU、SHEIN、速賣通等）都已進(jìn)入半自營(yíng)時(shí)代，這是給出海圈帶來(lái)震蕩的變革。跨境賣家、外貿(mào)2B賣家、工廠型賣家的命運(yùn)也都已開(kāi)始悄然改變。

首先，對(duì)于外貿(mào)2B賣家而言，隨著國(guó)內(nèi)各大跨境電商平臺(tái)在海外的進(jìn)擊，海外B端客戶的生存空間已被大大碾壓。

深圳外貿(mào)商家令松給虎嗅舉了一個(gè)例子：以前我們賣給海外B端客戶5美元/1個(gè)商品，他們?cè)偌觾r(jià)20%賣給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。但現(xiàn)在海外消費(fèi)者可以直接在跨境電商平臺(tái)上找到4.99美元/個(gè)的產(chǎn)品。這不僅讓我們也讓海外B端客戶都失去生存空間，他們部分人甚至開(kāi)始從跨境電商平臺(tái)上進(jìn)貨，再賣給C端。

被擠壓的不僅是B端商家，中小跨境2C賣家也遇到危機(jī)。

中小跨境賣家這一群體大多沒(méi)有自己的貨源，依靠國(guó)內(nèi)低價(jià)供應(yīng)鏈及國(guó)內(nèi)外信息不透明成長(zhǎng)起來(lái)，但隨著各大平臺(tái)相繼推出全托管計(jì)劃，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈可以直接依托平臺(tái)銷售給海外C端，他們的處境變得愈發(fā)尷尬。

“實(shí)質(zhì)上，各大跨境平臺(tái)推出全托管模式，消滅的就是中間商這一角色，無(wú)論2B還是2C。”汪起川對(duì)虎嗅說(shuō)。在其看來(lái)，這些年來(lái)中小跨境賣家能有一些紅利，很大原因是沒(méi)有資本和巨頭入局，但現(xiàn)在形勢(shì)顯然已很大不同。

“下有M2C模式（工廠對(duì)消費(fèi)者），上有D2C模式（品牌對(duì)消費(fèi)者），既無(wú)工廠、也無(wú)品牌的中間商會(huì)愈發(fā)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力?！绷钏烧f(shuō)。

那么對(duì)于令松和汪起川這樣的第三方跨境賣家來(lái)說(shuō)，出路在哪兒呢？

“要么在產(chǎn)品端布局，掌控供應(yīng)鏈；要么在流量端上布局，專注做營(yíng)銷，帶別人的貨。”汪起川說(shuō)，而他選擇走流量這條路，打算專注布局網(wǎng)紅營(yíng)銷，供應(yīng)鏈則選擇TikTok精選聯(lián)盟等渠道的產(chǎn)品，畢竟再去布局供應(yīng)鏈對(duì)其來(lái)說(shuō)成本太高、時(shí)間太晚。

“除此之外的出路就是做品牌或直接本土化運(yùn)營(yíng)?！绷钏烧f(shuō)。品牌路線更具差異性、獨(dú)特性，有一定壁壘；而本土化運(yùn)營(yíng)則在物流時(shí)效上更具競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟TikTok全托管目前也是從廣州倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨。但無(wú)論是品牌路線還是本土化路線，其成本與門檻都明顯較高，愿意入局者需更多魄力。

興趣電商模式是把雙刃劍

如此來(lái)看，相較于外貿(mào)2B商家、中小跨境賣家，工廠型賣家則更適合TikTok的全托管模式。

“雖然不如預(yù)期中火爆，但目前也已出單了?！币焉暾?qǐng)入駐TikTok全托管計(jì)劃的齊新立對(duì)虎嗅說(shuō)。據(jù)其描述，目前TikTok全托管的利潤(rùn)空間要比另一跨境平臺(tái)高一些，且當(dāng)下的平臺(tái)政策減免了他不少費(fèi)用。

但虎嗅與一些入駐的商家交流時(shí)，不少人也提到已經(jīng)開(kāi)始遇到一些難點(diǎn)。比如難以找到客服渠道，在提交商品時(shí)遇到問(wèn)題無(wú)法溝通；又比如平臺(tái)已開(kāi)始淘汰同款，若不加快速度上傳，則競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大；此外，還有賣家向虎嗅反饋，雖然由TikTok平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，但若想有更多銷量和曝光的話，仍然需要自己拍視頻，平臺(tái)會(huì)選擇質(zhì)量上乘的視頻付費(fèi)投流。

此外，相較于其他跨境平臺(tái)，TikTok的全托管模式是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，部分業(yè)內(nèi)人士也持不同意見(jiàn)。

“其電商基因不如TEMU正統(tǒng)、海外物流不如速賣通成熟、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不如SHEIN深厚，TikTok的全托管模式競(jìng)爭(zhēng)力主要在流量上。”資深跨境電商研究專家王雨明對(duì)虎嗅分析道。

相較于TikTok，其他跨境電商大平臺(tái)的流量主要是站外購(gòu)買，這就意味著他們將付出不小成本在此環(huán)節(jié)上，而TikTok可以將更多投入放在供應(yīng)鏈端等其他弱勢(shì)環(huán)節(jié)上，而其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以被更充分地利用。

“但TikTok的電商基因仍是興趣電商，與傳統(tǒng)搜索電商不太相同。”王雨明說(shuō)，在其看來(lái)，這種模式之下，內(nèi)容仍然重要，TikTok托管下能否有這種內(nèi)容能力令人疑問(wèn)。此外，還有一個(gè)較大的影響則是，這種模式之下流量并不穩(wěn)定，這對(duì)供應(yīng)鏈的把控要求更高。

有的入駐商家已經(jīng)遇到這一問(wèn)題?！氨贿x上的品出單量突然增多，但還沒(méi)來(lái)得及備更多的貨?！比腭v商家告訴虎嗅。

這些情況也令其開(kāi)始擔(dān)憂?！霸谄渌缇称脚_(tái)，平臺(tái)經(jīng)常會(huì)以備貨量拿捏商家，并且在招商期過(guò)后就開(kāi)始競(jìng)價(jià)模式，不知TikTok以后會(huì)否有這種趨勢(shì)?！彼f(shuō)道。商家主動(dòng)權(quán)減弱，是加入各大平臺(tái)全托管模式的共性。

不過(guò)，對(duì)于目前的大量商家而言，TikTok等各大平臺(tái)相繼推出全托管模式，已是再明顯不過(guò)的趨勢(shì)和風(fēng)口。

“先入局，再調(diào)整，且不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。”齊新立說(shuō)，不少出海人的心態(tài)也是如此。

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