面包第一股桃李面包面臨增收不增利的窘境。日前，桃李面包發(fā)布的財報顯示，2021年和2022年第一季度公司都出現(xiàn)了凈利潤下滑的情況，在原因中桃李面包談及了促銷力度的加大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桃李面包加大促銷或反映其銷售層面遇阻，實際上主要依靠商超渠道的桃李面包在客流量下滑背景下處境尷尬，烘焙市場的興起更使其面臨強勁對手。未來桃李面包突破銷售困局難度很大。

十年來首次凈利下滑

4月18日晚間“面包第一股”桃李面包公布的財報顯示，2022年第一季度，桃李面包實現(xiàn)營收14.52億元，同比增長9.43%;歸母凈利潤1.58億元，同比下降2.8%，出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

而該情況在幾天前公布的2021年年報中就已顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，桃李面包實現(xiàn)營收63.35億元，同比增長6.24%;實現(xiàn)凈利潤7.63億元，同比下降13.54%。

需要注意的是，2012年-2020年間，桃李面包營收除2020年個位數(shù)增長外，其余年份一直保持兩位數(shù)增長，凈利潤除2014年和2019年個位數(shù)增長外，其余年份也一直保持兩位數(shù)增長。也即，桃李面包2021年的凈利潤下滑為十年來的首次。2021年桃李面包經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為10.14億元，同比下滑7.95%，同樣是十年來的首次下滑。

在營收地域分布方面，桃李面包存在“北強南弱”的情況。東北、華北和華東市場的收入對其營收貢獻(xiàn)較大，在2021年營收中的占比分別為47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的華中和華南市場收入在營收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，2021年財報顯示，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元，發(fā)布年報當(dāng)天，桃李面包還表示擬注銷公司全資子公司福州桃李和廈門桃李。

據(jù)了解，桃李面包2015年在上海證券交易所上市，成為“面包第一股”。其采用的是“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式。營銷策略專家沈博元對中國商報記者表示，這種模式的優(yōu)點是不需要龐大的銷售團(tuán)隊，運營成本較低，缺點在于分銷鏈條較長，公司對終端零售的把控較為薄弱。且桃李面包銷售的短保面包耗損較高，對于經(jīng)銷商掌控終端的服務(wù)力要求較高，一旦出現(xiàn)滯銷，需要較高的市場維護(hù)成本。

銷售層面遇阻

桃李面包十年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑的原因是什么?其在年報中解釋，2021年公司毛利率同比減少3.69%，主要是由于2020年同期受國家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期;本期促銷力度增大折讓率高于去年同期;以及原材料價格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。

西部證券分析，2021年桃李面包促銷活動增加，返貨率和折讓率提高，一定程度上造成該公司營業(yè)成本增加，盈利能力承壓。

不久前中國商報記者在北京市豐臺區(qū)多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，桃李面包經(jīng)常會有打折促銷的情況。有超市工作人員介紹，很長一段時間，桃李面包都在加大促銷力度。一位廣州地區(qū)的面包從業(yè)者對中國商報記者坦言，在廣州地區(qū)，超市里的桃李面包幾乎天天打折，而同為短保面包的賓堡打折力度則小很多，因為桃李面包進(jìn)入華南市場較晚，且主打性價比，當(dāng)?shù)叵M者對其品牌認(rèn)可度很低。

消費品行業(yè)投資人王遙(化名)對中國商報記者表示，桃李面包主要依賴商超渠道，而這兩年商超的客流量本就下滑明顯，且桃李面包的產(chǎn)品屬于低附加值產(chǎn)品，請導(dǎo)購的成本太高，一般都放在展柜自行銷售，這使得桃李面包銷售層面遇阻。

一位上海地區(qū)的面包從業(yè)者也對中國商報記者透露，從上海以及整個華東市場來看，桃李面包的產(chǎn)品主要在商超渠道銷售，全家、羅森等便利店大多售賣自有品牌的短保面包，很少上架桃李面包。而在社區(qū)團(tuán)購等渠道，也很少看到桃李面包參與拼團(tuán)。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱對中國商報記者表示，桃李面包2021年加大促銷力度一方面可能確實遇到了銷售層面的阻力;另一方面也是為了提高品牌曝光率，同時打擊競爭對手。

此外，金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬德數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在逐年下滑，從2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。王遙表示，這或在一定程度上反映其銷售層面面臨難題。

未來破局難度很大

近年來，隨著達(dá)利等面包行業(yè)龍頭加速布局短保面包市場以及烘焙賽道的火熱，桃李面包面臨強勁的競爭對手。

據(jù)了解，2018年，達(dá)利推出了“美焙辰”品牌，進(jìn)軍短保面包市場，2021年收入超過10億元。而在烘焙賽道，墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河、爸爸糖等品牌崛起，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起。

一位浙江地區(qū)的烘焙店主對中國商報記者透露，華南地區(qū)的烘焙市場發(fā)展較早較快，目前市場格局平穩(wěn)，近來又新開了一些精品店等。和桃李面包相比，烘焙店的產(chǎn)品線豐富，營銷方式多樣，布局便利，對桃李面包造成了不小的沖擊。

沈博元表示，在華東等地區(qū)有很多面包房的通路和品牌，而桃李面包的產(chǎn)品品質(zhì)比不上面包房后廚直接烘烤的面包，后者產(chǎn)品更新鮮，且更能滿足消費者便利性的需求，這些產(chǎn)品必然會搶占桃李面包的市場份額。

未來桃李面包破局難度有多大?快消品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，桃李面包未來南下擴張破局的難度很大，因為華東華南地區(qū)烘焙市場發(fā)展較早，創(chuàng)新迭代較快，搶占了很多年輕消費群體。而桃李面包主要針對中老年人群，其在消費者心目中的品牌印象很難改變。桃李面包未來若大力度布局華南等市場，一旦出現(xiàn)動銷問題要進(jìn)行高額費用投入，繼續(xù)出現(xiàn)增收不增利的情況。

劉凱也認(rèn)為，目前來看，桃李面包要進(jìn)入華南、華中等市場機會很小，一是因為當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)有競爭者較多，二是桃李面包在這些區(qū)域的品牌認(rèn)知度不高，需要付出更大的營銷成本進(jìn)行市場拓展。此外，其在東北、華北、華東等優(yōu)勢市場目前也已經(jīng)接近飽和，繼續(xù)深耕的難度也很大。

王遙補充道，桃李面包未來想進(jìn)軍華南等發(fā)達(dá)地區(qū)會面臨好利來、味多美等對手的狙擊，而其要進(jìn)軍河南等地區(qū)又會和當(dāng)?shù)亻L保面包品牌發(fā)生正面沖突。在他看來，雖然短保面包相對長保面包而言是大勢所趨，但在很多下線市場，消費者還是認(rèn)可長保面包，且這一消費觀念預(yù)計五年內(nèi)都很難改變。這使得桃李面包腹背受敵。

對于桃李面包促銷力度加大的原因和未來如何破局，中國商報記者致電對方相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿沒有收到對方回復(fù)。

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