今年七夕，又是各家品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)多數(shù)品牌在強(qiáng)調(diào)浪漫美好的氛圍時(shí)，有一個(gè)案例讓我們印象深刻──

美團(tuán)邀請(qǐng)到了秦昊拍攝了一支廣告，片中，他運(yùn)用標(biāo)志性的東北腔，生動(dòng)地詮釋了一個(gè)「不會(huì)送禮的直男」的漫長(zhǎng)七夕。這支廣告，向用戶展示美團(tuán)可以如何幫助廣大「送禮+過(guò)節(jié)困難戶」圓滿度過(guò)七夕，將美團(tuán)一個(gè)送花到訂餐全場(chǎng)景覆蓋的「七夕神助攻角色」展現(xiàn)得淋漓盡致。

廣告圈有前輩曾說(shuō)，幽默是比煽情更難的藝術(shù)。美團(tuán)這波七夕打法，可以說(shuō)是用樸實(shí)的語(yǔ)言展現(xiàn)高級(jí)的幽默感，不僅展示了平臺(tái)的全面功能，更以接地氣的形象在一眾品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

(資料圖)

01 洞察「送禮困難」，秦昊花式演繹七夕過(guò)節(jié)姿勢(shì)

在短片中，秦昊飾演一位真誠(chéng)但略顯笨拙的城市青年，他用東北人特有的詼諧方式，詮釋了一個(gè)「送禮困難戶」的七夕故事。

短片開(kāi)頭，觀眾就可以看到秦昊被女友「轟」出來(lái)，手里抱著沒(méi)送出去的萬(wàn)年青，他抓耳撓腮地想，「萬(wàn)年青=愛(ài)你一萬(wàn)年」，這怎么就被拒絕了呢？

后來(lái)，他看見(jiàn)其他美團(tuán)小哥在送花，便緊跟潮流也預(yù)訂了一份，并特意叮囑小哥要在人最多的時(shí)候給女朋友送過(guò)去，卻沒(méi)料到七夕節(jié)整個(gè)辦公室都已經(jīng)先他一步用上了美團(tuán)。

到了晚上，他又利用美團(tuán)給女朋友訂了餐廳，雖然七夕吃的是餃子，但卻是女友最?lèi)?ài)的小龍蝦口味，讓女友哭笑不得。

飯后，他還帶女友一起去唱KTV，自稱(chēng)沈陽(yáng)鐵西麥霸的他，沒(méi)想到開(kāi)口唱的是「送別」......

這一連串的幽默情節(jié)，看似是秦昊接連不斷的挫折，實(shí)際上卻巧妙地展示了美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。而這部短片太過(guò)幽默又貼近生活，因此成功讓用戶愉快地看完廣告，在潛移默化間傳達(dá)「過(guò)七夕上美團(tuán)，浪漫有一套」的主題。

美團(tuán)此片，依托于對(duì)廣大用戶過(guò)節(jié)痛點(diǎn)的深刻洞察，結(jié)合強(qiáng)大的創(chuàng)意和明星效應(yīng)，可以說(shuō)是用接地氣的東北表演藝術(shù)，來(lái)升華品牌的功能與情感價(jià)值。其亮點(diǎn)不僅在于美團(tuán)洞察了廣大人群的過(guò)節(jié)痛點(diǎn)，更在于美團(tuán)以一種普通用戶視角的展現(xiàn)形式，來(lái)喚起廣大用戶的共鳴，側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)「你要的浪漫，美團(tuán)都懂」。很多人看完以后表示，「咱昊哥是真的演活了七夕送禮困難的我本人?！?

不僅如此，官方還發(fā)布了幾則幽默拉滿的文案海報(bào)──

「鮮花早晚都得訂，不如現(xiàn)在上美團(tuán)訂」

「如果嘴沒(méi)我甜，建議上美團(tuán)訂個(gè)蛋糕」

「門(mén)都不出，能叫過(guò)節(jié)? 上美團(tuán)訂酒店，出去住著玩」

每一句文案，搭配海報(bào)清新浪漫的風(fēng)格，都在幽默與正經(jīng)的反差沖擊中，給出美團(tuán)的過(guò)節(jié)方案，讓人在會(huì)心一笑間加深「過(guò)七夕上美團(tuán)，浪漫有一套」的印象，夯實(shí)「過(guò)節(jié)就上美團(tuán)」的用戶心智。

美團(tuán)選擇秦昊合作的營(yíng)銷(xiāo)思路，也很有意思。

首先，秦昊作為一個(gè)實(shí)力派演員，在廣告中完美演繹了真誠(chéng)而笨拙的青年人設(shè)，讓人很有代入感和認(rèn)同感，不會(huì)感到裝或油膩，甚至都不會(huì)有「看廣告」的不耐感，歡笑之間就記住了“過(guò)七夕上美團(tuán)”的核心概念。

其次，秦昊在公眾面前的「老公」形象，與廣告角色高度吻合；他標(biāo)志性的東北口音，為短片增添了親切感，更符合他的真實(shí)形象；而他本人口碑與人氣兼具，加上真誠(chéng)又接地氣的特質(zhì)，種種條件，都讓他成為了此次合作的不二人選。

好洞察、好創(chuàng)意加上好明星演繹，層層遞進(jìn)之下，讓美團(tuán)這支廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆，不僅讓大眾加深了對(duì)美團(tuán)方便、好用、有人情味的認(rèn)知，更是將「過(guò)七夕上美團(tuán)」的品牌信息深深烙印在用戶心中。

02 復(fù)興老派浪漫，美團(tuán)給年輕人「抄答案」

七夕可以有東北式的硬核浪漫，當(dāng)然也可以擁有上海復(fù)古又時(shí)髦的老派浪漫。為了給予過(guò)節(jié)的年輕人更多浪漫選擇，美團(tuán)在線下做了一系列「老派浪漫復(fù)興計(jì)劃」，結(jié)合社媒達(dá)人發(fā)聲，為年輕人提供實(shí)際的約會(huì)路線、地點(diǎn)和七夕過(guò)節(jié)創(chuàng)意，進(jìn)一步擴(kuò)大美團(tuán)影響力。

怎樣約會(huì)最用心？美團(tuán)在上海的街頭給出了幾條方案──

美團(tuán)在復(fù)興中路打造「復(fù)興老派浪漫」的約會(huì)路線，讓年輕人可以來(lái)一場(chǎng)浪漫的citywalk，其中許多人都偶遇了美團(tuán)特供的「花?！梗屓烁惺艿綕M滿的復(fù)古情懷。

另外，美團(tuán)在花店、餐廳、理發(fā)店和電影院等地都設(shè)置了特色站點(diǎn)，這些地點(diǎn)并非隨機(jī)選擇，而是涵蓋美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，讓「過(guò)節(jié)困難」的年輕人擁有不同場(chǎng)景的約會(huì)體驗(yàn)。

美團(tuán)還貼心設(shè)計(jì)了「老派浪漫復(fù)興巴士」和「限定版老派浪漫單車(chē)」，充分利用并改造街頭上的美團(tuán)單車(chē)，讓年輕人在復(fù)古情懷中，體驗(yàn)「從前車(chē)馬慢」的節(jié)日浪漫。這些用心的線下物料，迅速攪動(dòng)了各類(lèi)KOL前來(lái)探訪和分享，反哺美團(tuán)七夕線下活動(dòng)的線上熱度。

03 滲透過(guò)節(jié)場(chǎng)景，多平臺(tái)進(jìn)行大促心智透?jìng)?

另一方面，美團(tuán)也與各大社交平臺(tái)各層級(jí)KOL展開(kāi)合作，圍繞「過(guò)七夕上美團(tuán)，浪漫有一套」的主題，傳播美團(tuán)七夕團(tuán)團(tuán)節(jié)「77元愛(ài)的補(bǔ)貼」大促利益點(diǎn)，讓美團(tuán)的身影全方位滲透外賣(mài)、餐飲、休閑娛樂(lè)等過(guò)節(jié)場(chǎng)景，廣泛覆蓋各圈層人群，也側(cè)面引導(dǎo)和提升美團(tuán)站內(nèi)流量，助力美團(tuán)在七夕脫穎而出，夯實(shí)“過(guò)節(jié)就上美團(tuán)”的用戶心智。

04 七夕不打感情牌，美團(tuán)憑幽默與貼心與年輕人雙向奔赴

縱觀本次美團(tuán)的七夕打法，在表面上的嘻嘻哈哈以外，實(shí)則兼具精準(zhǔn)洞察、創(chuàng)新表達(dá)和品牌價(jià)值差異化輸出等特點(diǎn)。

首先是洞察足夠精準(zhǔn)。多年來(lái)，「送男友/女友什么禮物」「怎么過(guò)七夕」一直都是各大社交平臺(tái)上的過(guò)節(jié)熱門(mén)話題。美團(tuán)洞察了年輕人的心聲，針對(duì)「送禮難，過(guò)節(jié)也難」的現(xiàn)象，提供了解決思路，而不是僅僅將節(jié)日的表達(dá)停留在浪漫表面。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格上，美團(tuán)巧妙地融合了老派浪漫與創(chuàng)新表達(dá)。無(wú)論是線上廣告的視覺(jué)，還是線下快閃的物料，美團(tuán)通過(guò)幽默狡黠中帶點(diǎn)老派浪漫的風(fēng)格，與年輕消費(fèi)者建立溝通橋梁，塑造了一個(gè)既詼諧風(fēng)趣又貼心的品牌形象，狠狠拿捏年輕人的交流方式。

而在品牌價(jià)值輸出方面，美團(tuán)并未在一個(gè)充滿感情的節(jié)日打感情牌，而是從過(guò)節(jié)的痛點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題，最大程度服務(wù)于用戶的需求，讓用戶記住「過(guò)節(jié)就上美團(tuán)」的心智，傳遞品牌價(jià)值和情感溫度。

美團(tuán)這波操作，不僅為年輕人提供了過(guò)節(jié)新思路，也給品牌示范了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新解法。誰(shuí)說(shuō)笨拙的年輕人就不配過(guò)好七夕呢？

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