《拆解網(wǎng)紅》和《拆解MCN》欄目是鞭牛士開設(shè)的新欄目。

《拆解MCN》欄目上期拆解了銀色大地，今天要拆解的MCN是papitube。

(相關(guān)資料圖)

2016年成立的papitube，目前算得上是國(guó)內(nèi)一家老牌MCN機(jī)構(gòu)。papitube成立那年國(guó)內(nèi)還只有420家MCN機(jī)構(gòu)，到了2021年這一數(shù)字急速飆升至34000家。

踏著時(shí)代福利的papitube也一度深受資本的歡迎：2016年獲得羅輯思維、真格基金等眾多資本的投資，papi醬首個(gè)視頻廣告賣出2200萬(wàn)的高價(jià)；2017年papitube正式并入泰洋川禾，隨后2020年又獲得字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)家戰(zhàn)略投資。

近兩年在一眾MCN宣布買地蓋樓、上市、搭建自己的供應(yīng)鏈以及蹭元宇宙和AI熱度等熱鬧聲中，papitube則顯得有些低調(diào)，除了老板兼達(dá)人的papi醬因?yàn)閰⒓泳C藝偶爾帶動(dòng)話題討論外，關(guān)于papitube的動(dòng)態(tài)則少之又少。

轉(zhuǎn)眼已過(guò)去7年，如今papi醬和她的papitube怎么樣了？

papi醬依然是“最大”網(wǎng)紅

在papitube對(duì)外的介紹中，稱旗下?lián)碛?50多位博主，全網(wǎng)粉絲5億，內(nèi)容覆蓋廣泛包括泛娛樂、生活評(píng)測(cè)、影視、旅行等垂直領(lǐng)域。遺憾的是，在這150多位博主中，papi醬依然是“最大”網(wǎng)紅。

時(shí)隔七年papi醬的粉絲數(shù)依然堅(jiān)挺。在抖音，papi醬賬號(hào)擁有3103.4w粉絲，在微博上papi醬有3127.7w粉絲，在B站有770.2w粉絲。

Papitube旗下雖也有不少達(dá)人粉絲超過(guò)千萬(wàn)，如網(wǎng)不紅萌叔Joey、玲爺，但都在1000多萬(wàn)左右，和papi醬仍有一段距離。如papi醬一般火爆全網(wǎng)的新達(dá)人更是幾乎沒有。

事實(shí)上，關(guān)于“papitube造不出下一個(gè)papi醬”的言論以及對(duì)于papitube復(fù)制爆款的質(zhì)疑聲一直存在。

對(duì)此，papitube市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾在媒體的采訪中做出回應(yīng)，其把原因歸結(jié)為“短視頻行業(yè)的新鮮度在下降”“有才能的短視頻博主類型越來(lái)越多，用戶的注意力被分流”等種種原因。并表示，下一個(gè)papi醬不是papitube所追求的，papitube想要打造一些新的代表性的人物在他們的垂直領(lǐng)域。

盡管如此，他也不得不承認(rèn)追求papi醬那種出圈，擊破天花板，還需papitube的短視頻博主們持續(xù)努力。

不僅如此，papitube旗下幾個(gè)千萬(wàn)粉絲達(dá)人如“河馬君”“爆胎草莓粥”“鍋蓋wer”等疑似出走。在官方賬號(hào)的宣傳中也早沒了這幾位達(dá)人的身影。

內(nèi)容吸引力下降

依然是papitube招牌的papi醬，在網(wǎng)紅層出不窮的當(dāng)下也顯得不再突出。

papi醬出圈靠的是幽默、諷刺又犀利的高質(zhì)量短視頻。因此對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的高要求，也逐漸成為papitube的傳統(tǒng)。現(xiàn)在在papi醬的抖音短視頻下依然不乏對(duì)其內(nèi)容的稱贊聲，諸如“好高質(zhì)量的諷刺”“作品一如既然的有創(chuàng)意”“創(chuàng)作沒有瓶頸”等。

但不得不說(shuō)如今papi醬的內(nèi)容相較以往已經(jīng)收斂不少。不止一位老粉表示，papi醬的內(nèi)容比前幾年差遠(yuǎn)了?！霸缙谥S刺和直爽的畫風(fēng)真的牛”，一位老粉在回憶此前看papi醬視頻時(shí)依舊忍不住感嘆，同時(shí)也帶有些許遺憾。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，papi醬曾在《十三邀》采訪中承認(rèn)，限制太多，2015年能做的很多東西現(xiàn)在都做不了了，“既要有自我約束、又要有平臺(tái)約束，也不能去調(diào)侃，很多觀眾會(huì)覺得調(diào)侃就是不敬”，papi醬表示。

除了太多的限制使papi醬的內(nèi)容不再如以往犀利外，在內(nèi)容選題上，papi醬的視頻也在失去優(yōu)勢(shì)。一位編導(dǎo)從業(yè)者表示，“papi醬剛做視頻的時(shí)候很多選題在大家看來(lái)都很新鮮，但現(xiàn)在類似的選題在同一平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，甚至當(dāng)一個(gè)好的選題出來(lái)后，很多網(wǎng)紅迅速跟上，差異性越來(lái)越難體現(xiàn)”。

在內(nèi)容上的諸多無(wú)奈，加上平臺(tái)上不斷如潮水般新的內(nèi)容出現(xiàn)，使得papi醬的視頻不再那么有吸引力，尤其是對(duì)新粉絲。蟬媽媽平臺(tái)顯示，近30天papi醬粉絲增量?jī)H有504。而同樣屬于劇情搞笑類目下，有著3092w粉絲的“多余和毛毛姐”和2089w粉絲的“百喬有毛病”，近30天粉絲增量分別在3.5w和1559。

“已經(jīng)很久沒刷到了”，作為從papi醬2015年出圈時(shí)就開始關(guān)注的粉絲，在問(wèn)及papi醬現(xiàn)在的內(nèi)容時(shí)，也不過(guò)淡淡的給出這樣一句回應(yīng)。

極為克制的商業(yè)變現(xiàn)

和有著三千萬(wàn)的粉絲相比，papi醬賬號(hào)的變現(xiàn)能力也不算突出。

出于對(duì)內(nèi)容的打磨，因此抖音papi醬的作品更新頻率不高，近三個(gè)月共更新9個(gè)作品，平均十天一更。巨量星圖顯示，在這期間該帳號(hào)共接了4個(gè)商單，按最低報(bào)價(jià)66萬(wàn)一條來(lái)算，近三個(gè)月商業(yè)變現(xiàn)位264萬(wàn)。

除此之外，papi醬開設(shè)小號(hào)“種草papi醬”進(jìn)行種草，該賬號(hào)在抖音有113.5w粉絲，主要以分享零食、美妝產(chǎn)品為主，近三個(gè)月發(fā)布20個(gè)作品，涉及廣告視頻8個(gè)，按照該賬號(hào)最低22萬(wàn)一條的報(bào)價(jià)來(lái)算，近三個(gè)月收入也只有176萬(wàn)。和其他MCN主播一場(chǎng)直播帶貨銷售額上千萬(wàn)相比，這樣的變現(xiàn)速度不免有些落后。

和papi醬在直播帶貨上的克制不同，papitube旗下其他達(dá)人則奮力奔向直播帶貨。比如一向只在小號(hào)開直播的網(wǎng)不紅萌叔Joey，近期在大號(hào)也開啟首次直播；潮爸老劉近期在養(yǎng)生堂專場(chǎng)中，特別邀請(qǐng)papi醬坐陣直播間。

從“網(wǎng)不紅萌叔Joey”的小號(hào)“種草大戶萌叔Joey”近三個(gè)月直播帶貨成績(jī)來(lái)看，直播38次，累計(jì)銷售額達(dá)到4845.57w，遠(yuǎn)高于廣告變現(xiàn)。

2015年在papi醬成為“國(guó)內(nèi)第一網(wǎng)紅”時(shí)，papi醬的出圈成為一眾行業(yè)人士研究的對(duì)象，7年之后的今天，大家對(duì)網(wǎng)紅也早已習(xí)以為常，甚至成為一種職業(yè)，papi醬也早已泯然眾人矣。

縱然內(nèi)容和變現(xiàn)能力不再突出，但難能可貴的是，7年之后的今天papi醬仍在一線。

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