圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 加魚加肉的筆記

【資料圖】

全球最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市 Costco（好市多），是一家成立于 1983 年的零售巨頭，自問(wèn)世起就致力于為市場(chǎng)提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品。而在發(fā)展過(guò)程中，Costco 幾乎從未出現(xiàn)過(guò)頹勢(shì)，一直處在穩(wěn)步增長(zhǎng)的道路上。是目前是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/p>

也正因?yàn)槿绱耍珻ostco 受到了無(wú)數(shù)大佬的推崇：亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為「最值得學(xué)習(xí)的零售商」，股神巴菲特的死黨查理 · 芒格稱之為「最想帶進(jìn)棺材的企業(yè)」；在中國(guó)，Costco 俘獲了雷軍、傅盛、黃崢等眾多擁躉。

今天，我們將探究Costco 的商業(yè)模式，如何通過(guò)會(huì)員年費(fèi)狂賺 35 億。無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。

話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分。

01 Costco 的商業(yè)成就

據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年 4 月份，Costco 在國(guó)內(nèi)共計(jì)有 17 家線下門店，多分布在臺(tái)灣地區(qū)。

自 2019 年上海閔行區(qū)門店火爆開業(yè)后，Costco 在華南、華東地區(qū)的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區(qū)打造的全國(guó)首家會(huì)員服務(wù)旗艦店，并將總部和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆母公司沃爾瑪一樣設(shè)在深圳。

Costco的魅力，當(dāng)然是源自其獨(dú)到的商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)理念：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域的代表玩家，以會(huì)員模式，低售價(jià)、少SKU、強(qiáng)議價(jià)能力以及高周轉(zhuǎn)聞名。

1. 靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)

年銷售額超過(guò) 1100 億美元，會(huì)員數(shù)超過(guò) 8800 萬(wàn)人（2017 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。近 5 年來(lái)，公司門店數(shù)量保持快速擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)基本保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比增速保持在 5% 左右。

Costco 與沃爾瑪（Top1 零售商）對(duì)比數(shù)據(jù)：

• 凈利率：Costco 為 2.2%（2018 年底財(cái)報(bào)）、沃爾瑪約為 1.3%（2019 年 2 月財(cái)報(bào)）。
• 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：Costco的庫(kù)存周期僅 29.5 天，沃爾瑪為 42 天（近 5 年）。
• 單店銷售額：1.7 億美元，沃爾瑪是 4300 萬(wàn)美元。
• 單店利潤(rùn)：300 萬(wàn)美元，約為沃爾瑪 2 倍。

  2. 卓越的商業(yè)模式

  美國(guó)的零售業(yè)態(tài)主要包括：大型購(gòu)物中心、廠家直銷中心（如中國(guó)人比較熟悉的奧特萊斯）、百貨商店（如梅西百貨）、綜合超市（如沃爾瑪）、量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（如Costco）和專業(yè)超市（如全食超市）等。

  Costco 是典型的量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)，也是該業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者，山姆會(huì)員店是第二名。

  靚麗的商業(yè)數(shù)據(jù)是由商業(yè)模式支撐，有 6 個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

  1）會(huì)員制

  顧客需要付費(fèi)成為 Costco 會(huì)員，沒(méi)有免費(fèi)會(huì)員一說(shuō)。

  精心設(shè)計(jì)會(huì)員專享權(quán)益，如專享價(jià)格/折扣、專享商品、專享服務(wù)，使得會(huì)員有高下單頻度和高單均價(jià)。

  付費(fèi)會(huì)員的忠誠(chéng)度會(huì)極高，流失率很低。消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員時(shí)，會(huì)按要求填寫很多相關(guān)資料，比免費(fèi)會(huì)員資料填寫更加認(rèn)真，而會(huì)員數(shù)據(jù)是經(jīng)營(yíng)分析和營(yíng)銷的重中之重。

  2）少而精的 SKU

  SKU 總數(shù)僅有不到四千個(gè)，通常來(lái)說(shuō)，超市的 SKU 數(shù)量在4萬(wàn)個(gè)左右，購(gòu)物中心的SKU數(shù)量在10萬(wàn)個(gè)。

  低 SKU 在保證商品高質(zhì)量的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

  拋棄傳統(tǒng)商超的那些長(zhǎng)尾商品，它們不但占用庫(kù)存，占用流動(dòng)資金，也帶來(lái)更大的損耗。少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價(jià)能力、周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

  3）倉(cāng)儲(chǔ)量販?zhǔn)?/strong>

  大包裝量販?zhǔn)剑瑤?lái)了銷售的規(guī)模效應(yīng)，類似于批發(fā)。顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。

  2020年 Costco 的存貨周轉(zhuǎn)率低至 29.35 天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國(guó)超市龍頭企業(yè)。

  4）嚴(yán)控毛利率

  因?yàn)橥ㄟ^(guò)付費(fèi)會(huì)員機(jī)制先期回籠了資金，同時(shí)通過(guò)少而精的大規(guī)模單品采購(gòu)壓低了成本，讓 Costco 有能力在嚴(yán)控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴(yán)格的規(guī)定：

  • 第一，所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。
  • 第二，面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦在別的地方比 Costco 的價(jià)格還低，則它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在 Costco 的貨架上。

    在這兩條規(guī)定下，Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右（一般超市的毛利率在15%-25%），造就了 Costco 高質(zhì)量商品的低價(jià)形象。

    5）目標(biāo)客戶群定位中產(chǎn)階級(jí)

    Costco 將目標(biāo)鎖定在了中產(chǎn)階級(jí)家庭，這部分用戶有穩(wěn)定消費(fèi)能力，關(guān)注商品性價(jià)比，會(huì)定期采購(gòu)一家人需要的日常用品。

    而且據(jù)美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全美中產(chǎn)家庭的人口占比為 21.67%，這就意味著 Costco 的目標(biāo)用戶市場(chǎng)是美國(guó) 21.67% 的人口。

    6）自有品牌

    細(xì)分市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品，供應(yīng)鏈在別人手里，自己沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)（雖然沃爾瑪、Costco 通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)取得了話語(yǔ)權(quán)，但最終決定權(quán)依然在別人手里），在誰(shuí)都可以賣的情況下，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，加價(jià)空間有限，不能把握成本，無(wú)法優(yōu)化供應(yīng)鏈，很難保證利潤(rùn)。

    Costco 在 1995 年創(chuàng)立了自有品牌 Kirkland Signature，主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%，但收入貢獻(xiàn)率高達(dá) 25%。

    3. 會(huì)員費(fèi)支撐的超級(jí)巨頭（一年狂賺 35 億會(huì)員費(fèi)）

    從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，因?yàn)?Costco 賣的都是大包裝，消費(fèi)者平均客單價(jià)在 130-140 美元左右，這個(gè)客單價(jià)遠(yuǎn)超其他的零售同行。

    2020財(cái)年，Costco 的總銷售額達(dá)到 1668 億美元，同比增長(zhǎng) 9.2%，其中會(huì)員費(fèi)達(dá)到 35.4 億美元。最終的凈利潤(rùn)達(dá)到 40 億美元，同比增長(zhǎng) 9.4%，從數(shù)字看會(huì)員費(fèi)幾乎和凈利潤(rùn)相同。

    換句話說(shuō)，商品、服務(wù)銷售就是走了個(gè)流水，覆蓋了管理費(fèi)用（注意，Costco財(cái)報(bào)中沒(méi)有「銷售/營(yíng)銷費(fèi)用」一項(xiàng)），而每一個(gè)消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的瞬間，就給 Costco 貢獻(xiàn)了當(dāng)年的年終利潤(rùn)。

    02 Costco 的會(huì)員體系分析

    截止 2021 年 8 月，全球范圍內(nèi)，Costco 的會(huì)員總量超過(guò) 1.06 億人——其中 5810 萬(wàn)是付費(fèi)會(huì)員，其他為附屬會(huì)員。

    Costco低價(jià)精選的特點(diǎn)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會(huì)員的加入，從 2006 年到 2017 年，會(huì)員人數(shù)從 4770 萬(wàn)人增長(zhǎng)至 9030 萬(wàn)人（包含家庭卡會(huì)員），而會(huì)員的續(xù)簽率也在不斷提升，從 86% 提升到 90%的水平，顧客忠實(shí)度很高。

    1. Costco 會(huì)員分類與權(quán)益

    不僅是低價(jià)購(gòu)物權(quán)益，附加的服務(wù)權(quán)益也增加了會(huì)員黏性，續(xù)費(fèi)的同時(shí)更有意愿介紹給周圍人。

    2. Costco 會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略

    會(huì)員體系的本質(zhì)：通過(guò)身份認(rèn)同促進(jìn)用戶留存、活躍甚至拉新的運(yùn)營(yíng)手段，除了對(duì)用戶持續(xù)活躍和拉新帶來(lái)好的促進(jìn)以外；設(shè)計(jì)的好的會(huì)員體系甚至在一定程度上可以變平臺(tái)收益貢獻(xiàn)者。

    會(huì)員體系對(duì)于 Costco 的增長(zhǎng)支持邏輯拆解：

    1）增長(zhǎng)飛輪：

    2）RARRA 增長(zhǎng)模型：

    基于增長(zhǎng)飛輪與 RARRA 增長(zhǎng)模型，Costco 的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略呼之欲出，可供參考：

    3. Costco 會(huì)員體系搭建的心法

    • 降低信任門檻（會(huì)員費(fèi)的價(jià)格錨點(diǎn)）。
    • 保持高度黏性（娛樂(lè)性、傳播性）。
    • 搶占用戶心智（品牌的核心差異化）。
    • 建立價(jià)值閉環(huán)（用戶全周期的價(jià)值管理）。

      03 寫在最后

      突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)驚人營(yíng)收增長(zhǎng)。

      在AIGC時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，建立會(huì)員模式是一種有效的商業(yè)策略。通過(guò)了解用戶需求、提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益，企業(yè)可以增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的收入增長(zhǎng)。

      關(guān)鍵詞：