引言

回首過往，中國巧克力市場自十年前明顯失速、增長停滯；對標(biāo)海外，巧克力品類在中國似乎仍大有可為；理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感——展望未來，巧克力玩家究竟應(yīng)如何破局？

OC&C將與您分享我們對于中國巧克力行業(yè)的觀察與思考。

一、中國巧克力市場概覽——“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”

自生產(chǎn)到零售，巧克力行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上包含諸多環(huán)節(jié)：如可可種植、可可制品加工、巧克力相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)或餐飲渠道加工、以及分銷與零售。

(資料圖片僅供參考)

各個環(huán)節(jié)均有不同的玩家參與，其中又以2B的可可產(chǎn)品生產(chǎn)商和2C的巧克力產(chǎn)品品牌為兩大類主要玩家。兩者在產(chǎn)品形態(tài)、客群類型和市場結(jié)構(gòu)等方面，有著顯著差異。

2B和2C業(yè)務(wù)差異

就2B市場而言，產(chǎn)品主要為巧克力塊/幣、巧克力粉、巧克力漿，市場整體規(guī)模大約在40-50億元人民幣（以MSP / 企業(yè)出廠額口徑計）。巧克力品牌與食品代工廠是B端市場的主要客戶，貢獻約85%的市場消費額。近年來，巧克力品牌增長停滯（約3%），而食品代工廠端則增速較快（10%+），這主要受益于近年快速增長的倉儲會員店和便利店對私有品牌產(chǎn)品的需求目標(biāo)該類型客戶的產(chǎn)業(yè)龍頭主要包括百樂嘉利 、嘉吉等公司；餐飲端客戶（如餐廳、面包房及茶飲店等）則貢獻剩余約15%的市場消費額，近年來同樣增長迅速（約10%），目前被百樂嘉利寶、法芙娜等公司占據(jù)。

就2C市場而言，產(chǎn)品則主要是巧克力零食和用于冰淇淋、烘焙、飲料的巧克力產(chǎn)品（其銷售皆為直接面向消費者），其中以巧克力零食為主，消耗量占比約70%。2022年，巧克力零食市場整體規(guī)模大約在210億元人民幣（以RSP計）。

中國市場雖從總體量來看位居世界第九，占世界總規(guī)模約3%，但每年的人均消費額和消費量僅為15元人民幣/0.1千克，遠低于西方國家和鄰近亞洲市場。

全球十大巧克力市場規(guī)模

中國巧克力市場在經(jīng)歷了長期雙位數(shù)高速增長后，自十年前開始明顯失速。自2014年起，市場規(guī)模停滯在200億人民幣左右徘徊不前，消費量在此期間持續(xù)下滑。在疫情期間更是遭到重創(chuàng)。

中國巧克力市場規(guī)模

究其原因，從根本上我們認(rèn)為與中國消費者零食食用習(xí)慣與偏好有關(guān)。相較于其他市場，中國消費者更偏好咸味零食（中國咸味零食占總零食市場的58%，遠高于飲食結(jié)構(gòu)相似的亞洲國家，如日本37%）

除此之外，巧克力作為禮物相贈的吸引力也遭遇瓶頸。一方面，巧克力不再是中國消費者在婚禮、情人節(jié)等節(jié)日的送禮首選；另一方面，諸如圣誕節(jié)等西方市場常見的傳統(tǒng)送禮場景在中國也相對少見，相較于巧克力送禮蔚然成風(fēng)的鄰國日本近乎云泥之別。

與此同時，巧克力市場也受制于近年來新興的消費趨勢。近年來中國消費者逐漸重視健康，因此冷落了被貼上“高糖高卡路里”標(biāo)簽的巧克力。且中國零食市場新玩家涌現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌層出不窮、融資不斷，使傳統(tǒng)零食品類如巧克力黯然失色。

二、中國巧克力消費者洞察——“又愛又恨的矛盾”

面對并不樂觀的中國巧克力市場，OC&C針對數(shù)千名中國巧克力消費者進行了專題調(diào)研。以期從微觀層面洞悉消費者行為與偏好、以消費者為中心，為行業(yè)玩家尋找破局之道。

根據(jù)消費者調(diào)研，中國巧克力市場的主要購買動因分為：為自己購買、送禮及為他人購買（非送禮）三類，其中又以為自己購買為最重要，繼而是送禮和為他人購買（非送禮）。

不同購買動機的重要程度

基于動機上的差異，他們的消費考量及行為也有明顯的差別…

（一）為自己購買——都市高壓下的舒緩劑

消費者在為自己購買巧克力時，更多是將其作為零食（77%，累計前三，下同）、改善心情（72%）或補充能量（65%）的一種方式。這和當(dāng)下生活節(jié)奏較快息息相關(guān)——消費者希望通過吃零食來緩解工作壓力，或在健身后補充能量；然而，由于健康意識的增強，該場景下的巧克力的消費有所下滑（近三年來四成消費者減少了巧克力的消費）；當(dāng)消費者為自己購買巧克力時，他們更多關(guān)注巧克力產(chǎn)品本身——味道、質(zhì)量和功能性健康因素（例如補充能量、維生素等）。

（二）送禮——“不會出錯的禮物”

巧克力的送禮場景以個人慶祝場景（如生日、升職等）下為朋友送上賀禮最為重要（33%的消費者將其選為最重要的送禮場景，其中40%的送禮對象為朋友）…...然而巧克力在重要場合的特殊意義和角色正日漸衰退，超過半數(shù)的消費者出于“不會出錯”而選擇巧克力作為禮物；挑選用于送禮的巧克力時，消費者依然重視巧克力的品牌產(chǎn)地和包裝，來幫助他們在送禮時賺足面子。

（三）為他人購買（非送禮）——尋覓健康與有趣兼具的產(chǎn)品

在此場景下，家庭的需求最為重要，伴侶（33%）和孩子（33%）依然是主要的給予對象；相比為自己購買，消費者在為孩子、伴侶等選購時尤其在意巧克力產(chǎn)品的概念有趣性—他們希望能通過有趣的巧克力逗孩子開心；然而隨著近年來消費者開始重視健康，特別是孩子的健康，近四成的爸爸媽媽們逐漸減少了巧克力購買，且在購買時更多著眼于巧克力的低糖，低脂，或卡路里。

三、中國巧克力市場的制勝之道

（一）聚焦消費者需求

企業(yè)若欲在中國巧克力市場有所建樹，首先必須了解中國消費者的購買動因，繼而相應(yīng)調(diào)整品牌策略予以滿足?；谙M者的趨勢，我們總結(jié)了三大巧克力品牌的發(fā)展方向：高端化、健康化、趣味化。

聚焦消費者需求

1.高端化

隨著消費升級，中國消費者逐漸失去對平價巧克力的興趣，同時較穩(wěn)定的送禮場景又催生了對高端巧克力的需求。而要打入高端市場并占據(jù)一席之地，品牌需要制定全面的高端化策略，包括定義目標(biāo)人群，確立高端巧克力主要消費群體（如無孩子的一線城市伴侶），針對相應(yīng)場景（如送禮場景）開展?fàn)I銷，多維度推陳出新，以營造產(chǎn)品的高端形象。為打造高端形象，產(chǎn)品創(chuàng)新必不可少——我們初步梳理了四類創(chuàng)新方向（復(fù)雜度遞增），以及相應(yīng)的品牌實例：

新命名：聞琦以巧克力外殼形狀為名，推出“魚子醬”巧克力的高端產(chǎn)品；新包裝：雀巢推出金裝巧克力禮盒，用華麗的包裝定位重要送禮場合；新口味：若翼族將香檳加入生巧克力造就高端體驗；新產(chǎn)品：明治產(chǎn)地系列巧克力采用來自頂尖巧克力產(chǎn)地的原材料。

2.健康化

中國消費者近年來對健康飲食的需求逐漸增長，巧克力亟需擺脫“高糖高卡路里”的標(biāo)簽以順應(yīng)新趨勢。我們觀察到市場上涌現(xiàn)出三類主要應(yīng)對措施：做減法——減少巧克力原有的不健康成分以減輕消費者的“負罪感”；做替換——用相對有益的巧克力種類（如黑巧），或是利用植物基原料替換巧克力原有成分；做加法——添加有益成分如益生菌、維生素等吸引對額外健康功效有訴求的消費者。這三種方法適用于不同的目的，舉例來說，品牌可以通過“做加法”豐富產(chǎn)品主張以瞄準(zhǔn)新需求。由此，品牌需根據(jù)現(xiàn)行戰(zhàn)略決定采用何種方法。

3.趣味化

鑒于巧克力的沖動消費品本質(zhì)及其帶來的情感價值，“有趣”逐漸成為受歡迎的巧克力的內(nèi)核。“共鳴”和“驚喜”是助力產(chǎn)品成功不可缺少的元素。以可可狐為例，其推出的模擬冰淇淋蛋筒最后一口的巧克力和人體解剖巧克力受到消費者青睞。此外，跨界聯(lián)名亦是有效的策略，不僅可以為品牌創(chuàng)造新意帶來機會，還可以將客群延伸至合作品牌。

（二）順應(yīng)渠道變革

在中國消費者需求不斷變化的同時，銷售渠道的格局也發(fā)生了重大變革，身處其中的巧克力品牌亦需要去適應(yīng)。

1.擁抱渠道結(jié)構(gòu)變化

自疫情時代起，快消行業(yè)的渠道變革按下了加速鍵。以巧克力為例，其中電商的規(guī)模占比自2017年的19%上升至2022年的30%。為乘上快速增長的電商之東風(fēng), 品牌如每日黑巧邀請李佳琦、羅永浩等頭部主播為其帶貨，在賺足眼球的同時，也成功提振銷售額。

此外，便利店在政策支持下持續(xù)品牌化連鎖化，社區(qū)便利店逐漸崛起，而巧克力作為沖動消費品，且體積較小便于便利店大規(guī)模鋪貨，成為了便利店成列的必選商品，由此便利店也成為了巧克力品牌的兵家必爭之地。

巧克力糖果市場規(guī)模，按渠道劃分

2.建立D2C觸點

除此之外，D2C模式也隨著更多的巧克力高端品牌進入中國而逐漸涌現(xiàn)。高端品牌是D2C模式的先鋒，以聞琦為例，其針對一線市場不斷擴張線下門店的布局，在過去幾年迎來了一波強勁的增長。除開線下D2C，線上的D2C布局也在如火如荼地進行中。以每日黑巧為代表的新銳巧克力品牌在私域運營上投入頗巨，通過線下包裹卡、產(chǎn)品專屬二維碼等方式廣泛觸達消費者并吸引加入社群，并開展包括試吃、抽獎等社群活動，有效累計私域用戶，并促進社群復(fù)購率之高達38%。

每日黑巧私域引流渠道

（三）多維布局巧克力業(yè)務(wù)

精準(zhǔn)定位消費者需求和適應(yīng)渠道變革可以幫助品牌在困境中生存并尋求增長機會。然而，面對具挑戰(zhàn)的巧克力市場，品牌應(yīng)尋求方法跳出既有業(yè)務(wù)，積極思考，多維布局，以實現(xiàn)更強勁的增長。

1. “巧克力+”2C產(chǎn)品

不少巧克力品牌在預(yù)見巧克力產(chǎn)業(yè)本身的困境時，都希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新“出圈”，觸達并轉(zhuǎn)化新的消費者。形式創(chuàng)新是不少品牌的起始點，以獨特的零食形式，吸引消費者的青睞。然而，為了有效定位新需求，品牌亟需更顛覆性的創(chuàng)新——越來越多的品牌將巧克力重新定位為其他類別（如代餐、補劑等）。對于具有強大品牌力的品牌而言，向鄰近品類擴展也是拓寬其產(chǎn)品組合的一種常見方式。

產(chǎn)品創(chuàng)新金字塔

2.巧克力2B業(yè)務(wù)

另外，由于2B巧克力市場較快的增速，促使傳統(tǒng)2C品牌開始將拓展2B業(yè)務(wù)視為停滯的2C巧克力市場外的一劑良方。然而運營2B巧克力業(yè)務(wù)并非一日之功，企業(yè)需要選擇廣泛且合適的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，充分理解經(jīng)銷商需求并開發(fā)符合要求的2B產(chǎn)品，與之構(gòu)建穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

四、啟示與思考

總而言之，停滯的巧克力市場使品牌面臨難題的同時，也顯露出不少扭轉(zhuǎn)頹勢的機會點。品牌需要為中國巧克力市場制定清晰明了的戰(zhàn)略路線，并思考以下問題：

巧克力業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位是什么？中國巧克力業(yè)務(wù)追求的是銷量、利潤或是兩者兼具？應(yīng)該繼續(xù)投資、保持還是剝離？品牌應(yīng)該用什么方式來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？前述制勝之道并非適用于所有企業(yè)，哪一種最適合您？品牌應(yīng)該如何在中國在地化戰(zhàn)略？鑒于市場格局和消費者行為的差異，您是否需要部署本土化的產(chǎn)品與戰(zhàn)略？

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