文|譚力文

發(fā)自上海

【資料圖】

當(dāng)體育大生意走進(jìn)位于上海普陀區(qū)宜昌路某創(chuàng)意園二樓的辦公室內(nèi)，第一眼看到的滿背景墻的馬拉松號碼牌，以及“NEDAO”幾個白色藍(lán)底的品牌標(biāo)識。

在這面墻前，放著不少NEDAO（內(nèi)道）的展示產(chǎn)品， 有跑步背心、跑步腰包、跑步帽子以及皮膚衣等。在等待訪談?wù)介_始的間隙，筆者拿起了面前的一款風(fēng)洞背心，隨后內(nèi)道合伙人湯米便向筆者介紹了這款風(fēng)洞背心的“來歷”。

湯米向體育大生意介紹，這款看似簡單的背心，卻花了團(tuán)隊整整10個月的時間來打磨。從最早面料的選擇，到打孔的技術(shù)選擇等等，都經(jīng)歷了長時間的橫向?qū)Ρ?，最終經(jīng)過10個月的探索才做出來這款讓團(tuán)隊感到可以推向市場的產(chǎn)品。

內(nèi)道風(fēng)洞背心

這一款產(chǎn)品，也是內(nèi)道目前最受跑者喜愛的單品之一?！坝膳苷呔毦汀?，堅持給跑友提供最好的產(chǎn)品，不僅是內(nèi)道的品牌理念，更因為他們自己就是熱愛跑步的那群人。

從愛燃燒Gearlab到內(nèi)道

也許有不少讀者對于內(nèi)道還是感到有些許“陌生感”。

內(nèi)道脫胎于愛燃燒Gearlab，這是由一群熱愛跑步的跑者建立的專業(yè)跑步服飾品牌，核心團(tuán)隊由資深產(chǎn)品專家、高級成衣定制設(shè)計師、 馬拉松精英運動員組成。

從團(tuán)隊核心成員此前的工作經(jīng)歷來看，他們之前并沒有任何運動裝備相關(guān)的經(jīng)驗，湯米此前有著男裝品牌的經(jīng)驗，但男裝和運動裝備又是完全不同的領(lǐng)域；內(nèi)道合伙人PP則是一名平面設(shè)計師。

“所以對于我們來說，從2017年初開始算起（愛燃燒Gearlab），前面那么多年的時間都在各種學(xué)習(xí)和積攢經(jīng)驗?！盤P說?！霸谶@個過程中，我們發(fā)現(xiàn)通過一些裝備和技術(shù)的改變，可以讓跑者跑得更輕松，讓跑步的體驗變得更好，并且做出這樣的產(chǎn)品推向市場后，大家還挺認(rèn)可，我們就堅持了下來?！睖籽a(bǔ)充道。

對于跑步的熱愛和致力提升跑者的體驗，便是他們堅持做內(nèi)道的核心信念。

從愛燃燒Gearlab更名為內(nèi)道，這對于一個擁有一定影響力的品牌來說不是一件“好事情”。PP告訴體育大生意，當(dāng)初團(tuán)隊在想品牌如何切換的時候，大家都在討論究竟是迅速推廣還是以一個半年的時間逐漸做切換，討論得非常多。

“當(dāng)時碰上了2022年那波上海的疫情，團(tuán)隊都在家靜默了三個月。這時大家的心態(tài)也有變化了，就決定一下子全推出去，最終完成了從愛燃燒Gearlab到內(nèi)道的品牌切換?！盤P向體育大生意回憶道。

對于這個品牌切換的流暢過程，PP表示主要得益于內(nèi)道這個好傳播的名字。對于為什么會取“內(nèi)道”這個詞作為品牌名稱，PP表示有兩層含義。

“首先，我們發(fā)現(xiàn)買內(nèi)道產(chǎn)品的人對于跑步這件事情有他自己的追求，或者說他一直在不停的挑戰(zhàn)自己。因此內(nèi)道代表了他們——想認(rèn)真訓(xùn)練，想突破自己過往成績的這幫認(rèn)真跑步的人。在田徑場上，大家看到認(rèn)真跑步的那群人都是在田徑場內(nèi)道跑的。”

PP接著補(bǔ)充，“第二層含義是對我們而言，我們想要把裝備做得更好這件事情。因為有道有點像行家的意思，雖然我們現(xiàn)在還不是行家，但我們正在努力朝這個方向去做，嘗試把這個事情做得更好一點。所以當(dāng)時試著用內(nèi)道去注冊，發(fā)現(xiàn)剛好可以注冊，最終就用了這個名字?！?/p>

在品牌標(biāo)識的選擇上，內(nèi)道也下了不少的心思。湯米向體育大生意介紹，當(dāng)初的想法就是做一個簡單的LOGO，越簡單越能夠被大家記住?！八晕覀冞x擇了一個箭頭的標(biāo)識，同時帶有一點速度感跟向上的這種變化。”

“同時我們的LOGO是朝衣服的左邊，也就是我們左肩的位置，當(dāng)時我們考慮這個角度的原因是大家在田徑場里面跑400米跑道的時候，箭頭剛好指的是內(nèi)道。這代表著大家努力跑進(jìn)內(nèi)道的一個想法。”PP補(bǔ)充道。

用“長跑”的方式做產(chǎn)品

在與內(nèi)道團(tuán)隊的交談中，給體育大生意印象最深刻的就是他們不僅是從跑者的需求開發(fā)產(chǎn)品，更是以“長跑”的形式去創(chuàng)造一款產(chǎn)品。如文章開篇中所提及的風(fēng)洞背心，這款產(chǎn)品耗費了內(nèi)道團(tuán)隊10個月的心血打磨。

除了這款背心外，湯米還向體育大生意介紹了他們研發(fā)一雙五指襪的過程。做出一款跑步專用的襪子需要耗費多長的時間？湯米給出的答案是差不多1年。

湯米回憶道，這款產(chǎn)品前后來回打樣超過三十次，每打完一次樣之后讓團(tuán)隊的人去跑全馬測試，接著找專業(yè)的運動員測試，從50公里到330公里的越野跑，最終都沒有起泡或者因為下雨而打滑才推向市場。

行業(yè)有不少人士認(rèn)為內(nèi)道的品牌標(biāo)識更像是數(shù)碼科技品牌，而非運動品牌。對此，PP表示其實在內(nèi)道的產(chǎn)品在開發(fā)的時候還真有點像數(shù)碼科技品牌在做產(chǎn)品一樣?！熬褪?strong>從消費者的需求出發(fā)，推導(dǎo)到結(jié)構(gòu)材料，面料本身的性能，接著使用不同的工藝，最后能完成和優(yōu)化它，給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的體驗。”

這里沒有總沒有哥沒有叔沒有老板

盡管目前公司已經(jīng)成立了近7年的時間，但內(nèi)道還是依然保持著小規(guī)模的運營團(tuán)隊。據(jù)介紹，目前內(nèi)道的團(tuán)隊大約在20人左右的規(guī)模，主要分為兩個辦公室辦公，一個是日常的運營團(tuán)隊，另一個則是電商的直播團(tuán)隊。

在公司架構(gòu)上，內(nèi)道則是一個極其扁平化的團(tuán)隊，大家之間沒有具體的層級劃分?！?strong>在同事之間的稱呼上，我們沒有總沒有哥沒有叔沒有老板，大家都是直呼其名。”在PP看來，這種破除層級的直接溝通，才有可能讓他們有更大發(fā)揮的空間，和公司一起成長。

作為一家專注于跑步領(lǐng)域的體育公司，那么跑步自然是團(tuán)隊中必不可少的活動之一。跑步，也成為了內(nèi)道的成員融入團(tuán)隊和加深產(chǎn)品了解的有效途徑。內(nèi)道負(fù)責(zé)直播運營的同事在幾個月的訓(xùn)練后，已經(jīng)可以在夏天以13分59秒的成績完成3K測試。

在培養(yǎng)了跑步的習(xí)慣之后，這位員工就可以更加了解內(nèi)道的產(chǎn)品以及優(yōu)勢，在向消費者介紹或者推薦的時候，就可以通過跑者的身份，為其他跑者作出相應(yīng)的推薦。

“他可能就和其他主播不同，他不是冷冰冰地重復(fù)直播話術(shù)去轉(zhuǎn)化你，而是我真的在為跑者提供一個很好的服務(wù)?！盤P表示。

聊到這個的時候，體育大生意回憶起剛進(jìn)辦公室門的背景墻旁，放著一個“每月跑量挑戰(zhàn)”的黑板，上面寫著內(nèi)道每位員工的名字和目標(biāo)。熱愛跑步，對他們而言絕不是泛泛而談。

“歡迎”競品加入的活動

在推廣跑步的事情上，內(nèi)道也在不遺余力地進(jìn)行。在上海的資深跑友，或許有見識過每周四上?；疖囶^體育場的跑步盛況。

作為一個跑步品牌，組織跑步訓(xùn)練營是品牌營銷中常見的動作。這意味著品牌可以通過專屬的場景，與受眾建立更垂直的聯(lián)系，以此釋放品牌影響力，形成優(yōu)質(zhì)的傳播效應(yīng)。

通常來說，由品牌方出資組織的跑步訓(xùn)練營，是會禁止其他競爭品牌的出現(xiàn)。但在內(nèi)道每周四包場組織的跑步訓(xùn)練營中，卻有著各類競爭品牌來“踩場”。

內(nèi)道每周四組織的跑步訓(xùn)練活動

“我們完全不會做這樣的事情（指貼競爭品牌的標(biāo)），我希望大家把這里當(dāng)做自己的一個訓(xùn)練場，而不是一個品牌活動的地方。這個包場只是純粹想給大家提供一個免費的、認(rèn)真的和可以跑得舒服的地方?！盤P向體育大生意表示，“這里不限配速、不限品牌，只要你是想要認(rèn)真跑步，那么你就可以帶上你的裝備來跑。我們其實是相當(dāng)于幫大家找到同好，找到一個好的訓(xùn)練地方和平臺而已。”

經(jīng)過長時間的發(fā)展，每周四的“內(nèi)道體育場”已經(jīng)成為了上海跑步最具氛圍的活動之一。“現(xiàn)在已經(jīng)我們到有4~5個組，大家互相都已經(jīng)關(guān)系特別好， 每周四會很熱血地在一起訓(xùn)練，每周群里面周四訓(xùn)練完了之后，周末到周三之間大家都是在回顧訓(xùn)練的過程，也會在群里打卡，并期待下周四的訓(xùn)練?！盤P說。

建造一座“內(nèi)道體育場”的夢想

在品牌成立一年的時候，內(nèi)道已經(jīng)有了一個很宏大的計劃——建一座屬于自己的體育場。在內(nèi)道的規(guī)劃中，這是一座屬于所有跑者的體育場，沒有任何限制、不受配速制約，只要跑者想要跑步，就可以來到這座體育場跑步。

在上海建一座體育場，這個難度可以預(yù)見，外界甚至投來了不少略帶嘲笑的言語和目光，但內(nèi)道團(tuán)隊則認(rèn)為這個事（指外界的評價）是能夠反向地激勵團(tuán)隊持續(xù)地在這個事情上投入。

“當(dāng)然我們也挺冷靜地看這個事情，可能我們說得過早了，當(dāng)馬斯克說他要上火星的時候，大家也在嘲笑他。但他一步步朝這個方向努力的時候，大家自然就信這個事了?！盤P舉了“狂人”馬斯克作為例子。

湯米接著說，“如果我們只是自己在內(nèi)部里面想的，想著想著可能就沒了，但是我們把它說出來就可以讓大家看到。說了出來反而能夠讓大家‘監(jiān)督’我們?！?/p>

在內(nèi)道的設(shè)想中，這個體育場并不一定是通俗而言的“體育場”。PP舉了個例子，這個“體育場”可以在某個商業(yè)體中，甚至可以在某個建筑物的頂樓之上。“有人剛好有這個地方，或者說有一些建筑改造有可能就可以實現(xiàn)，這個才是我們?nèi)ν庀胍フf的真正的目的?！?/p>

內(nèi)道在“夾縫”中突圍

近些年隨著跑步運動的深入以及跑步裝備市場的擴(kuò)大，導(dǎo)致不少品牌在跑步裝備領(lǐng)域加大投入。

無可否認(rèn)的是，跑步裝備領(lǐng)域是競爭最為激烈的細(xì)分賽道之一。前有耐克、阿迪達(dá)斯和亞瑟士等國際品牌占據(jù)優(yōu)勢，再有安踏、特步、李寧和361°等本土品牌后來居上。對比起這些“大品牌”，內(nèi)道作為“小品牌”要想在這條賽道突圍而出，需要在狹窄的地方中找到生存空間。

在湯米看來，相比起這些大品牌，內(nèi)道的優(yōu)勢在于產(chǎn)品端不僅擁有足夠靈活的調(diào)整度，如能夠直接從跑者的需求開發(fā)，更早地得到跑者的信息反饋。另一方面，在產(chǎn)品的問題解決和需求處理方面，內(nèi)道在從產(chǎn)品的立項、生產(chǎn)到最終的推廣，也具備“小品牌”的快節(jié)奏優(yōu)勢。

更重要的是，內(nèi)道是直接以DTC的形式運營，即是從消費者的需求研發(fā)，直接做生產(chǎn)加工，最后在銷售端直接銷售。“所以這樣的模式之下我們的加價率相比那些大品牌是要低的，但在同價格的情況下我們可以使用更好的材料，這個可能是我們能夠在夾縫中間能生存的地方?！睖紫蝮w育大生意表示。

與此同時，在線下活動或者日常推廣中，內(nèi)道因為跟跑者朋友走得更近，內(nèi)道可以更清楚地了解跑者需要什么和喜歡什么。湯米補(bǔ)充道，“比如說我們做的每周四體育場的這件事情，看起來并不是一個可以用ROI來考核的事，每周四我們基本都全員參與，提供場地、訓(xùn)練計劃、補(bǔ)給和服務(wù)，只有真正熱愛跑步才能讓我們持續(xù)的投入。這可能是我們的優(yōu)勢?！?/p>

內(nèi)道期待慢慢“跑出”上海

近些年，越來越多的小眾品牌進(jìn)入了主流市場視野，迎來了“大生意”，如HOKA、On昂跑以及薩洛蒙等等。這些品牌的出圈，對于內(nèi)道來說無疑也是一個利好的消息和案例。

“跑出”上海，是內(nèi)道首先需要做的事情。但對于在全國范圍的推廣，內(nèi)道卻并不急于做。據(jù)了解，此前內(nèi)道已經(jīng)在全國多個城市落地了訓(xùn)練營等的活動，最終在今年年初卻被內(nèi)道自己“叫?！绷?。

PP向體育大生意表示，這并非是效果不好，而是他們還沒找到一個成熟的運轉(zhuǎn)體系。“因為我們還沒有把這個項目的運轉(zhuǎn)體系和邏輯打磨得非常透，就是跑者們在這除了能夠感受到訓(xùn)練氛圍之外，他還能感受到什么？不是說我到了一個地方做一次活動，加一群好友的微信，通過朋友圈和社群營銷，不停地賣貨就結(jié)束了，這個不是我們想要做的這個事情。所以我們想先把這個體系建立好，然后再傳播到各個城市，讓它能夠自成體系地運轉(zhuǎn)起來?！?/p>

所以PP認(rèn)為，內(nèi)道應(yīng)該會更慢或者更保守地拓展到全國各個區(qū)域?！皟?nèi)道應(yīng)該去做更大的市場，但從樹立品牌的專業(yè)性也好，扎根品牌的文化也好，我們會可能慢一點，我們做扎實一點?！?/p>

內(nèi)道產(chǎn)品出現(xiàn)在NINGHAI by UTMB

對于喜歡內(nèi)道品牌或者希望了解內(nèi)道品牌的跑者來說，今年大范圍重啟的馬拉松賽事是雙方深度交流的絕佳機(jī)會。內(nèi)道合伙人魯代日表示，今年下半年內(nèi)道會去到一些馬拉松比賽的現(xiàn)場，面對面地跟跑者交流，讓更多的跑者認(rèn)識內(nèi)道的產(chǎn)品。

內(nèi)道的成長也吸引了不少資本的關(guān)注。湯米向體育大生意介紹，近期有不少的投資機(jī)構(gòu)來內(nèi)道進(jìn)行交流，包括有十幾家消費品領(lǐng)域有名的投資機(jī)構(gòu)。

“我覺得如果有好的資本，包括他背后的資源和想法可以幫助我們更健康地發(fā)展，其實是好事情。但我們不會盲目追求融資，因為本身的經(jīng)營就很好，自有資金也比較充足。如果有更好的資本進(jìn)來能夠幫我們成長，這種錦上添花的我覺得是好事情?！?/p>

隨著立秋已經(jīng)到來，馬拉松賽事的秋冬戰(zhàn)火又即將重燃。內(nèi)道，又要開始“跑”起來了。

注：本文所用圖片來自內(nèi)道

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