從嗜辣人群專屬到任何人都能吃，鹵味品牌的消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大。尤其是對于頭部鹵味品牌而言，提高大眾對產(chǎn)品的接受度，成為一種既利己又利行業(yè)的事情。

(資料圖)

2023年，是周黑鴨加大破圈力度的一年，其新推出微辣系列產(chǎn)品，上市僅僅54天終端銷售額便突破一億門檻，成為成長速度最快的新產(chǎn)品系列，成功收獲“不吃重辣人群”的一致好評。

新品類的成功似乎也暗示著上半年周黑鴨會交出令人滿意的答卷。8月16日，周黑鴨正式發(fā)布2023年上半年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，周黑鴨實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.15億元人民幣，同比上漲19.8%。凈利潤方面，周黑鴨實(shí)現(xiàn)除稅前溢利1.47億元人民幣，同比增加230.5%。

不只是品類的創(chuàng)新，周黑鴨還進(jìn)行了產(chǎn)品各價位段的全覆蓋，門店數(shù)量也在迅速擴(kuò)張。種種現(xiàn)象表明，周黑鴨上半年營收凈利大漲是有跡可循的。但面對瞬息萬變、競爭激烈的市場，周黑鴨還能帶來哪些驚喜？下半年周黑鴨又將重點(diǎn)發(fā)力哪些板塊，助力業(yè)績持續(xù)高增長？

凈利大漲230%，周黑鴨上半年抓住了哪些重點(diǎn)？

據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，周黑鴨實(shí)現(xiàn)毛利7.43億元，同比增長10.6%，而凈利潤則同比增長達(dá)230.5%。為何有這樣的表現(xiàn)？

對比2022年與2023年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，毛利與除稅前溢利之間的增速差異主要由于財務(wù)費(fèi)用、銷售及分銷開支減少，以及其他收入及收益金額增加所致。

據(jù)財報消息，財務(wù)費(fèi)用支出的減少，主要由于2023年上半年周黑鴨贖回2.46億港元可換股債券；而銷售及分銷開支由2022年的5.05億人民幣減少6.2%至2023年的4.74億人民幣，則主要因為運(yùn)輸費(fèi)用、物料消耗費(fèi)用以及使用權(quán)資產(chǎn)折舊的減少。

另外，其他收入及收益金額的增加，是因為銀行存款利息收入、結(jié)構(gòu)性存款以及其他相關(guān)金融資產(chǎn)的收入增加所致。

除了凈利部分表現(xiàn)優(yōu)異外，今年上半年周黑鴨整體營收也超乎市場預(yù)期。分區(qū)域來看，華中地區(qū)仍屬于消費(fèi)主力軍，占全國各地區(qū)總銷量的54.7%，上半年累計銷售額達(dá)6.34億人民幣，同比增長22.9%。而需求增長最快的則是華東地區(qū)，上半年累計銷售額達(dá)1.36億人民幣，同比增長45.24%。

港股研究社發(fā)現(xiàn)，周黑鴨上半年營收上漲的原因，一部分歸功于門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。分渠道來看，自營門店由1446 家增至1542 家，實(shí)現(xiàn)收入7.51 億元，同比增長29%；特許經(jīng)營門店由1983 家增至2164家，實(shí)現(xiàn)收入4.08 億元，同比增長22%。

分店鋪類型來看，交通樞紐門店由178家增至224 家；商圈、商超門店則由2099家增至2232家；社區(qū)門店由792家增至860家。

另一部分原因則歸功于逐漸完善的產(chǎn)品矩陣和價格體系。財報數(shù)據(jù)顯示，上半年公司鴨及鴨副產(chǎn)品收入11.08 億元，同比增長19.3%，占比78.3%。

其中，為“怕辣”人群特推的微辣系列上半年整體銷售接近3 億元；而9.9元中低價格系列也為門店引流起到顯著效果，上半年新品終端銷售額占比超20%。

此外，周黑鴨基于多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略以及年輕化品牌營銷策略，聯(lián)合“王者榮耀”推出蝦球產(chǎn)品，上半年累計銷售額超1.2 億元。同時，還打造了限定款新口味及游戲主題門店，配合一系列線下活動，覆蓋和觸達(dá)了更多的Z世代年輕消費(fèi)客群。

整體來看，周黑鴨贏下了今年的上半程。那么下半程的路，周黑鴨又將如何走？

門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，下半年周黑鴨如何持續(xù)壯大？

上半年，周黑鴨營收上漲主要受益于門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而下半年，堅守陣地并持續(xù)壯大規(guī)模將變得更加重要。因此，核心區(qū)域的擴(kuò)張是周黑鴨接下來的重點(diǎn)方向之一。

一方面，雖然周黑鴨的自營門店數(shù)量和特許經(jīng)營門店數(shù)量均在快速增加，其中自營門店增速較快，但結(jié)合過往經(jīng)驗來看，輕資產(chǎn)運(yùn)營應(yīng)當(dāng)是接下來行業(yè)發(fā)展的主旋律，因此特許門店的擴(kuò)張是下半年周黑鴨的著力點(diǎn)。

另一方面，核心區(qū)域的“占領(lǐng)”也是一場攻堅戰(zhàn)。目前來看，雖然周黑鴨一直在加強(qiáng)交通樞紐、商圈、商超、社區(qū)等地段的店面擴(kuò)張，但相比鹵味三巨頭中的另外兩家——絕味鴨脖和煌上煌，周黑鴨在門店數(shù)量上尚處于劣勢。

截至2022年上半年，周黑鴨在全國擁有3160家門店；絕味的門店數(shù)達(dá)14921家、煌上煌達(dá)4024家，分別是周黑鴨的4.7倍和1.3倍。

這主要是因為周黑鴨在2019年11月底才逐步開放“特許經(jīng)營”模式，人流量大的黃金地段已被搶先占領(lǐng)了一部分，最終使得其門店擴(kuò)張的效果不及預(yù)期。

而從目前市場環(huán)境來看，鹵制品的主力消費(fèi)人群正在向年輕化轉(zhuǎn)移。因此，主力消費(fèi)人群的重新定位是周黑鴨的重點(diǎn)方向二。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，Z世代在購買鹵制品人群中的比例高達(dá)34%。

同時，Z世代群體規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018-2022年Z世代群體的增速保持在8.5%以上。截至2022年6月，Z世代群體規(guī)模高達(dá)3.42億人，約占總?cè)丝诘?3%。

從偏好來看，Z世代群體高度重視性價比、熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。針對這一人群的消費(fèi)特點(diǎn)，下半年周黑鴨對口味、品類、定價和渠道等方面還需不斷完善。

以上半年推出9.9元小雞腿為例，上市僅兩個月總銷量就突破了96萬盒。發(fā)力低價位產(chǎn)品，這是周黑鴨下半年可以沿用的一個思路。

渠道方面，隨著線上逐漸變?yōu)橄M(fèi)者新的消費(fèi)主戰(zhàn)場，線上渠道也相應(yīng)成為了周黑鴨的接下來的第三個重點(diǎn)方向。

從線上布局來看，淘寶上周黑鴨食品旗艦店擁有411萬粉絲，多于絕味鴨脖的64萬粉絲、王小鹵的116萬粉絲；抖音電商平臺上周黑鴨速食旗艦店擁有82萬粉絲，高于絕味鴨脖的26.2萬粉絲，略低于王小鹵官方號的116.4萬粉絲。

盡管相對來看，多平臺端周黑鴨粉絲量均比較可觀，但今年上半年線上渠道收入仍出現(xiàn)了小幅下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，周黑鴨線上渠道收入達(dá)2.1億元，占總營收15.2%，同比下滑3.9%。這表明粉絲從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)換率仍然不夠，周黑鴨還需另辟蹊徑。

不過，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)的競爭格局來看，從主力消費(fèi)人群、價格、品類與渠道布局入手，周黑鴨或許還不足以形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢。尤其是如今崛起的新消費(fèi)品牌王小鹵、鹵味覺醒等，也在打破鹵制品原有的競爭思路。

產(chǎn)品上，新消費(fèi)品牌沒有局限在傳統(tǒng)鴨貨，夫妻肺片、肥腸、素食等品類被早早地帶上了鹵制品的舞臺。品牌形象上，Q萌可愛的卡通人物在年輕人群中也非常討喜。銷售渠道上，新消費(fèi)品牌更傾向于線上平臺，契合主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

因此，周黑鴨或?qū)⒃诰€上平臺方面遭遇更為激烈的競爭，而線下門店此時既是短板，也是長板。一方面，加重了企業(yè)前期資產(chǎn)投入帶來的壓力，另一方面，現(xiàn)有的高勢能門店，又可以同直播帶貨的內(nèi)容電商平臺進(jìn)行線上線下場景的融合，達(dá)成意想不到的效果。

結(jié)語

上半年，重點(diǎn)發(fā)力門店擴(kuò)張、豐富產(chǎn)品矩陣的周黑鴨交出了一份令市場滿意的答卷。尤其是凈利潤的大漲讓人眼前一亮，隨著核心商圈、交通樞紐地區(qū)門店的持續(xù)擴(kuò)張，下半年營收有望持續(xù)增長。

但值得注意的是，新消費(fèi)品牌的崛起，也使得鹵制品三巨頭的格局開始變化，線上渠道的重要性逐漸凸顯，直營門店的比例或?qū)⑹湛s。在越來越復(fù)雜的市場環(huán)境中，周黑鴨又會有哪些新的動作來助力實(shí)現(xiàn)新突破？我們拭目以待。

來源：港股研究社

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