近年來(lái)，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生巨變，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)際快時(shí)尚品牌正在加速退出線下渠道，在新冠肺炎疫情中進(jìn)一步崛起的運(yùn)動(dòng)品牌則順勢(shì)搶灘，成為各大商場(chǎng)的新銳主力。

國(guó)際快時(shí)尚失寵

近日，在龍湖北京大興天街一層，中國(guó)商報(bào)記者看到，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏取代了國(guó)際快時(shí)尚品牌GAP盛裝開業(yè)。安踏專賣店原來(lái)位于龍湖北京大興天街二樓，位置并不顯眼。GAP則自商場(chǎng)開業(yè)就入駐了位于商場(chǎng)一層較為搶眼的位置，曾是該商場(chǎng)最重要的快時(shí)尚店鋪之一。如今，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，GAP黯然退場(chǎng)，安踏后來(lái)居上并取而代之，新店不僅經(jīng)營(yíng)面積更大，也更加潮酷。

而這僅僅是近年來(lái)國(guó)際快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)不斷下滑，紛紛收縮戰(zhàn)線甚至撤出中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。近日，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius均在其天貓旗艦店發(fā)布閉店公告：自2022年7月31日起，品牌線上商店將停止銷售商品。這意味著這三個(gè)品牌將正式退出中國(guó)市場(chǎng)。今年3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，與此同時(shí)，該品牌的在中國(guó)的最后一家線下門店也永久關(guān)閉。6月24日，H&M關(guān)閉了營(yíng)業(yè)15年的位于上海淮海中路的內(nèi)地首店。GAP最近幾年也在不斷關(guān)閉在華門店，僅在北京一地，GAP就關(guān)閉了王府井APM的首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店等多家重要門店。2021年，GAP旗下主力品牌OldNavy直接宣布退出中國(guó)市場(chǎng)

相對(duì)而言，日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)情況要好很多，但也未能避免關(guān)店收縮。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司2022財(cái)年中報(bào)披露，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收益下降，在大中華區(qū)暫時(shí)關(guān)閉133家門店。

“時(shí)代變了，那些老品牌已經(jīng)跟不上現(xiàn)在的潮流了。”和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，早期進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際快時(shí)尚品牌吸引匹配的是80后消費(fèi)者，其中有些品牌產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，缺乏反應(yīng)快速的設(shè)計(jì)能力和面料研發(fā)能力，也就是一時(shí)熱鬧。現(xiàn)在，隨著中國(guó)市場(chǎng)品牌越來(lái)越多，這些老品牌無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品質(zhì)都跟不上時(shí)代，不能滿足90后和00后的需求，被市場(chǎng)淘汰是必然的結(jié)果。

丁昀認(rèn)為，現(xiàn)在快時(shí)尚迭代速度大大加快，未來(lái)，只有那些具備高效的低成本設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力的品牌才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

運(yùn)動(dòng)品牌順勢(shì)而上

疫情的持續(xù)，讓消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注和重視，而這也給運(yùn)動(dòng)休閑品牌帶來(lái)利好，助推相關(guān)品牌加速擴(kuò)張。目前，在線下銷售渠道，快時(shí)尚后退、運(yùn)動(dòng)休閑品牌上升的趨勢(shì)明顯。

以北京知名的購(gòu)物中心Apm為例，快時(shí)尚品牌ZARA、GAP等都曾是其中的主力店，占據(jù)了臨街最好的位置，但最近兩三年，在Apm的升級(jí)調(diào)整中，ZARA、GAP都成為被調(diào)整的對(duì)象，相繼撤出。安踏旗下的品牌Fila首家全球概念店和Kolon中國(guó)首家旗艦店以及國(guó)際知名的美妝品牌相繼取而代之，在Apm位置最好的臨街門面開門營(yíng)業(yè)。

龍湖北京大興天街亦是如此，最近一年來(lái)，該門店通過(guò)品牌調(diào)整，大大增加了運(yùn)動(dòng)品牌的比重，包括迪卡儂、耐克、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、UNDERARMOUR、 CHAMPION等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名品牌共同形成了可滿足全客層需求的運(yùn)動(dòng)休閑商品矩陣。

“龍湖北京大興天街計(jì)劃打造零售品牌的超級(jí)大店集群，引入?yún)^(qū)域內(nèi)的首店、內(nèi)容店、旗艦店，并通過(guò)持續(xù)的品牌煥新，提升項(xiàng)目在北京南城的影響力、吸附力。”龍湖集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，基于此，龍湖北京大興天街針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上備受青睞的運(yùn)動(dòng)潮流品牌進(jìn)行了升級(jí)煥新，李寧店升級(jí)為全品類標(biāo)桿店，安踏店升級(jí)為北京區(qū)域購(gòu)物中心內(nèi)面積最大的全品類綜合店，門店除了鋪位面積的擴(kuò)大，也引入了更豐富的貨品資源和推廣資源。

很多知名的商業(yè)街在升級(jí)改造中也通過(guò)引入運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店或首店來(lái)吸引客流。去年，中國(guó)最大的耐克全球旗艦店在北京王府井步行街北延長(zhǎng)線最好的位置開業(yè)，成為這條大街上的地標(biāo)性門店。

“這樣的替換五年前就開始了。”丁昀告訴中國(guó)商報(bào)記者，商場(chǎng)更愿意把一層或臨街的好位置給00后更喜歡的“國(guó)潮”，如李寧、安踏等。丁昀表示，這些運(yùn)動(dòng)的國(guó)貨潮流品牌在最近三年不斷提升設(shè)計(jì)和研發(fā)的商品力，上新頻次增加，同時(shí)也更符合商業(yè)導(dǎo)流的目的。此外，運(yùn)動(dòng)品牌的高毛利也能承受一層相對(duì)較為昂貴的租金。反觀GAP這類快時(shí)尚，不但和商場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)并不匹配，而且快時(shí)尚大鋪面積也不匹配商業(yè)的商品多元化和一層收益優(yōu)化。

“這兩年因?yàn)橐咔楹拖M(fèi)升級(jí)，運(yùn)動(dòng)商品的占比大幅度提升。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)告訴中國(guó)商報(bào)記者，這首先得益于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鍛煉的意愿加強(qiáng)了。其次，運(yùn)動(dòng)正在成為一種很時(shí)尚、很酷的潮流表達(dá)方式和觀念。與此同時(shí)，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度也在不斷提升，深受消費(fèi)群體的喜愛。

運(yùn)動(dòng)潮流的不斷興起推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾銷售高速增長(zhǎng)。例如，主打國(guó)潮概念的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧就是其中的受益者。2018年、2019年、2021年，安踏的年?duì)I收增幅均在40%左右，利潤(rùn)增幅超過(guò)30%;李寧2019年的營(yíng)收增幅為32%，2021年的營(yíng)收增幅甚至高達(dá)56%。

在這種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)品牌加速布局線下，需要開更多的體驗(yàn)店來(lái)展現(xiàn)品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，拉動(dòng)銷售進(jìn)一步增長(zhǎng)。而基于吸引流量和促進(jìn)銷售的需求，線下商場(chǎng)也更愿意把優(yōu)質(zhì)資源留給運(yùn)動(dòng)品牌。

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