作為最早一批聚焦年輕客群的新潮購(gòu)物中心，大悅城曾一度站上市場(chǎng)潮頭，收獲了驕人的業(yè)績(jī)和口碑。但近年來(lái)，這個(gè)明星企業(yè)卻明顯掉隊(duì)了。

出租率下滑

大悅春風(fēng)里是大悅城控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱大悅城控股)旗下繼大悅城之后的第二個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)品線，首家門(mén)店位于北京黃村。2020年年底，時(shí)尚新潮的大悅春風(fēng)里開(kāi)業(yè)，在黃村地區(qū)曾引起轟動(dòng)，一時(shí)間客流如潮。但還不到一年半時(shí)間過(guò)去，這家購(gòu)物中心就已疲態(tài)盡顯。

4月19日晚上7點(diǎn)左右，中國(guó)商報(bào)記者來(lái)到大悅春風(fēng)里黃村店。從北口大門(mén)進(jìn)去，只見(jiàn)入口處曾經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)眼球的特斯拉門(mén)店已經(jīng)大門(mén)緊鎖。緊挨著特斯拉的時(shí)尚花店花間也同樣大門(mén)緊閉。商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)的工作人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，這兩家店半年前已經(jīng)撤出。

盡管當(dāng)時(shí)已是下班時(shí)間，但商場(chǎng)里客流稀少，非常冷清。中國(guó)商報(bào)記者往上面的樓層走，發(fā)現(xiàn)更多的店面處于關(guān)閉或者撤柜狀態(tài)。位于二樓中庭最顯眼位置的GNC女鞋專柜已經(jīng)完全撤空，三樓和四樓的多個(gè)知名品牌如converse、探路者、Dickies等也處于閉店?duì)顟B(tài)。五至七層的休閑餐飲區(qū)近半數(shù)的餐飲店同樣處于非營(yíng)業(yè)狀態(tài)。而那些處于開(kāi)業(yè)狀態(tài)的餐廳里顧客也很少。

七層的天空花園是黃村大悅春風(fēng)里的點(diǎn)睛之作，是為年輕人打造的休閑空間，但當(dāng)晚7點(diǎn)半左右，這個(gè)漂亮的天臺(tái)上空無(wú)一人，迷人的燈光在澄澈的天空下閃爍，櫻花在和煦的微風(fēng)中飄落，寧?kù)o而浪漫。但從商家的角度來(lái)看，此情此景或許是無(wú)比的寂寥和心痛。

根據(jù)大悅城控股4月中旬發(fā)布的2021年年報(bào)，大悅春風(fēng)里黃村店的出租率為88%。2020年，該購(gòu)物中心的出租率為91%。也就是說(shuō)，去年黃村店的出租率同比下滑了3%。

事實(shí)上，不止是大悅春風(fēng)里黃村店，大悅城控股旗下多家購(gòu)物中心的出租率都不如人意。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，上海靜安大悅城、煙臺(tái)大悅城的出租率均只有89%，蘇州大悅春風(fēng)里為91%，杭州大悅城為93%，新開(kāi)業(yè)的重慶大悅城出租率僅為75%。

進(jìn)入后疫情時(shí)期，在零售行業(yè)整體復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)下，大悅城和春風(fēng)里的恢復(fù)情況卻不容樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年，大悅城控股旗下購(gòu)物中心的平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，由此可見(jiàn)，目前的出租率還遠(yuǎn)未恢復(fù)疫情前的水平。和同行先進(jìn)企業(yè)對(duì)比，可以明顯地看到大悅城正在掉隊(duì)。例如，龍湖集團(tuán)、新城控股等公司旗下的購(gòu)物中心雖然也未完全恢復(fù)疫情前的出租率，但2021年的平均出租率都超過(guò)了97%，和疫情前的水平差距不大。

僅是疫情的原因嗎

大悅城和春風(fēng)里部分商場(chǎng)的出租率為何如此低?為此，中國(guó)商報(bào)記者多次致電大悅城控股董秘辦公室，但電話一直無(wú)人接聽(tīng)。

“現(xiàn)在逛店的越來(lái)越少，加上疫情，人就更少了。”黃村大悅春風(fēng)里的一位服飾店的營(yíng)業(yè)員告訴中國(guó)商報(bào)記者，周邊小區(qū)以中老年人居多，他們對(duì)時(shí)尚的敏感度不高，對(duì)很多商品不感興趣。

疫情是影響大悅城旗下購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的原因，但或非主要問(wèn)題。以黃村大悅春風(fēng)里為例，同樣受到疫情影響，距離該商場(chǎng)南邊6公里外的龍湖天街大興店和北邊8公里外的北京薈聚西紅門(mén)購(gòu)物中心人氣一直很旺。根據(jù)龍湖集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年，龍湖天街大興店的出租率為99.9%，租金收入同比增長(zhǎng)15.9%。

定位不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)或是黃村大悅春風(fēng)里顧客流失的主要原因。黃村是北京大興區(qū)政府所在地，集中了該區(qū)的各種政務(wù)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，周邊人流密集，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的區(qū)域性商業(yè)中心，除了大悅春風(fēng)里之外，區(qū)域內(nèi)沒(méi)有其他大型綜合商場(chǎng)，因此，這里的商業(yè)需求是存在的。大悅春風(fēng)里彌補(bǔ)了黃村地區(qū)時(shí)尚消費(fèi)的不足，但卻沒(méi)能把握住當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)特點(diǎn)。

“大悅春風(fēng)里周邊老小區(qū)居多，居民年齡偏大，其中還有很多是拆遷戶，他們可能不太適應(yīng)大悅春風(fēng)里的時(shí)尚品味。”一位家住黃村的年輕消費(fèi)者莉莉告訴中國(guó)商報(bào)記者，這些居民消費(fèi)習(xí)慣偏傳統(tǒng)和保守。一個(gè)典型的例子是，黃村大悅春風(fēng)里的黃金首飾銷售一直不錯(cuò)，不僅沒(méi)有一家店鋪關(guān)閉，甚至還有新店入駐。再如餐飲方面，在北京市中心的購(gòu)物中心里很受歡迎的蔡瀾港式點(diǎn)心店入駐這里沒(méi)多久就關(guān)店了，而西北口味的西貝莜面村生意一直不錯(cuò)。

“他們很少去買很貴的時(shí)髦衣服，也不容易接受西餐、日料等新式餐飲的口味。”莉莉告訴中國(guó)商報(bào)記者，周邊的居民可以大手筆購(gòu)買金銀首飾，但對(duì)那些價(jià)格要好幾百甚至上千的時(shí)尚商品則普遍購(gòu)買欲不高，而年輕人又覺(jué)得大悅春風(fēng)里中可選擇的服飾品牌不夠多，打折促銷又少，因此寧愿跑到更遠(yuǎn)的薈聚或西單去購(gòu)物。因此，開(kāi)業(yè)初期的新鮮勁過(guò)去之后，大悅春風(fēng)里的人氣就逐漸下降。

和黃村大悅春風(fēng)里不同的是，上海靜安大悅城出租率低、生意不好的原因并不是因?yàn)樘珪r(shí)尚，而是因?yàn)闆](méi)有時(shí)尚到能吸引消費(fèi)者專程去逛。上海靜安大悅城位于蘇河灣核心區(qū)域，但距離南京路等客流密集的核心商圈還有一站的距離，在地理位置上有點(diǎn)邊緣化。“上海靜安大悅城屬于燈下黑。”一位不愿具名的零售專家告訴中國(guó)商報(bào)記者，消費(fèi)者很難為了逛上海靜安大悅城特意跑過(guò)去，除非它有非常獨(dú)特的魅力。為了提升商場(chǎng)的吸引力，靜安大悅城做了很多新概念，在營(yíng)銷方面很努力，但盈利能力一直不是很強(qiáng)。在這個(gè)前提下，2020年的疫情對(duì)靜安大悅城的沖擊尤其明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，靜安大悅城的出租率為95%，2020年一下子掉到86%，去年也只有89%。

“一直以來(lái)，大悅城的營(yíng)銷做得還不錯(cuò)，但運(yùn)營(yíng)方面則比較粗放。”一位已經(jīng)離開(kāi)大悅城的管理人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，大悅城是我國(guó)最早一批定位為時(shí)尚的年輕客群服務(wù)的購(gòu)物中心，在早期憑借著超前的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷手段建立起了一定的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)，面向年輕客群的購(gòu)物中心越來(lái)越多，且營(yíng)銷手段也很多樣，運(yùn)營(yíng)能力則更強(qiáng)，相對(duì)而言，大悅城逐漸落伍。“大悅城很擅長(zhǎng)去做概念、做包裝，但這兩三年我們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)很少能聽(tīng)到它的聲音了。”

人才瓶頸凸顯

事實(shí)上，大悅城有著做“百年老店”的遠(yuǎn)大理想。在“要做年輕人健康生活方式的引領(lǐng)者”這個(gè)定位下，大悅城希望建立統(tǒng)一而又靈活的體系來(lái)保證經(jīng)營(yíng)模式的穩(wěn)定性和個(gè)性化的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，大悅城在門(mén)店經(jīng)營(yíng)上賦予了各個(gè)項(xiàng)目很大的獨(dú)立運(yùn)作空間，這對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員也提出了很高的要求。

如，隨著門(mén)店的不斷拓展，大悅城為了發(fā)揮品牌資源的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品線在復(fù)制過(guò)程中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式以及更好的效益，使各地的購(gòu)物中心既能保持大悅城的格調(diào)，又能兼具個(gè)性化特色，將購(gòu)物中心內(nèi)的品牌進(jìn)行了分類，并確定了“343”品牌構(gòu)架：30%是符合大悅城核心定位的戰(zhàn)略合作品牌，這些品牌也奠定了大悅城的基調(diào);40%為總部指導(dǎo)品牌，通過(guò)良好合作品牌庫(kù)，推薦給項(xiàng)目招商;30%為地方特色品牌，是給各個(gè)項(xiàng)目留出的空間，滿足項(xiàng)目個(gè)性化和新鮮度，促進(jìn)大悅城和地方文化與特色的結(jié)合。這意味著70%的招商項(xiàng)目可以由門(mén)店來(lái)決定，考驗(yàn)著門(mén)店管理者的能力。

近年來(lái)，大悅城加速擴(kuò)張，人才瓶頸明顯凸顯出來(lái)。在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大悅城培養(yǎng)了一大批經(jīng)營(yíng)人才，但這些經(jīng)營(yíng)人才又在不斷流失。2017年年初，在天津負(fù)責(zé)創(chuàng)建了兩座大悅城的大悅城地產(chǎn)原副總經(jīng)理、天津大悅城原總經(jīng)理吳錚離職;2020年3月，大悅城商業(yè)華東大區(qū)原總經(jīng)理、上海靜安大悅城原總經(jīng)理危建平被曝離職;2021年3月，大悅城控股公告稱，公司總經(jīng)理助理周鵬因個(gè)人原因辭職，公司董事長(zhǎng)周政同時(shí)調(diào)離。這幾位高管均從中糧集團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)并在大悅城工作多年，曾經(jīng)是大悅城的骨干力量。例如，周鵬2011年-2016年擔(dān)任過(guò)朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理，并自2016起擔(dān)任大悅城地產(chǎn)副總經(jīng)理。周政則從2008年6月起就擔(dān)任大悅城控股集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理，從2011年1月起任大悅城控股集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)。

“大悅城最核心的問(wèn)題還是在人的問(wèn)題上。”前述已經(jīng)離開(kāi)了大悅城的員工對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，大悅城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于人，而不是基于體系。多年來(lái)，大悅城在運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)方面還未做到位，而是把市場(chǎng)營(yíng)銷看得很重，這在一定程度上掩蓋了運(yùn)營(yíng)和招商方面的問(wèn)題。而體系的建立和高效運(yùn)行其實(shí)最終還是靠人，優(yōu)秀人才的不斷流失對(duì)大悅城經(jīng)營(yíng)體系的建設(shè)也造成了影響。他認(rèn)為，大悅城已錯(cuò)失了購(gòu)物中心發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，目前，市場(chǎng)中已沒(méi)有什么空白，行業(yè)中競(jìng)品項(xiàng)目林立，留給大悅城的機(jī)會(huì)不多。

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