近日，消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ在廣州舉辦“知機(jī)識(shí)變，智勝全新格局”2023中國零售論壇。南都灣財(cái)社記者從現(xiàn)場了解到，受政策利好等影響，中國快消品市場已經(jīng)走出負(fù)增長時(shí)代，重回增長軌道。

【資料圖】

尼爾森IQ零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二季度中國內(nèi)地快速消費(fèi)品市場全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動(dòng)上半年整體增長1.9%；以興趣電商為代表的新渠道表現(xiàn)亮眼，推動(dòng)上半年電商銷售額同比增10.2%；同時(shí)，中國消費(fèi)人群分層及消費(fèi)分化進(jìn)一步擴(kuò)大，帶來消費(fèi)習(xí)慣及渠道偏好的快速調(diào)整，這也對(duì)快消品牌持續(xù)增長帶來了一定的挑戰(zhàn)。

上半年經(jīng)濟(jì)呈修復(fù)態(tài)勢

快消品市場邁入復(fù)蘇軌道

在經(jīng)歷了去年的增速放緩之后，今年以來，中國快速消費(fèi)品市場的復(fù)蘇與回暖始終是熱門話題，新的消費(fèi)趨勢也不斷涌現(xiàn)。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯尊堅(jiān)表示：“中國經(jīng)濟(jì)在全面復(fù)蘇后仍將是全球增長的重要引擎。二季度中國GDP同比增速達(dá)6.3%，比一季度加快1.8個(gè)百分點(diǎn)，充分體現(xiàn)出在復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境下，中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性，而這一韌性很大程度上來自于消費(fèi)回暖，二季度消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到84.5%，環(huán)比增加17.9個(gè)百分點(diǎn)。上半年中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，快消品市場邁入復(fù)蘇軌道，都為中國本土快消品牌提供了提高運(yùn)營效率、做大市場規(guī)模的新機(jī)遇。中國本土品牌正憑借更加貼近本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、本地化的人才和更快速的決策機(jī)制實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶占市場份額?！?/p>

具體來看，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年經(jīng)濟(jì)持修復(fù)態(tài)勢，快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數(shù)的快消品類依然為正增長，但增長動(dòng)力從“買得多”轉(zhuǎn)向“買得對(duì)”，快消零售市場將以2023開啟新的基準(zhǔn)線，從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

從消費(fèi)者信心指數(shù)來看，尼爾森IQ報(bào)告顯示，61%的中國受訪者認(rèn)為到2023年底其家庭收入會(huì)有所改善，高于亞太區(qū)平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費(fèi)者預(yù)期，顯示出中國消費(fèi)者信心進(jìn)一步恢復(fù)；中國消費(fèi)者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費(fèi)的投入，35%的消費(fèi)者將身體健康的需求排在第一；同時(shí)消費(fèi)者也更加理性，37%表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格，“悅己型”消費(fèi)也更注重量力而行和性價(jià)比。

即時(shí)類場景消費(fèi)復(fù)蘇明顯

酒水飲料品類增長亮眼

從消費(fèi)復(fù)蘇的領(lǐng)域與品類來看，尼爾森IQ方面指出，即時(shí)類場景消費(fèi)復(fù)蘇較為明顯。比如個(gè)人護(hù)理行業(yè)、飲料酒精行業(yè)等都是上半年增長較為明顯的領(lǐng)域。

尼爾森IQ對(duì)87個(gè)中國快消行業(yè)全渠道銷售增幅進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中相較去年同期細(xì)分行業(yè)銷額實(shí)現(xiàn)10%~15%+以上增長的有17個(gè)品類，這17個(gè)品類中就包括即飲預(yù)調(diào)酒、果汁、功能飲料、即飲茶等酒水飲料細(xì)分板塊。

對(duì)此，尼爾森IQ 中國消費(fèi)品部門副總裁駱琦表示，酒水飲料的復(fù)蘇最主要的原因是外出及餐飲的消費(fèi)場景得到恢復(fù)，除了常規(guī)的外出就餐增加酒水飲料消費(fèi)，今年以來，包括野餐、露營、音樂節(jié)等活動(dòng)的火爆，也帶動(dòng)了酒水飲料的銷售；另外不少消費(fèi)者自己在家，出于“悅己型”消費(fèi)心理也會(huì)增加這類產(chǎn)品的消費(fèi)。

“在疫情之后很多人會(huì)面臨各種各樣的壓力，這時(shí)候是需要有一些東西來創(chuàng)造小美好，比如可以DIY一些東西，像預(yù)調(diào)酒、飲料這種，以及一些很便宜的食材，就可以做出很好看又很潮的東西，這是低價(jià)就可以買到的快樂，所以很多人愿意去嘗試。”駱琦告訴記者。

尼爾森IQ 電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)副總裁楊英則指出，2023年上半年，飲料行業(yè)全渠道同比增長了8.3%，其中線下增長7.6%，線上增長17.8%?！耙咔橹蟠蠹铱梢浴畡?dòng)’起來了，那么就必然對(duì)水和飲料會(huì)有需求，上半年像功能飲料也有著不錯(cuò)的增長?！?/p>

“我們觀察到的另一個(gè)趨勢是，上半年酒水板塊像啤酒、白酒、紅酒這些，有一個(gè)很大的增長來源于O2O的增長，而O2O的集群消費(fèi)者比較年輕，很多酒水的消費(fèi)者是以女性為主，也就是說與女性有關(guān)的各種消費(fèi)場景的崛起，也助推酒水的加速復(fù)蘇?！睏钣⒈硎尽?/p>

從細(xì)分品類來看，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，今年飲料行業(yè)中漲幅最大的是即飲茶，包括三得利、東方樹葉等無糖茶產(chǎn)品在上半年都有著較好的市場表現(xiàn)。

在南都此前的報(bào)道中，我們也提到，隨著近年來消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒、消費(fèi)群體日益年輕化，無糖茶賽道強(qiáng)勢崛起，包括農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、統(tǒng)一、康師傅等品牌均已進(jìn)入該賽道。尼爾森方面認(rèn)為，即飲無糖茶的增長趨勢在未來將進(jìn)一步深化。

快消品市場在不確定性中變革重生

品牌廠商如何抓住機(jī)遇？

“隨著市場環(huán)境的變化，中國快速消費(fèi)品及零售市場在不確定性中變革重生?！瘪樼硎荆放品叫柚匦聦徱曄M(fèi)人群分層及消費(fèi)分化、下沉市場潛力、實(shí)體渠道重構(gòu)三方面帶來的挑戰(zhàn)及機(jī)遇，為市場帶去過硬的產(chǎn)品，深入人心的品牌，以及精準(zhǔn)高效的運(yùn)營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點(diǎn)，助力品牌取得成功。

以人群分層及消費(fèi)分化為例，品牌方需從原來不斷進(jìn)行鋪貨和產(chǎn)品升級(jí)就能獲得增長的單一方式轉(zhuǎn)向掌握更精準(zhǔn)的對(duì)不同類型消費(fèi)者的洞察，并精細(xì)化運(yùn)營不同渠道、不同價(jià)位段的產(chǎn)品，提供不一樣的產(chǎn)品組合以應(yīng)對(duì)不同類型消費(fèi)者的新需求。

另一值得廠商關(guān)注的場景是下沉市場。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，尼爾森IQ監(jiān)測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數(shù)比上線市場多1000余個(gè)，農(nóng)村市場增速尤為亮眼，對(duì)比2019疫情前，農(nóng)村市場5年間下線復(fù)合增長率為7.5%，遠(yuǎn)超同期上線市場表現(xiàn)。低線市場新開門店數(shù)凈增長32%。

可見，下沉市場的活力與潛力更加值得挖掘。駱琦表示，隨著國家不斷推出政策加快各縣連鎖零售商店和物流中心建設(shè)，推動(dòng)完善縣域商業(yè)體系，以及新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略吸引大量外出務(wù)工人群返回本地，隨著下線城市消費(fèi)人口不斷發(fā)展壯大，人均可支配收入不斷提高，下沉市場重要性亦逐年提高，下沉市場的消費(fèi)需求已從以前被動(dòng)型的“有沒有”逐漸轉(zhuǎn)向“有沒有”+“好不好”，這一轉(zhuǎn)變使得擁有龐大人口基數(shù)的下沉市場成為快消零售市場增長的原動(dòng)力。

也因此，“能否贏得下沉市場”成為各家廠商以及零售商要做大做強(qiáng)繞不開的話題。需求和供給的差距創(chuàng)造巨大市場潛力，品牌商需重新審視下沉市場的需求釋放和潛在價(jià)值，從供給側(cè)和需求側(cè)雙重驅(qū)動(dòng)，開辟經(jīng)濟(jì)增長新領(lǐng)域。

（文章來源：南方都市報(bào)）

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