新希望乳業(yè)成立多年來，匠心不改，初心不忘。其專注、執(zhí)著、突破……專注，是一心一意苛求超高品質(zhì)；執(zhí)著，是十年如一不忘初心；突破，是不斷向前永不止步……而這不僅提現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的打造上，更提現(xiàn)在營銷方式上。

近日，新希望乳業(yè)將“愿望”寫入“初心酸奶”的瓶身，不僅成功幫助普通百姓表達(dá)了會議小夢想，還新希望乳業(yè)的品牌關(guān)注度也受到了大幅提高。不得不說，在圖片泛濫的今天，這種“純文字”的廣告視覺效果更有力。在這場創(chuàng)意營銷秀上，新希望乳業(yè)獲得了廣泛好評。

洞察初心，產(chǎn)品傳遞會議信念

“初心”，從名字上就體現(xiàn)了“不忘初心”的重要會議精神。但是這個名字也并非徒有其表，它背后承載的，正是民族乳企“向消費(fèi)者提供新鮮健康的優(yōu)質(zhì)乳品”的初心。為了這顆“初心”，新希望乳業(yè)在國內(nèi)常溫奶的大環(huán)境下，開啟“鮮戰(zhàn)略”，在全國各區(qū)域構(gòu)筑“新鮮”產(chǎn)業(yè)鏈，并肩負(fù)起助力打造中國“優(yōu)質(zhì)乳工程”的重任。2016年底，新希望乳業(yè)旗下雪蘭乳業(yè)順利成為全國首家優(yōu)質(zhì)乳工程過審企業(yè)，定義了“中國好奶”標(biāo)準(zhǔn)。這款“初心酸奶”，采用乳源正是新希望乳業(yè)的中國優(yōu)質(zhì)乳。為了最大程度發(fā)揮優(yōu)質(zhì)乳源的風(fēng)味和新鮮，初心采取了“0添加”制作工藝，不添加香精色素增稠劑。正是因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品特質(zhì)體現(xiàn)了中國乳業(yè)的“至純初心”，所以新希望乳業(yè)給與了它這樣一個飽含深意的名字。

選定產(chǎn)品后，新希望乳業(yè)放棄了印制口號的常規(guī)定制做法，而是選擇收集普通人的普通愿望，并將他們印在“初心”酸奶的瓶身上，展示給大家。“周末跟媽媽一起勞作，看瓜藤發(fā)芽長高”；“街心花園早日竣工，和老伙伴們趕上廣場舞生活”……新希望乳業(yè)認(rèn)為，這些看似平凡無奇的心愿，正是“中國夢”最細(xì)小的基石，只有胸懷這些最細(xì)致的“人民夢想”，致力“人民生活”，堅守“人民立場”， “以人民心為心“，才是”不忘初心“最本質(zhì)所在。而傾聽每一個個體的夢想和心聲，也正是會議精神所在。

可以說，會議定制款“初心”從產(chǎn)品出發(fā)，深度貼合了會議主題，讓這場正能量營銷有了堅固的基石。

　線上線下，渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者

選擇產(chǎn)品作為營銷載體無疑為熱點(diǎn)活動增加了內(nèi)涵和連接點(diǎn)，但在傳播過程中卻優(yōu)勢與劣勢并存。作為傳統(tǒng)快消企業(yè)，新希望乳業(yè)在線下各大賣場擁有極佳的資源位，為這次會議瓶身營銷帶來了天然的線下傳播渠道——每一個酸奶消費(fèi)者在路過貨架時，都會被瓶身內(nèi)容觸達(dá)，并且可以挑選自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行互動。但是，以實(shí)體產(chǎn)品作為內(nèi)容載體，線上觸達(dá)就成為了最主要的痛點(diǎn)。為了彌補(bǔ)這一短板，新希望乳業(yè)采取了和線上內(nèi)容分發(fā)巨頭“一點(diǎn)資訊”合作的傳播方式。

（初心酸奶會議定制版）

　理智營銷，拒絕盲目熱點(diǎn)

隨著數(shù)字化媒體的推動，熱點(diǎn)營銷早已經(jīng)不是陌生詞匯。娛樂明星、體育賽事、傳統(tǒng)節(jié)氣……但凡熱點(diǎn)，總有企業(yè)扎堆狂歡，希望用一張海報、一句文案跟上社會話題。但是這種“泛娛樂化”的全民狂歡，也存在很多的問題。例如為了在海量相似內(nèi)容中吸引目光，許多品牌方開始使用庸俗的段子和“擦邊球”，全然不顧是否與品牌、產(chǎn)品形象相符。而且短時間內(nèi)大批量低質(zhì)量內(nèi)容的“刷屏”，也變成了一種“社交騷擾”，容易引發(fā)普通消費(fèi)者反感，反而事與愿違。

此次新希望乳業(yè)上市前大秀廣告創(chuàng)意的做法，取得了非常好的市場效果。正如新希望相關(guān)負(fù)責(zé)人所說“消費(fèi)者對于廣告的需求不再是單純的信息傳遞，廣告應(yīng)該有一個更深層次的角色和意義——比如解決社會大眾的某種心理需求”。

工匠精神已經(jīng)連續(xù)兩年被寫入了兩會政府工作報告，其重要性不言而喻。未來，新希望乳業(yè)將繼續(xù)秉承匠心，不忘初心，為廣大消費(fèi)者打在更卓越品質(zhì)的乳制品。我們，不妨拭目以待！