原標(biāo)題 | 芭比火了，芭比娃娃卻沒人買了

作者 | 屈博洋 梁婷婷

編輯 | 田納西

【資料圖】

5歲之后便沒再玩過芭比娃娃的人們，正在一擁而入進(jìn)影院看《芭比》真人電影。

《芭比》的票房有目共睹。IMDb數(shù)據(jù)顯示，截至8月4日，《芭比》的全球累積票房已達(dá)到約8.53億美元，目前已躋身2023年全球票房榜第二位，僅次于《超級馬力歐兄弟大電影》。

在中國，雖然首日排片率僅為1.9%，且在排片率長期低迷的情況下，也賺得了超過2億人民幣的票房。更重要的是在豆瓣上一騎絕塵，開分8.8，一度增長到8.9，目前保持在8.3分，在同期熱映的電影中難逢敵手。

圖源：華納兄弟電影官方微博????????????????

不過，從電影院“白日夢”中醒來的觀眾們，會因此多看芭比娃娃一眼嗎？畢竟芭比娃娃玩具早已退出了一代代國人的童年。

01

被熱愛與被拋棄的芭比

《芭比》電影有多火呢？

北美首日票房超過7000萬美元，位列年度第一，首周末票房1.62億美元，位列年度第一，次周末票房9300萬美元，蟬聯(lián)當(dāng)周末冠軍。這些成績，幾乎是同檔期熱映的名導(dǎo)克里斯托弗·諾蘭新片《奧本海默》的兩倍。

在北美，《芭比》一向?qū)?biāo)的是去年底上映的年度票房冠軍《阿凡達(dá)2》。截至目前，《芭比》憑借8.53億美元的票房，即將加入10億美元票房俱樂部，確實(shí)有資格與《阿凡達(dá)2》一較高下。畢竟，在10億美元票房俱樂部中的影片都是硬骨頭，比如鋼鐵俠系列、指環(huán)王系列、哈利波特系列以及速度與激情系列、007系列等。

比《芭比》票房更火的，是《芭比》刮起的粉色潮流風(fēng)暴。

據(jù)媒體公開報道，《芭比》電影背后的版權(quán)方、也是芭比娃娃IP的創(chuàng)造者美泰公司，在電影營銷上花費(fèi)了1億美元，出品發(fā)行方華納兄弟公司在營銷上也給到了1.5億美元的預(yù)算，而整部電影的制作成本不過1.45億美元。

在營銷上，美泰公司與一百個品牌做了聯(lián)名，比如與Airbnb在加州打造了全粉色實(shí)景大小的“芭比夢幻屋”；與快時尚品牌ZARA聯(lián)名推出了芭比膠囊系列，從連衣裙、睡衣到眼鏡、耳環(huán)、高跟鞋，幾乎能復(fù)刻出一個從頭到腳的真人芭比。不過論起豐富度，非名創(chuàng)優(yōu)品莫屬，芭比與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名推出了超過一百件時尚單品，整個名創(chuàng)優(yōu)品店面都變成了粉紅色的海洋。

潮流可不止穿搭，在食品上，有聯(lián)名狂魔之稱的好利來也不負(fù)眾望，推出了三款芭比蛋糕和一款禮盒，同時配合了特別定制的包裝袋。蕃茄醬大佬亨氏也正在與芭比籌劃推出粉紅番茄醬產(chǎn)品。

圖源：好利來官方公眾號

其實(shí)芭比的粉紅風(fēng)暴可謂“蓄謀已久”，早在去年就已經(jīng)在時尚界有了動作。比如據(jù)時尚電商平臺Lyst的2022年的報告，芭比粉成了過去一年的頂級趨勢。在2022年，包括華倫天奴、香奈兒在內(nèi)的多個頂流品牌，紛紛把粉色加入自己的新品之中。

半年前在中國本土火起來的多巴胺配色、多巴胺穿搭，很難說不是受到美泰公司營銷策略大風(fēng)潮的推波助瀾。

但與《芭比》電影的轟轟烈烈形成鮮明對比，芭比IP最重要的載體芭比娃娃，卻難逃被拋棄的命運(yùn)：

根據(jù)美泰公司的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，芭比娃娃總銷售額大減41%至1.2億美元，2023年上半年，雖然有電影的加持，但芭比娃娃總銷售額依舊同比下滑6%。芭比娃娃的銷售額，也屈居母公司美泰旗下所有IP中的第二位。美泰公司賣的最好的玩具是遠(yuǎn)沒有芭比娃娃有文化內(nèi)涵的車模風(fēng)火輪（Hot Wheels）。

風(fēng)火輪車模

圖源：美泰官網(wǎng)

芭比娃娃在中國同樣也在失去消費(fèi)者，不僅2009年在上海的第一間旗艦店，于2011年匆匆閉店，現(xiàn)如今在市場上更是一店難尋。

80后研究者、上海社科院品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士告訴有意思報告，在芭比旗艦店開業(yè)之時她也曾到店中購物和觀察，當(dāng)時就已經(jīng)有鮮明的對比，前來一探究竟的消費(fèi)者人潮涌動，但真正走向收銀臺的寥寥無幾。

這或許也成了當(dāng)下芭比的隱喻：人人都知道芭比，人人都樂意談?wù)摗栋疟取?，甚至人人都愛芭比，但鮮少有人再愿意買芭比娃娃。

02

芭比的困境，一如既往

芭比娃娃被消費(fèi)者拋棄這件事，并不新鮮。這個誕生于1959年、已有64歲高齡的玩具，曾多次陷入困境。

2011年芭比旗艦店撤出中國似乎就是一個預(yù)兆，從2011年開始，芭比銷售額在美泰總銷售額中持續(xù)下滑，在2014年僅占15%，這個數(shù)字幾乎是上世紀(jì)90年代以來的最低點(diǎn)。

從行業(yè)的角度看，芭比的每一次被拋棄都出現(xiàn)過“重大事件”，比如2014年的危機(jī)，源于2013年底迪士尼動畫電影《冰雪奇緣》上映，艾莎公主成為了新晉玩具頂流。一個有著豐滿人格魅力，并且憑借自己的力量實(shí)現(xiàn)夢想的公主，怎么會有小朋友不愛呢？

再比如2000年的危機(jī)，源于當(dāng)時個人電腦的普及化，在這個“大玩具”的攻勢之下，一個只能變裝和過家家的娃娃，瞬間就失去了吸引力。

更重要的是，芭比失去了她賴以生存的文化內(nèi)核。

芭比在誕生之初，被賦予了文化上的反抗性和獨(dú)特性。芭比娃娃的創(chuàng)始人露絲的初心在于，她想創(chuàng)造一種不一樣的娃娃。在上世紀(jì)50年代，小朋友們玩的娃娃基本都是“嬰兒款”，小朋友們只能自然而然扮演“母親”的角色。但露絲希望小朋友們未來不止成為母親，她們也能成為她們所夢想的任何一種角色，因此才誕生了這個以露絲女兒命名的“成人款”芭比娃娃。

這是芭比娃娃女性主義的起點(diǎn)，也是它獨(dú)特的意義所在。芭比抓住了時代脈搏，成為了玩具界的頂流，曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每十個美國小女孩中就有九個人擁有芭比。但在那之后，芭比幾乎總落后時代一步。

上世紀(jì)60、70年代，第二波女性主義思潮如火如荼，但芭比依舊是那個經(jīng)典的白人娃娃。雖然馬丁路德金在1963年就發(fā)表了《我有一個夢想》的著名演說，但遲至80年代，芭比娃娃才出現(xiàn)了黑人芭比和拉美裔芭比。

在多元平權(quán)不斷推進(jìn)的過程中，設(shè)計師拉姆在2014年通過眾籌推出了名為Lammily的“不完美娃娃”，參照的是政府統(tǒng)計的19歲女性的身材，看上去有些胖，甚至還有橘皮組織和妊娠紋，但一面市就獲得了市場的青睞。迫于壓力之下，在2016年美泰菜推出新體型芭比，如微胖芭比、嬌小芭比和大高個芭比等。

更接近普通人的不完美娃娃

圖源：Lammily官網(wǎng)??????????

流行文化研究者劉戈告訴有意思報告，其實(shí)芭比作為一個玩具一直在與時俱進(jìn)，但人們對她的期待太高了，這就是芭比的核心困境。

劉戈進(jìn)一步解釋認(rèn)為，對于普通卡通IP如海綿寶寶等而言，人們愿意去擬人化它們，并且主動解讀出寓意、賦予其意義。但是對于人型的芭比而言，她的起點(diǎn)本身就高，消費(fèi)者的眼光自然更苛刻和毒辣。這是芭比獲得的時代紅利，也是她難以承受的枷鎖。

芭比討不到美國消費(fèi)者的歡心，也失去中國消費(fèi)者的青睞。

在劉戈看來，芭比不僅失去了性別議題上的跌宕起伏，甚至曾經(jīng)的突破性意義也一丁點(diǎn)沒被中國消費(fèi)者感知到，它只是個高級的、洋氣的、好看的玩具而已。

甚至適得其反。95后消費(fèi)者王可瑜（化名）曾經(jīng)擁有過兩個芭比娃娃，但童年時代身材偏胖的她，經(jīng)常會被同齡人嘲笑，“那時就連我自己也覺得，只有芭比這樣才是美的。大家都在玩芭比娃娃，大家也都在‘審判’自我。”

即便是如今這部電影作品，芭比所浮沉的性別世界也不一定能讓中國消費(fèi)者買賬。有觀眾告訴有意思報告，“《芭比》電影總體不難看，但是你需要忍受住其中長達(dá)半小時的‘說教’”。

在凌燕看來，就芭比玩具本身而言，它有兩座至今難以逾越的大山。其一便是“產(chǎn)品驅(qū)動模式”，芭比自進(jìn)入中國開始，便走的是“產(chǎn)品驅(qū)動”而非“文化驅(qū)動”之路，因此芭比在形象上的認(rèn)知度非常高，但在消費(fèi)者心智上的契合度非常低，難以取得理想的認(rèn)購。

另一座大山便是“家庭教育”，中國家長選擇玩具，或多或少都希望帶一些益智性，要有教育的功能在其中。而芭比以成人形象作為設(shè)計，并且以美貌取勝，即便小朋友喜歡，也難過家長那一關(guān)。

“說到底，芭比的美國味太濃了，它顯得與中國文化格格不入”，凌燕說。

03

真人電影大賣

“泡泡瑪特們”眼紅嗎

在第三季度數(shù)據(jù)出爐之前，電影《芭比》尚沒能真帶火芭比娃娃玩具，但其版權(quán)方“美泰公司”卻憑借著在電影中的“自嘲”被消費(fèi)者們重新看見。

《芭比》或許不是一部足夠成功的女性主義電影，但它一定是一部足夠博眼球的美泰公司宣傳片：芭比的初心和美泰的愿景被展現(xiàn)得淋漓盡致——芭比依然可以是女孩們的榜樣，而美泰依然要努力賺錢。

美泰為什么急了？早在十年前，它就陪伴著芭比走上了一條落寞之路。

2013年，美泰的銷售額達(dá)到了史上最高的65億美元。巔峰之后就是連續(xù)六年的業(yè)績下滑，累計下降超過三成。2019年美泰凈銷售額45.05億美元，凈虧損2.13億美元。

在這個過程中，“大女主”被迫退場，玩具大廠樂高、孩之寶先后在業(yè)務(wù)營收上趕超美泰。甚至孩之寶還搶走了美泰的迪士尼公主與《冰雪奇緣》系列的玩具生產(chǎn)許可，直到六年后的2022年美泰才重新奪回，于今年起再次銷售迪士尼合作娃娃。

但隨后的疫情成了美泰翻盤的機(jī)會。隔離在家，家長們開始把錢花在給孩子購買傳統(tǒng)玩具上，2020年美泰業(yè)績重回增長，也擺脫了持續(xù)三年的虧損，凈收益為1.27億美元。到了2021年，美泰凈利潤更是高達(dá)9.03億美元。

盡管去年受到宏觀環(huán)境等多種原因影響，美泰未能延續(xù)增長大勢，凈銷售額與2022年基本持平，凈利潤3.94億美元，但美泰確實(shí)是從頹勢中緩了過來，除了芭比娃娃以外的多元產(chǎn)品也越來越受到市場的認(rèn)可。

美泰的又一春不只是吃到了疫情的紅利，也一定程度上得益于2018年上任的CEO——Ynon Kreiz大刀闊斧的改革。裁員、調(diào)整供應(yīng)鏈、關(guān)閉和整合海外工廠，美泰搞起了開源節(jié)流。

更重要的是，在媒體和娛樂行業(yè)從業(yè)多年的Ynon Kreiz將挖掘IP價值視為美泰重要的長期戰(zhàn)略，也一手推動了《芭比》項目的落地。

除了這部大賣的《芭比》，美泰目前有超過13個電影項目正在開發(fā)，還有30多部電視劇正在制作當(dāng)中。美泰的全球首家主題樂園“美泰冒險樂園”（Mattel Adventure Park）已于2021年啟動，目前預(yù)計將在2024年與公眾見面。

美泰這家傳統(tǒng)玩具廠商，正在轉(zhuǎn)變思維，向著一家IP驅(qū)動的新型玩具公司轉(zhuǎn)型。

而這一點(diǎn)，極易讓人想到同樣將IP視為“生命線”的中國潮流玩具“后輩”們?；蛟S中國人很難愛上芭比娃娃，但中國本土的潮流玩具廠商或許能夠從美泰身上學(xué)到一點(diǎn)“芭比經(jīng)驗”？

52TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，IP對于玩具市場的重要性不言而喻，《芭比》的成功不僅在票房上，也會對美泰的玩具銷售產(chǎn)生積極的作用。

IP影視化是擴(kuò)大與延續(xù)IP影響力的主要方式之一，52TOYS也一直在探索“玩具+影視”模式的本土化方式，其與《流浪地球2》合作的機(jī)甲變形玩具“笨笨”就是一次相對成功的案例。

是否能夠“講故事”一直是IP領(lǐng)域爭論的焦點(diǎn)。如今的芭比娃娃身份多元、樣貌各異，也擁有了火爆全球的真人電影。

但產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，《芭比》的故事和人物都與過往設(shè)定有了很大的不同，卻仍舊不夠豐滿和立體，IP整體沒能逃脫低幼化模式。

泡泡瑪特、52TOYS等潮流玩具，也恰恰與之相似，呈現(xiàn)出一種IP“空心化”的特點(diǎn)。旗下的IP玩具大多還停留在“紙片人”水準(zhǔn)，如何用故事賦能、擴(kuò)大傳播聲量，真正從任人擺弄的玩具變成一個和自己有情感共振的玩伴，將是破局的關(guān)鍵。

對此，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴有意思報告，一個有生命力的IP需要在多維度陪伴受眾，一個健康的IP公司也要有良好的綜合性商業(yè)框架，能夠?qū)P進(jìn)行持續(xù)、健康、可循環(huán)的投入與運(yùn)營，以保持和延續(xù)IP的生命力。

《芭比》創(chuàng)造了全球性的熱度，美泰如果能像迪士尼運(yùn)作《冰雪奇緣》那樣持續(xù)做好運(yùn)營，有很大可能延長芭比娃娃的生命周期。

至于泡泡瑪特自己，MOLLY等知名IP就像是泡泡瑪特這家“唱片公司”的簽約藝人，自有其風(fēng)格，并不存在一種必須講故事的固定范式。潮玩是一種情緒消費(fèi)，其核心價值是“陪伴”。泡泡瑪特圍繞IP運(yùn)營的所有動作，都是為了給粉絲創(chuàng)造情緒價值與陪伴感。

泡泡瑪特即將上線的游戲和即將揭幕的線下樂園是否真的能夠如其所說，創(chuàng)造出屬于自己的生命力，還是一個未知數(shù)，但對于美泰是否能夠依靠《芭比》創(chuàng)造的“芭比熱”重回巔峰，不少人都持保留態(tài)度。

有海外分析師認(rèn)為，電影對于美泰業(yè)績的提振或?qū)⒃诘谌径蕊@現(xiàn)出來，但效應(yīng)也將持續(xù)減弱，芭比熱或許只是曇花一現(xiàn)。

不過凌燕表示，如果能夠在IP文化上深耕，去低齡化地向時尚圈等多領(lǐng)域跨界，美泰和它的芭比娃娃仍有機(jī)會成為中國“泡泡瑪特們”學(xué)習(xí)的范本。

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