“明星們不是在開店，就是在開店的路上。”餐飲業(yè)有著這樣一句玩笑話。一直以來，餐飲業(yè)似乎是大多數(shù)明星跨界做生意的首選。但近年來，許多明星餐館都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)階段：開張火爆，沉淀冷靜，最后銷聲匿跡。明星跨界做餐飲為何難逃“退股、關(guān)店、口碑翻車”的“魔咒”?

幾年前火爆一時(shí)

從最早韓寒的“很高興見到你”，王錚亮的“大龍燚”，薛之謙的“上上謙”，到后來陳赫、朱楨和葉一茜的“賢合莊”，鄧家佳的“HI辣”，杜海濤、吳昕的“辣斗辣”，楊穎的“斗鎏”，再到鄧倫的“火社”，黃曉明的“燒江南烤肉”，鄭愷的“火鳳祥”，關(guān)曉彤的“天然呆”……明星們搞副業(yè)開餐飲店成為一股潮流。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，明星副業(yè)里選擇做餐飲美食的占比高達(dá)61.7%，而這其中，大部分都是可加盟的火鍋連鎖。

說到網(wǎng)紅火鍋連鎖，賢合莊，這個(gè)于2019年因明星陳赫而迅速走紅的品牌，在短短一年半的時(shí)間內(nèi)加盟店就開到了全國(guó)，門店數(shù)量在2021年時(shí)超過800家。

“還記得賢合莊剛在北京開業(yè)那會(huì)特別火爆，不少人沖著明星店的光環(huán)去的，動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的等位時(shí)間并沒有‘勸退’他們。”來自北京的瑤瑤(化名)回憶著自己當(dāng)初“打卡”賢合莊的場(chǎng)景。

和賢合莊一樣，靠鄭愷出名的火鳳祥同樣擁有“高光時(shí)刻”，其全國(guó)首家旗艦店自2020年7月開出首店后，僅僅一年時(shí)間就在全國(guó)開出199家門店，最火爆的時(shí)候門店就餐往往需等位兩個(gè)小時(shí)以上。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)明星餐飲店在開業(yè)時(shí)人氣都很旺。在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，“排隊(duì)久”成為天然呆的一個(gè)標(biāo)簽，“等候一小時(shí)以上”的留言不少。而賢合莊、火社、燒江南烤肉、灶門坎鹵味燒烤等同樣如此，“排隊(duì)三小時(shí)”“下午四五點(diǎn)就得去取號(hào)了”“排隊(duì)程度很嚇人”的評(píng)論隨處可見。

如今“一地雞毛”

和前些年扎堆入局、各地開花的新聞不同，近幾年聽到的有關(guān)明星餐飲的消息更多是負(fù)面的。近日賢合莊大股東變更，陳赫退出賢合莊股東行列的消息更是引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。

不可否認(rèn)，早早入局的賢合莊吃盡紅利，如今發(fā)展已然停滯。近幾年，賢合莊在全國(guó)的大批門店接連倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年4月22日，全國(guó)有超過270家賢合莊關(guān)門，關(guān)店比例超過1/3。有媒體報(bào)道稱，按照賢合莊每家55萬元的加盟費(fèi)計(jì)算，該品牌光是加盟費(fèi)或收了4億多元。然而，很多加盟商加盟開店后一直處于虧本狀態(tài)，公司承諾的回本周期等內(nèi)容也并未實(shí)現(xiàn)，因此，加盟商們選擇集體維權(quán)。對(duì)此，賢合莊在官方微博發(fā)布聲明稱，公安機(jī)關(guān)要求相關(guān)人員對(duì)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的爭(zhēng)議通過訴訟等法律途徑合理合法解決。

5月16日，中國(guó)商報(bào)記者查詢國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，近日，福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司更名為福建省賢合莊餐飲有限公司。同時(shí)，福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)退出股東行列。而福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)正是由陳赫、朱楨等共同持股。其中，陳赫持股約38.55%，為第一大股東;朱楨持股22.029%，為第二大股東。明星葉一茜也曾投資該公司，不過已于去年1月5日退出。

隨著陳赫退股事件持續(xù)發(fā)酵，5月19日，相關(guān)話題詞也登上了微博熱搜榜，網(wǎng)友對(duì)陳赫和賢合莊的質(zhì)疑聲越來越大。對(duì)此，中國(guó)商報(bào)記者撥打賢合莊官網(wǎng)電話了解最新情況，接線客服表示會(huì)將相關(guān)問題轉(zhuǎn)交品牌部，但截至發(fā)稿尚未收到回電。

需要注意的是，這并不是明星第一次退股旗下餐飲公司。去年11月，火鳳祥被曝投資人拉橫幅維權(quán)，11月9日，鄭愷持股70%的上海歡鑠企業(yè)管理中心(有限合伙)業(yè)退出火鳳祥股東行列;去年9月，薛之謙的“上上謙火鍋”的主體公司注銷，薛之謙退股。

除了明星退股外，關(guān)店、口碑“翻車”、被起訴、出現(xiàn)食品安全問題等，一直讓明星餐飲備受質(zhì)疑。

今年3月，關(guān)曉彤及關(guān)聯(lián)奶茶公司“天然呆”被溫州一家公司起訴，案由為特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛。隨后，天然呆方面進(jìn)行回應(yīng)，稱關(guān)曉彤并非合同主體，亦未參與公司經(jīng)營(yíng)管理工作。不過，對(duì)于這一回應(yīng)，網(wǎng)友紛紛表示“應(yīng)加強(qiáng)明星餐飲監(jiān)管力度”“希望明星吃流量紅利的同時(shí)能承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，不要出事前割韭菜，出事后撇清關(guān)系跑路”。記者注意到，在微博平臺(tái)，有名為“鹽城天然呆加盟商”的用戶留言稱“加盟商不會(huì)因?yàn)閷?duì)方是大公司大明星就不敢發(fā)聲，也不會(huì)因?yàn)橐恍┓劢z造謠謾罵就放棄維權(quán)，感謝大家支持普通人維護(hù)自身的權(quán)益，我們不造謠不傳謠，只陳述事實(shí)!”

此外，去年12月，由楊穎投資代言的斗鎏火鍋關(guān)閉包括品牌首店在內(nèi)的兩家門店，從此退出成都市場(chǎng)，而彼時(shí)距離其首店開業(yè)還不到一年時(shí)間;火鳳祥一直深陷抄襲、菜品變質(zhì)的丑聞，去年11月，在鄭愷持股公司退出火鳳祥的同時(shí)，火鳳祥加盟商維權(quán)一事被曝光;去年7月，杜海濤持股經(jīng)營(yíng)的火鍋品牌辣斗辣合肥一門店因食品安全問題被多名消費(fèi)者投訴，經(jīng)執(zhí)法人員檢查后責(zé)令其停業(yè)整改;此前，包貝爾的辣莊火鍋被曝出使用假鴨血，薛之謙的上上謙火鍋店餐具被檢測(cè)出有大腸桿菌群;任泉、李冰冰和黃曉明等六位明星合資開設(shè)的“熱辣壹號(hào)”火鍋門店早已全部關(guān)門……從全國(guó)近年來落地的明星餐飲發(fā)展情況來看，可以說大多數(shù)品牌都走向了“一地雞毛”。

一場(chǎng)“割韭菜”游戲？

實(shí)際上，明星進(jìn)入餐飲行業(yè)并不是什么特別的事情，近些年，不少演藝明星不再滿足于在熒幕上創(chuàng)造流量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，自帶明星光環(huán)的餐飲店也成為了明星“圈住”更多粉絲的重要方式。但縱觀這些明星餐飲品牌，很容易發(fā)現(xiàn)：許多明星餐館都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)階段：開張火爆，沉淀冷靜，最后銷聲匿跡。

對(duì)此，北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，明星餐飲會(huì)帶來顧客品嘗新鮮的可能，但他們能否成為忠誠顧客，一定取決于他們對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)同。餐飲企業(yè)想要持續(xù)得到關(guān)注，明星所起到的作用是有限的。

有分析認(rèn)為，從表面上看，明星餐飲是明星跨界創(chuàng)業(yè)以及粉絲經(jīng)濟(jì)在線下的二次變現(xiàn)，但從現(xiàn)實(shí)情況看，一些明星餐飲連鎖加盟早已變了味，轉(zhuǎn)變成品牌方與“快速招商”公司合作，通過開放連鎖加盟，“圈住”加盟商的“割韭菜游戲”。

記者注意到，在不少明星餐飲品牌官網(wǎng)上，都向外界展示著美好的加盟“錢”景。其中，不少品牌提供的加盟資料中都羅列了品牌優(yōu)勢(shì)、明星流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及全國(guó)門店火爆、加盟商踴躍簽約的場(chǎng)景。此外，即便一些明星已和品牌“撇清關(guān)系”，但目前還被用來宣傳。比如，目前在火鳳祥官網(wǎng)還可以看到鄭愷形象的宣傳內(nèi)容;在賢合莊官網(wǎng)首頁，仍可看到陳赫、朱楨、李晨的宣傳照片，而人物簽名處還以“明星合伙人”標(biāo)注。

不可否認(rèn)，明星餐飲離不開“操盤手”，四川至膳品牌管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱至膳集團(tuán))就是其中一個(gè)。據(jù)了解，除了賢合莊外，燒江南烤肉店、天然呆奶茶店、灶門坎鹵味燒烤等都曾與至膳集團(tuán)合作，由其負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。記者就“目前集團(tuán)旗下合作的明星餐飲還有哪些”等問題聯(lián)系了至膳集團(tuán)，但接線人員表示并不知情，“具體情況需要聯(lián)系譚鴨血老火鍋品牌合作部”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明星跨界做餐飲無非是想利用自身的明星效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，而餐飲對(duì)于大部分明星來說又是一個(gè)知之甚少的行業(yè)。這樣一來，明星本身能做的只有為自己名下的餐飲進(jìn)行宣傳，而餐飲店的管理經(jīng)營(yíng)和質(zhì)量的高低在很大程度上都取決于“操盤手”和加盟商。而“操盤手”更多的是專注于拉加盟商加盟，投入大量的宣傳、營(yíng)銷成本，要么是從加盟商身上狠賺一把，要么是提高菜品價(jià)格，從慕名而來的顧客身上割一波韭菜。

“餐飲企業(yè)開放加盟對(duì)于品牌和加盟商來說都是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以現(xiàn)在很多知名餐飲品牌都非常謹(jǐn)慎地發(fā)展加盟，甚至很多是不開放加盟。而對(duì)于加盟者而言，如果品牌不能給他們很好的支持的話，加盟之后也未必會(huì)有很好的盈利。”賴陽如是說。

賴陽還表示，明星餐飲出現(xiàn)加盟問題后責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)是很難界定的，欺詐和正常發(fā)展加盟兩者的界定實(shí)際上是有一定難度的，責(zé)任追究在很多方面同樣存在難點(diǎn)，這也是很多加盟商維權(quán)難的原因。

關(guān)鍵詞： 明星開餐飲店 明星餐飲連鎖加盟 割韭菜游戲 明星跨界做餐飲