互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利已然見(jiàn)頂。對(duì)于依賴流量獲客的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，越來(lái)越貴的流量和獲客成本正在成為焦慮的根源，例如零售電商、知識(shí)付費(fèi)等。近幾年，在線教育迅速興起，并被很多人視作依靠流量支撐的新領(lǐng)域，招生轉(zhuǎn)化、流量獲取、裂變拉新也被看作核心環(huán)節(jié)。

誠(chéng)然，流量被稱為商業(yè)的本質(zhì)，無(wú)論在線教育、線下教育也都無(wú)法撇開(kāi)流量獲取不談。但在更多教育業(yè)界人士看來(lái)，教育產(chǎn)品的增長(zhǎng)不是看流量，而是看留存。要做到提升留存、拉動(dòng)增長(zhǎng)，教育企業(yè)需要一個(gè)系統(tǒng)性變革的契機(jī)。線上線下融合的新教育，正是近期被業(yè)界反復(fù)提及的未來(lái)發(fā)展模式。

教育市場(chǎng)再變遷，“新教育”風(fēng)口初顯

教育行業(yè)的組成并不十分“單純”，除了新東方、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)等“根紅苗正”的教育機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)上也有大量由知識(shí)付費(fèi)、出版業(yè)、傳媒業(yè)等行業(yè)轉(zhuǎn)型而成的教育機(jī)構(gòu)。正如小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人、COO樊曉星所說(shuō)“知識(shí)付費(fèi)越來(lái)越接近教育的本質(zhì)”，隨著課程向系統(tǒng)化發(fā)展、服務(wù)向深化和加重發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)走向教育的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

回顧知識(shí)付費(fèi)發(fā)展初期，商家的痛點(diǎn)是“內(nèi)容+支付”，于是小鵝通開(kāi)了與之對(duì)應(yīng)的“課堂+營(yíng)銷”SaaS工具。彼時(shí)，課程學(xué)習(xí)也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要需求，為迎合學(xué)員碎片化的學(xué)習(xí)機(jī)制，小鵝通的解決方案是與公眾號(hào)相結(jié)合，現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)的線上課程形式相對(duì)簡(jiǎn)單。

2018年，大量專業(yè)教育機(jī)構(gòu)的入場(chǎng)攪動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。這批商家非常在乎后續(xù)給學(xué)員提供相應(yīng)的線上知識(shí)服務(wù)，因?yàn)閮H賣課還不夠，他們的服務(wù)形態(tài)需求演變?yōu)?ldquo;內(nèi)容+服務(wù)”，痛點(diǎn)也變成了“轉(zhuǎn)化+復(fù)購(gòu)”。

因此，2018年時(shí)小鵝通在SaaS工具中加入了教學(xué)和社群兩個(gè)模塊，以幫助商家提升客單價(jià)。此后，小鵝通又陸續(xù)開(kāi)發(fā)上線了教學(xué)互動(dòng)、教輔周邊等模塊。最終，小鵝通形成了包含知識(shí)付費(fèi)、在線教育、在線出版，以及小鵝打卡、在線直播、會(huì)議系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)容等行業(yè)及場(chǎng)景解決方案在內(nèi)的SaaS產(chǎn)品矩陣。

數(shù)據(jù)顯示，2018年8月份，小鵝通40%的商家來(lái)自于傳統(tǒng)教育行業(yè);時(shí)間推至2019年6月，這部分商家占比已然突破50%。與此同時(shí)，教育行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)生線下機(jī)構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型以及線上機(jī)構(gòu)布局線下場(chǎng)景的“雙向滲透”事件。

種種跡象更加印證了小鵝通對(duì)新教育風(fēng)口判斷。樊曉星直言:“在線教育與線下教育融合趨勢(shì)將會(huì)更加徹底，并最終形成新教育業(yè)態(tài)。”基于行業(yè)趨勢(shì)前瞻和自身平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，小鵝通確定發(fā)力全場(chǎng)景教育。

小鵝通貢獻(xiàn)多向價(jià)值，推動(dòng)線上線下全場(chǎng)景融合

樊曉星說(shuō)，“2019年小鵝通打算做的就是打通線上線下，讓教育機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候更加順暢，轉(zhuǎn)型后更符合教育和學(xué)習(xí)的本質(zhì)，讓沉浸式學(xué)習(xí)盡可能地在全場(chǎng)景下替代碎片化學(xué)習(xí)。同時(shí)小鵝通也將致力于讓商家從獲客轉(zhuǎn)化到最終留存、口碑傳播能夠有完整閉環(huán)的支持。”

從數(shù)據(jù)來(lái)看，截至今年5月，小鵝通累計(jì)創(chuàng)造的知識(shí)商品超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，覆蓋終端用戶數(shù)超2.7億，商家流水破32億元。樊曉星說(shuō)，“我們希望通過(guò)小鵝通生態(tài)閉環(huán)中的產(chǎn)品，不管是知識(shí)服務(wù)模塊，還是面授課程模塊，來(lái)幫助大多數(shù)商家加重服務(wù)溢價(jià)，從而使客單價(jià)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。”

具體來(lái)說(shuō)，“打通多終端學(xué)習(xí)場(chǎng)景”是小鵝通幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景覆蓋的重要方式。早期，小鵝通工具中的學(xué)習(xí)場(chǎng)景相對(duì)有限，主要基于小程序、公眾號(hào)等移動(dòng)端給商家提供學(xué)習(xí)場(chǎng)景，但現(xiàn)在，用戶需要體系化和沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，所以小鵝通今年上線新產(chǎn)品“PC課堂”，幫助教育機(jī)構(gòu)迅速搭建PC端網(wǎng)校，可以根據(jù)教育機(jī)構(gòu)自身需求來(lái)進(jìn)行因地制宜的施教，以及系列課程的管理。

再比如，小鵝通今年特別強(qiáng)調(diào)生態(tài)服務(wù)，并對(duì)培養(yǎng)教育行業(yè)人才的商家學(xué)院進(jìn)行了新一輪升級(jí)。在樊曉星看來(lái)，生態(tài)服務(wù)是為了帶動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)。在小鵝通生態(tài)服務(wù)中，正是以頭部示范效應(yīng)帶動(dòng)更多長(zhǎng)尾內(nèi)容入局，并幫助他們了解市場(chǎng)趨勢(shì)、懂得更多變現(xiàn)方式。“所以現(xiàn)在我們商家學(xué)院做的一個(gè)最重要新的產(chǎn)品叫做新教育運(yùn)營(yíng)官特訓(xùn)營(yíng)，采用為期二天一夜的線下大課模式，選擇頭部商家里面優(yōu)質(zhì)的金牌運(yùn)營(yíng)人做講師，把當(dāng)下最流行的玩法、變現(xiàn)方法以及方法論輸送給長(zhǎng)尾內(nèi)容，從而帶動(dòng)長(zhǎng)尾內(nèi)容有更好的發(fā)展。”

內(nèi)容高效變現(xiàn)也離不開(kāi)對(duì)流量和渠道的深度開(kāi)發(fā)利用，據(jù)了解小鵝通正在拓寬與其他生態(tài)場(chǎng)景的合作，從而進(jìn)一步強(qiáng)化課程分銷的業(yè)務(wù)板塊，可以看到今年已經(jīng)有很多流量平臺(tái)入局內(nèi)容分銷市場(chǎng)。

據(jù)了解，小鵝通今年已經(jīng)跟京東、百度、抖音等平臺(tái)合作，把課程分發(fā)到更多平臺(tái)。樊曉星認(rèn)為，拓寬渠道的最主要目的是幫助商戶銷課，達(dá)成合作的基礎(chǔ)在于各個(gè)流量池里的流量難以形成集中化效應(yīng)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，小鵝通利用多終端進(jìn)行課程分發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)智能匹配，盡可能減少教育機(jī)構(gòu)銷課時(shí)的重運(yùn)營(yíng)工作，并且C端學(xué)員能夠極速匹配到需要的課程。而對(duì)合作平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此舉能夠提升用戶留存，帶動(dòng)多點(diǎn)生態(tài)價(jià)值。樊曉星說(shuō)，“如果能把賣貨、賣課等多點(diǎn)價(jià)值的內(nèi)容結(jié)合到這些流量平臺(tái)的生態(tài)中，不僅能夠有效拓寬他們上下游生態(tài)鏈的結(jié)合，對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展也大有優(yōu)勢(shì)。”

2019年，小鵝通完成從“單向價(jià)值”到“多向價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建從SaaS服務(wù)到流量服務(wù)，再到生態(tài)服務(wù)價(jià)值網(wǎng)的整體布局，以此賦能教育行業(yè)發(fā)展。

只不過(guò)，如今的小鵝通更愿意自稱新教育技術(shù)服務(wù)商。樊曉星說(shuō)，“我們的初心還是幫助使用小鵝通的教育機(jī)構(gòu)把技術(shù)門檻變低，或者消除門檻，把重運(yùn)營(yíng)、重資產(chǎn)模式盡可能轉(zhuǎn)化為輕運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)模式，小鵝通致力于SaaS服務(wù)和技術(shù)服務(wù)的定位是不會(huì)變的。”

關(guān)鍵詞： 教育市場(chǎng) 變遷