近年來，動輒投資上億元的康養(yǎng)項(xiàng)目接連傳出落地動工的消息，這個(gè)集休閑、康養(yǎng)、娛樂等元素在內(nèi)的大家伙，究竟有多大“鈔能力”?根據(jù)5月24日社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合多單位發(fā)布的《康養(yǎng)藍(lán)皮書：中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》(以下簡稱《報(bào)告》)，全國各區(qū)縣已經(jīng)成功招商并開工建設(shè)的康養(yǎng)項(xiàng)目達(dá)5000余個(gè)，但與之形成鮮明對比的是，已經(jīng)開張并實(shí)現(xiàn)盈利的并不多，僅旅居康養(yǎng)就有七成項(xiàng)目處于虧損狀態(tài)。這反映出，不少康養(yǎng)項(xiàng)目存在未能與消費(fèi)者需求契合、市場認(rèn)可度低等問題。可見，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念火熱但實(shí)踐缺乏，產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)仍存在較大錯(cuò)位，巨大的市場潛力還有待進(jìn)一步挖掘。

房企、險(xiǎn)資、互聯(lián)網(wǎng)大廠加碼康養(yǎng)

近年來，康養(yǎng)項(xiàng)目熱度居高不下，各類康養(yǎng)小鎮(zhèn)、村莊先后落地開工，新興的康養(yǎng)業(yè)儼然成為了投資市場的“香餑餑”。

根據(jù)《報(bào)告》，投入康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的資本有三大來源：一是以房地產(chǎn)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)為代表，通過原有主營業(yè)務(wù)介入養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)。這部分企業(yè)較早進(jìn)入了康養(yǎng)領(lǐng)域搶占風(fēng)口。如萬科就于2009年進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)，目前養(yǎng)老業(yè)務(wù)已布局16個(gè)城市;恒大健康也已開發(fā)12個(gè)恒大養(yǎng)生谷項(xiàng)目;融創(chuàng)中國則著手開發(fā)康養(yǎng)項(xiàng)目，分別涉及養(yǎng)老病房、養(yǎng)老社區(qū)和候鳥式養(yǎng)老服務(wù)，目前已布局康養(yǎng)項(xiàng)目達(dá)22個(gè)。

與此同時(shí)，以險(xiǎn)企為代表的金融資本也憑借其投資實(shí)力進(jìn)入康養(yǎng)領(lǐng)域。如泰康人壽，就已基本完成在國內(nèi)東、西、南、北、中的養(yǎng)老社區(qū)布局。而第三個(gè)主力投資則來自科技領(lǐng)域資本，主要由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如騰訊、阿里和百度等展開，大部分以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和“智慧養(yǎng)老”為切入點(diǎn)。如推出老年人網(wǎng)絡(luò)購物、線上健康醫(yī)療問診、健康管理等服務(wù)。

除了企業(yè)，各地主管部門也加大了對康養(yǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)注。去年9月，在山西晉城召開的某康養(yǎng)會議上，現(xiàn)場有28個(gè)項(xiàng)目簽約，總投資額達(dá)610億元;同年，廣西召開的某健康類峰會，僅開幕式上就有24個(gè)投資項(xiàng)目符合條件并簽約，投資總額為2306.5億元，其中100億元及以上項(xiàng)目7個(gè)，投資額達(dá)1890億元。2020-2021年，海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)新開工建設(shè)項(xiàng)目有6個(gè)，投資額近50億元，2020年全年約有70余家醫(yī)療產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐園區(qū)。

七成旅居康養(yǎng)項(xiàng)目虧損

不過，康養(yǎng)項(xiàng)目似乎并不如預(yù)想中的那么賺錢。根據(jù)《報(bào)告》項(xiàng)目組調(diào)研，目前全國各區(qū)縣已經(jīng)成功招商并開工建設(shè)的康養(yǎng)項(xiàng)目達(dá)5000余個(gè)，但已經(jīng)開張并且實(shí)現(xiàn)盈利的并不多。以旅居康養(yǎng)為例，約有70%的項(xiàng)目是虧損狀態(tài)，20%勉強(qiáng)持平，僅有10%能夠贏利。大量投資“砸”起來的項(xiàng)目效果不遂人愿，除了投資體量大、回收周期長等因素，還與供需錯(cuò)位息息相關(guān)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前市面上年均約有5000億-7000億元的康養(yǎng)產(chǎn)品是為滿足老年人需求而提供的，但這類產(chǎn)品僅能滿足約16%的老年群體。大部分金融資本在投資康養(yǎng)領(lǐng)域時(shí)，受國內(nèi)地產(chǎn)熱的影響，更青睞“旅游+居住+養(yǎng)老(其他配套項(xiàng)目)類的康養(yǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目。但這類綜合體投資規(guī)模大、回收期長，運(yùn)作模式以“圈占資源、概念康養(yǎng)、地產(chǎn)為王”為主，與市場的主體需求差別較大。另外，還有部分投資者的邏輯在于“搶占高地，提前布局”，并沒有探索出一條正確道路就盲目進(jìn)場，項(xiàng)目累積反而成為了甩不掉的“包袱”。

而且，疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了盈利難現(xiàn)象，首當(dāng)其沖的就是康養(yǎng)旅游業(yè)。在這一業(yè)態(tài)中，旅行社等提供康養(yǎng)產(chǎn)品的中介機(jī)構(gòu)受到巨大沖擊;以提供住宿服務(wù)、其他配套康養(yǎng)設(shè)施為主營業(yè)務(wù)的康養(yǎng)酒店、旅居小鎮(zhèn)等地產(chǎn)類項(xiàng)目的入住率也有明顯下滑。

在北京大學(xué)社會學(xué)系博士后、歐亞系統(tǒng)科學(xué)研究會老齡產(chǎn)業(yè)研究中心主任鄭志剛看來，近年來的確有一些康養(yǎng)項(xiàng)目依靠當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢等發(fā)展較好，但更多的企業(yè)還是只停留在“康養(yǎng)”的概念上，提供的服務(wù)相對基礎(chǔ)和淺層，如逛養(yǎng)生基地、前往園林采集草藥等，并不能滿足消費(fèi)者日益上漲的康養(yǎng)健康需求。加上沒有找到準(zhǔn)確的客戶定位，導(dǎo)致市場接受度不高，難以實(shí)現(xiàn)盈利。

康養(yǎng)+網(wǎng)紅打卡可行嗎

在專家看來，想解決康養(yǎng)行業(yè)的盈利難題，當(dāng)前的投資結(jié)構(gòu)就需做出改變。“除了一味投資康養(yǎng)地產(chǎn)，投資者也可向近來大熱的旅游產(chǎn)品、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、運(yùn)動康養(yǎng)等方向傾斜。”鄭志剛稱，“受疫情等多方面因素影響，消費(fèi)者對醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、康復(fù)管理、戶外運(yùn)動等方面的關(guān)注度不斷提高，只要能提供高品質(zhì)的服務(wù)，未來這部分市場還是有很大的發(fā)展空間。”

無獨(dú)有偶，《報(bào)告》也指出，由于疫情高峰期間正值冰雪運(yùn)動旺季，許多運(yùn)動愛好者的戶外運(yùn)動旅游需求不斷累積，并且文旅部啟動全國冰雪旅游宣傳推廣活動，預(yù)計(jì)在2021年冬季冰雪旅游將快速成為康養(yǎng)旅游的新熱點(diǎn)。

值得注意的是，近期部分企業(yè)由于自身康養(yǎng)類產(chǎn)品吸引力低，開始嘗試引入一些網(wǎng)紅打卡、游樂類項(xiàng)目。對此，中國老齡科學(xué)研究中心副主任黨俊武表示，康養(yǎng)類項(xiàng)目的主要客群年齡相對較高，網(wǎng)紅項(xiàng)目與康養(yǎng)本身的定位就不符，短期內(nèi)或許會吸引到部分年輕客群，但長此以往并無益于樹立口碑和品牌建設(shè)。“另外，網(wǎng)紅項(xiàng)目具有周期性，熱度過后很難繼續(xù)吸引消費(fèi)者。”黨俊武稱，“另外，對有康養(yǎng)需求的客群來說，康養(yǎng)項(xiàng)目能解決什么樣的問題很重要。有慢性病的消費(fèi)者和需要短期康復(fù)護(hù)理的消費(fèi)者就不能放在同一套產(chǎn)品里。這就需要企業(yè)做好細(xì)化客群分析，根據(jù)需求豐富產(chǎn)品種類。”

值得一提的是，多名專家均直言，目前我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨概念過熱、進(jìn)場企業(yè)多但產(chǎn)品相對單一、缺乏可參考樣本等問題。未來企業(yè)在選擇投資時(shí)，除了衡量自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，還要因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源或客群特點(diǎn)來設(shè)計(jì)和推出產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者蔣夢惟 楊卉

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