近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，屈臣氏北京新中關(guān)購(gòu)物中心店將于今年6月底閉店。而就在上個(gè)月，屈臣氏北京一門店剛因涉嫌使用虛假價(jià)格誘騙消費(fèi)者交易被罰款5萬(wàn)元。近年來(lái)，“美妝零售大王”屈臣氏逐漸走下神壇，取而代之的是業(yè)績(jī)?cè)鏊俜α?、虛假促銷屢遭處罰、直播翻車、品牌力不足、消費(fèi)者投訴不斷。有不少年輕人表示，要“逃離”屈臣氏。屈臣氏究竟做錯(cuò)了什么，它的未來(lái)又在哪里?

十多年老店要關(guān)了

“這個(gè)月底就要閉店了，月初我們店就不再進(jìn)行補(bǔ)貨了，所以現(xiàn)在貨品比較少。”近日，屈臣氏北京新中關(guān)購(gòu)物中心店店員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“這個(gè)店開(kāi)了十多年了，還是挺不舍的，關(guān)店之后顧客只能去附近的屈臣氏門店選購(gòu)商品了”。

當(dāng)記者問(wèn)及該門店關(guān)店原因，該店副店長(zhǎng)表示，是因?yàn)楹贤狡冢?ldquo;我們不再續(xù)租了。”上述副店長(zhǎng)稱，之后附近可能還會(huì)開(kāi)店，但目前還在洽談中，“關(guān)店后，新中關(guān)店的員工會(huì)去附近的門店上班”。

記者在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，屈臣氏新中關(guān)購(gòu)物中心店在該平臺(tái)已被收錄13年，是不折不扣的“老店”。對(duì)于品牌為何不再與商場(chǎng)續(xù)約等問(wèn)題，記者致電北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司，接電人員表示會(huì)將相關(guān)問(wèn)題轉(zhuǎn)交給市場(chǎng)部，但截至記者發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

記者還聯(lián)系了北京新中關(guān)購(gòu)物中心物業(yè)部門，相關(guān)工作人員表示，目前沒(méi)有接到通知。隨后，記者又聯(lián)系了商場(chǎng)招商部門，對(duì)方確認(rèn)了閉店消息，并表示“他們的合同7月份到期，具體閉店時(shí)間要問(wèn)他們”，當(dāng)記者詢問(wèn)屈臣氏不續(xù)租原因，商場(chǎng)方面表示“不方便透露”。

屈臣氏自1989年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，憑借豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖快速規(guī)模擴(kuò)張，承包了不少年輕女孩的美妝啟蒙，也曾一度成為購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)的首選之地。但在如今“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，零售業(yè)新玩家不斷加入，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，新興品牌興起，屈臣氏似乎難以跟上年輕人的步伐。

從門庭若市到紛紛“逃離”，門店人流量的變化似乎可以窺見(jiàn)屈臣氏近年來(lái)的業(yè)績(jī)，事實(shí)也確實(shí)如此。近年來(lái)，屈臣氏的業(yè)績(jī)連年下滑。2013年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)開(kāi)始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售額下降5.1%，并于2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。今年3月，長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了其2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，屈臣氏中國(guó)區(qū)零售額達(dá)到227.70億港元(約合189.00億元人民幣)，同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)七年來(lái)最大增幅。但需要注意的是，其利潤(rùn)卻在下滑，2021年屈臣氏中國(guó)區(qū)息稅前利潤(rùn)僅有18.08億港元(約合15億元人民幣)，甚至低于2020年低谷時(shí)期的19.52億港元(約合17.36億元人民幣)。息稅前利潤(rùn)率也從2015年的20%逐年降低至8%。

這份財(cái)報(bào)背后，透露出這家老牌美妝零售店增收不增利的現(xiàn)狀。零售額增長(zhǎng)的同時(shí)，屈臣氏的利潤(rùn)率卻較高光時(shí)期大幅縮水。在會(huì)員人數(shù)方面，屈臣氏2018年—2021年會(huì)員數(shù)分別為1.35億、1.37億、1.38億、1.41億，會(huì)員增速已經(jīng)放緩。2019年—2021年，其會(huì)員增長(zhǎng)速度分別為1.48%、0.73%和2.17%。

正在“勸退”年輕人

“一年多沒(méi)逛屈臣氏了，以前還挺喜歡逛，品類比較全，商品還經(jīng)常做促銷，價(jià)格也比較劃算。”來(lái)自北京的95后林雯(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。當(dāng)被問(wèn)及現(xiàn)在屈臣氏為何對(duì)她失去吸引力了，林雯表示，店里賣的網(wǎng)上都有，價(jià)格也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)了。

“我現(xiàn)在很不喜歡去屈臣氏購(gòu)物，之前好多次買完?yáng)|西結(jié)賬時(shí)被告知要加員工企業(yè)微信，在小程序上下單，他們說(shuō)這樣可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，結(jié)果一通操作完告訴我優(yōu)惠券發(fā)完了，這次沒(méi)辦法享受優(yōu)惠了。”消費(fèi)者李女士對(duì)記者無(wú)奈地說(shuō)，“而且他們員工每隔一段時(shí)間還會(huì)用企業(yè)微信給你推送各種促銷信息，有點(diǎn)反感，主要是一翻看才知道原來(lái)加過(guò)很多個(gè)店員的企業(yè)微信。”

不少消費(fèi)者都有著相似的經(jīng)歷。記者在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)注意到，不少屈臣氏門店的點(diǎn)評(píng)中，都出現(xiàn)了關(guān)于店員服務(wù)不佳、商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)、推銷現(xiàn)象嚴(yán)重的吐槽。

“要?dú)馑懒?，?dǎo)購(gòu)?fù)其N的防曬花150元買的，回來(lái)網(wǎng)上查了下只要95元”“碰上一個(gè)一直推銷自己品牌的導(dǎo)購(gòu)，我表示沒(méi)用過(guò)該品牌但可以上網(wǎng)看下產(chǎn)品口碑，導(dǎo)購(gòu)立刻變臉，甩出一句什么都上網(wǎng)查就什么都不用買了，很無(wú)語(yǔ)”“‘貼身’服務(wù)和小程序下單是我很反感的”……消費(fèi)者如是評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，屈臣氏因虛假促銷遭處罰，也讓不少年輕消費(fèi)者直呼“套路滿滿，躲了躲了”。

據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站消息，日前，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者交易，被罰款5萬(wàn)元。今年1月，北京屈臣氏延慶第二分店，某護(hù)膚產(chǎn)品打折前的價(jià)格比打折后還便宜，被相關(guān)監(jiān)管部門處以警告并罰款5萬(wàn)元。

而今年1月13日，原本線上0.01元一盒面膜的活動(dòng)，卻出現(xiàn)線下店無(wú)法取貨引來(lái)大量消費(fèi)者投訴，而屈臣氏主播一句“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”的嘲諷，也讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者怒火被點(diǎn)燃。雖然屈臣氏后來(lái)出面道歉表示將履約1分錢買面膜活動(dòng)，但已經(jīng)走下神壇的屈臣氏在那次輿論風(fēng)波中并沒(méi)有獲得消費(fèi)者過(guò)多同情。

老品牌如何求新求變

每一個(gè)老品牌，似乎都會(huì)面臨求新求變的問(wèn)題，屈臣氏也不例外。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在電商的沖擊下，屈臣氏主打線下渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡。

當(dāng)下，一批新型美妝集合店不斷崛起，對(duì)屈臣氏發(fā)出挑戰(zhàn)。這些新型集合店重視“顏值經(jīng)濟(jì)”，門店裝修時(shí)尚且易引發(fā)視覺(jué)沖擊，迎合了年青一代的興趣。同時(shí)，這些新型美妝集合店還十分了解Z世代(泛指95后)的“玩法”。通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷和不斷推廣，吸引著眾多愛(ài)好社交分享的年輕人拍照打卡，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，逐漸搶占了屈臣氏的市場(chǎng)份額。

與之相比，屈臣氏品牌自身已然面臨老化危機(jī)，仿佛與Z世代“脫節(jié)”。此前，在微博“年輕人為何不再選擇屈臣氏”話題下，不少網(wǎng)友道出緣由：“屈臣氏還是那個(gè)屈臣氏，只是顧客的需求變了”“屈臣氏議價(jià)權(quán)早已不如以前”“年輕人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物了”“年輕人的消費(fèi)心理應(yīng)該用心琢磨”“服務(wù)沒(méi)跟上，現(xiàn)在新國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，年輕消費(fèi)者更為專業(yè)，眼光更高了”……

對(duì)此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從目前情況看，屈臣氏最大的問(wèn)題就是線下部分太重了，新冠肺炎疫情之下，其業(yè)績(jī)受到影響。同時(shí)，作為一個(gè)老品牌，屈臣氏的組織體制也不太適應(yīng)現(xiàn)在全渠道業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)新的美陳，因?yàn)楹芏嘈碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是通過(guò)這些陳列美學(xué)來(lái)取勝，其中也包括產(chǎn)品上的升級(jí)。

在莊帥看來(lái)，像屈臣氏這樣的老品牌，應(yīng)該進(jìn)行提升改造。首先，在店鋪的陳列裝修上，應(yīng)該更加符合年輕人的審美。其次，應(yīng)該在供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出一些創(chuàng)新和調(diào)整，來(lái)滿足消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。第三是營(yíng)銷創(chuàng)新，包括直播、短視頻等營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。最后，是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不管是招聘的人員，還是店與總部間的關(guān)系、利益分配，都需要做出一些調(diào)整。

還有分析認(rèn)為，走過(guò)粗放式跑馬圈地時(shí)代，屈臣氏應(yīng)習(xí)慣精細(xì)化管理下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，屢次被罰背后，反映了公司對(duì)促銷活動(dòng)的管理不夠規(guī)范化、體系化，應(yīng)該盡快在內(nèi)部從上而下的改革，重視這種容易被忽視的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 美妝零售大王 屈臣氏勸退年輕人 老品牌求新求變 誘騙消費(fèi)者