在整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)處于飽和的狀態(tài)下，高端和功能性洗護(hù)發(fā)品類卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為紅海中的藍(lán)海。近日，京東超市表示，今年將重點(diǎn)發(fā)力高端洗護(hù)發(fā)、以防脫功效為代表的功能型洗護(hù)發(fā)兩大賽道，實(shí)施四大舉措，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)高端洗護(hù)發(fā)用戶體量再翻一倍的目標(biāo)。

加速引進(jìn)高端品牌

2022年新年伊始，高端洗護(hù)發(fā)品牌卡詩就入駐京東。對(duì)于京東超市洗護(hù)板塊而言，這是一個(gè)令人振奮的開局。

京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群個(gè)護(hù)采銷部總經(jīng)理艾國輝表示，卡詩的入駐在給京東平臺(tái)上消費(fèi)者更多高品質(zhì)選擇的同時(shí)，能釋放京東自身高質(zhì)量和高凈值用戶的購買力，帶動(dòng)整個(gè)京東平臺(tái)高端洗護(hù)規(guī)模的提升。

入駐京東后，卡詩也顯現(xiàn)出引領(lǐng)效應(yīng)。“京東卡詩自營官方旗艦店在洗護(hù)水和發(fā)膜的兩大類目可以排到整體店鋪的第四名，潤發(fā)精華的類目可以進(jìn)入前三名，對(duì)于剛剛?cè)腭v兩個(gè)月的新品牌來說，這是一個(gè)非?？上驳臄?shù)字。”艾國輝透露，卡詩在今年1月正式入駐京東以來，京東整體高端洗護(hù)發(fā)的用戶增長(zhǎng)潛力被高度釋放。

艾國輝表示，未來京東超市將繼續(xù)擴(kuò)大洗護(hù)發(fā)的專業(yè)線和高端線的招商，引入類似卡詩這樣的國際高端洗護(hù)品牌。

事實(shí)上，京東超市基于對(duì)洗護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，早早就布局了高端、功能型洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在成交規(guī)模、增速、用戶等方面均表現(xiàn)不俗。

京東超市今年2月28日發(fā)布的《2022個(gè)人洗護(hù)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示，京東超市個(gè)護(hù)品類已引入馥綠德雅、施華蔻專業(yè)等50多個(gè)高端品牌，去年高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)111.6%。與此同時(shí)，以防脫功效為代表的功能型洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，去年京東防脫洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)77%，強(qiáng)韌防斷發(fā)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)92%，染燙受損護(hù)理產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)114%。

高端品類成行業(yè)藍(lán)海

“從整個(gè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)來看，我們能看到的變化是，去年洗護(hù)發(fā)品類里出現(xiàn)了高端化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。”艾國輝表示，在這樣一個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境下，京東洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)也發(fā)生了很大變化。

行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年我國洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%。剛需、快銷、高復(fù)購這些特性讓這一成熟品類蘊(yùn)藏著龐大的市場(chǎng)潛力。

以防脫為代表的功能型洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。京東報(bào)告顯示，防脫洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品去年銷量增長(zhǎng)81%。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)高端洗護(hù)產(chǎn)品的需求也日益增長(zhǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年年底，全球個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)銷售額將達(dá)1816億美元，全球洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增也體現(xiàn)出高端洗護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)清潔洗護(hù)產(chǎn)品價(jià)格便宜且功能單一，隨著生活品質(zhì)的提升，更多消費(fèi)者開始重視洗護(hù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與功能多樣化，期待擁有奢華細(xì)分科技的洗護(hù)體驗(yàn)，因此高端洗護(hù)市場(chǎng)還存在較大的優(yōu)化空間。

“從整個(gè)大的洗護(hù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，有兩個(gè)關(guān)鍵核心詞，一個(gè)是高端化，一個(gè)是防脫。”艾國輝認(rèn)為，這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是處于飽和狀態(tài)的洗護(hù)市場(chǎng)中的藍(lán)海，未來將引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。

四大措施搶跑新賽道

面對(duì)高端和功能型洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域所展現(xiàn)出的巨大潛力，今年京東將業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)一步聚焦到這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不僅推出更多舉措，還提出了非常具體的增長(zhǎng)指標(biāo)。

艾國輝表示，今年京東超市將通過拓展線上線下全渠道、打造B端供應(yīng)鏈、提升用戶體驗(yàn)、加大流量?jī)A斜力度等四大舉措重點(diǎn)發(fā)力高端洗護(hù)發(fā)和功能型洗護(hù)發(fā)賽道。

在線上渠道，京東將打通主站內(nèi)外線上流量渠道，比如微信、抖音、快手等，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)場(chǎng)景全方位覆蓋。在線下渠道，京東通過自有渠道七鮮、華冠，以及沃爾瑪、步步高等合作場(chǎng)域，觸達(dá)3000家渠道，覆蓋全場(chǎng)景，針對(duì)線下商超上架時(shí)效長(zhǎng)等痛點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)線下貨品上架時(shí)效提升。

在打造B端供應(yīng)鏈方面，京東超市個(gè)護(hù)品類將通過搭建“B貨B成本B服務(wù)”的產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)保障能力，為品牌在線下挖掘高端洗護(hù)發(fā)的空白增量市場(chǎng)。同時(shí)，基于京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東與品牌共建多業(yè)態(tài)、高效率、成本優(yōu)、綜合性的供應(yīng)鏈體系，降本增效，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，京東超市將注重從液體包裝、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。例如，針對(duì)液體包裝在物流過程中易破損、易漏灑等痛點(diǎn)，京東將提高商品品控和產(chǎn)品包裝要求;通過供應(yīng)鏈的降本增效，壓縮中間環(huán)節(jié)，對(duì)標(biāo)全渠道，實(shí)現(xiàn)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外，京東超市將加大流量扶持力度。在大促節(jié)點(diǎn)，與品牌方共建全域營銷活動(dòng)，與高端品牌在會(huì)員私域流量、跨品類滲透等方面開展深度合作，幫助高端、防脫品牌在全渠道獲取更多流量。京東預(yù)計(jì)今年高端、防脫洗護(hù)發(fā)兩大細(xì)分品類流量增長(zhǎng)65%。

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