貴州有茅臺，河南有杜康，山西有汾酒，四川有五糧液……幾乎每個省，都有自己當?shù)氐拇硇园拙?。而售價百十元一瓶的二鍋頭，則是北京餐桌上，不可或缺的存在。

不久前，擁有知名品牌牛欄山二鍋頭的順鑫農業(yè)，宣布要聚焦主業(yè)發(fā)展，剝離房地產業(yè)務。畢竟，北京的二鍋頭企業(yè)競爭激烈，牛欄山的市場地位岌岌可危。

順鑫農業(yè)發(fā)布的財報顯示，2022年白酒業(yè)務實現(xiàn)收入81.09億元，同比下滑20.7%，牛欄山跌出白酒百億陣營。其中，高檔酒和低檔酒收入分別同比下滑36.22%和22.71%，36度400ml百年牛欄山、42度500ml牛欄山陳釀等四款主要產品銷量均出現(xiàn)大幅下滑。

(資料圖片僅供參考)

銷量下滑營收跌破百億

據(jù)牛欄山酒廠官網(wǎng)，二鍋頭作為京酒的代表，已有八百多年的歷史。京師釀酒師蒸酒時，去第一鍋“酒頭”，棄第三鍋“酒尾”，“掐頭去尾取中段”，唯取第二鍋之貴釀。牛欄山二鍋頭，宗氣一脈相傳，于2002年9月4日榮獲“國家二鍋頭原產地認證”。

依據(jù)現(xiàn)保存在順義檔案館的《順義縣志》，從有詳細釀酒歷史記載的康熙五十八年(1719)年算起，釀酒古鎮(zhèn)牛欄山的“酒齡”已近300年。

今年3月25日，順鑫農業(yè)發(fā)布2022年年度報告。2022年，順鑫農業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入116.78億元，比上年同期減少21.46%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-6.73億元，比上年同期減少758.08%，上市以來首次出現(xiàn)虧損。

其中，白酒業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入81.09億元，同比去年減少20.7%。高檔酒營收同比減少36.22%，中檔酒同比增加4.00%，低檔酒同比減少22.71%。白酒業(yè)務在總營收中的占比為69.44%，與上一年的68.77%基本持平。

在毛利率有所上漲的情況下，銷量大幅下滑，或者是牛欄山營收跌破百億，不及往年的重要原因。

按不同類型披露主營業(yè)務構成

據(jù)牛欄山公布的五款主要產品2022年產銷情況，除新推出的42.3度500ml牛欄山陳釀白酒(金標)銷量同比增長1479.71%外，其余四款產品均出現(xiàn)大幅下滑：

42度500ml牛欄山陳釀酒銷售量同比減少23.72%，36度400ml百年牛欄山酒同比減少35.34%，46度500ml牛欄山二鍋頭同比減少16.97%，52度500ml牛欄山陳釀白酒同比減少30.10%。

按照主要產品分生產量、銷售量、庫存量、同比變動情況

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年我國白酒產量671.2萬千升，同比下降5.6%，延續(xù)近年白酒產量下降趨勢。同時，頭部酒企增產擴能，白酒市場仍處于擠壓式增長狀態(tài)，優(yōu)勢產能不斷向頭部酒企集中。

在順鑫農業(yè)看來，伴隨著消費升級大趨勢，白酒消費端經(jīng)歷“由量到質”的消費觀念轉變，理性消費、價值消費的觀念得到認同，白酒行業(yè)消費升級趨勢不改。未來白酒行業(yè)向頭部酒企集中的趨勢仍將延續(xù)，在存量市場競爭態(tài)勢下，具有品牌力、產品力、渠道力及順應消費升級進行產品升級的酒企會從新一輪競爭中脫穎而出。

當前的白酒行業(yè)形勢，對牛欄山這種中低端品牌白酒影響甚巨，白酒消費頻次被動減少。去年正式實施的白酒“新國標”，也對牛欄山產生了一定影響。

據(jù)了解，“新國標”對白酒進行了重新定義，即“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒。”“新國標”明確，使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”將被劃入“配制酒”分類，從原“白酒”分類中剔除。

目前順鑫農業(yè)主要有三大業(yè)務：白酒釀造與銷售；種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰及肉制品加工；房地產開發(fā)。在這三大業(yè)務中，地產是個甩了好多年也甩不掉的包袱，需要靠白酒業(yè)務來貼補。

2022年順鑫農業(yè)出現(xiàn)上市以來首次虧損，一個重要原因正是房地產子公司順鑫佳宇計提資產減值拖累。2019年至2022年，順鑫佳宇已經(jīng)連續(xù)四年虧損，累計虧損達到20.96億元。為此，近兩年投資者不斷要求順鑫農業(yè)剝離地產專注白酒，有投資者甚至稱“讓房地產公司直接宣布解散關門算了”。

不久前，順鑫農業(yè)發(fā)布公告稱，為聚焦主業(yè)發(fā)展，公司擬剝離房地產業(yè)務，擬在北京產權交易所公開掛牌轉讓全資子公司順鑫佳宇100%股權。

動作頻頻為何仍賣不動

資料顯示，順鑫農業(yè)旗下牛欄山酒廠是北京地區(qū)保持自主釀造規(guī)模最大的白酒企業(yè)。2022年，“牛欄山”以712.56億元的品牌價值榮登第14屆華樽杯中國酒類品牌價值200強榜單。

據(jù)牛欄山酒廠的最新介紹，白酒“牛欄山”一直堅持民酒定位，堅持價值導向，秉承為民釀酒、釀好民酒的經(jīng)營理念，致力于打造牛欄山“新名酒”品牌。與此同時，積極開發(fā)多個產品序列，覆蓋中高端市場，不斷提升品牌溢價能力。未來，牛欄山將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢的先機，通過專業(yè)細分，營銷切割，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢，不斷提升消費者認可度和滿意度。

目前，順鑫農業(yè)的白酒產業(yè)主要產品以“牛欄山”和“寧誠”為代表，“牛欄山”擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產品；“寧誠”現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山白酒、46度500ml牛欄山二鍋頭等受到市場青睞。

按照牛欄山的對外口徑，伴隨著消費升級趨勢，為滿足不同消費者對產品的需求，牛欄山酒廠推動“純糧固態(tài)”與“新工藝技術”的雙輪驅動發(fā)展。并且，2022年牛欄山聚焦重點市場和核心產品，進行了品牌升級和營銷創(chuàng)新。

為進一步豐富光瓶酒產品線，牛欄山補充了“牛欄山一號”、“金標陳釀”等特色產品。其中，核心單品“金標陳釀”主打“純糧陳釀更地道”，在傳統(tǒng)陳釀優(yōu)勢基礎上基于新國標研制，是一款純糧固態(tài)白酒。在金標陳釀上市前，牛欄山還選擇了試點市場推廣，下一步將在全國市場實行規(guī)?；七M。

牛欄山表示，金標陳釀市場推廣符合預期?！霸诮饦岁愥劦氖袌鐾茝V過程中，營銷端積極響應、下沉一線，在江蘇、廣東、安徽、新疆等多省市場表現(xiàn)亮眼，全國化推廣符合公司預期，2022年完成了金標陳釀單品既定銷售目標?！?/p>

在市場營銷方面，牛欄山白酒銷售主要采用經(jīng)銷模式，在北京市場與平臺商深度綁定，在外阜市場主要采用區(qū)域大商模式開拓市場，區(qū)域大商負責區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。

“重點市場通過廠商合力，及時有效地調整市場策略，強化了營銷執(zhí)行力。北京市場通過新建直控終端團隊，營銷體系得以持續(xù)優(yōu)化；江蘇市場近年來推進產品結構調整，成果顯著；東莞、呼和浩特、張家口、菏澤、保定等多個地市級市場，也通過大力度調整產品結構，為市場穩(wěn)定和蓄勢發(fā)展發(fā)揮了積極作用。”牛欄山方面表示。

在白酒分析人士李葉秋看來，牛欄山二鍋頭的銷量下滑可能與市場競爭加劇、消費者需求變化、品牌形象老化以及渠道建設不足等因素有關。牛欄山二鍋頭需要進一步加強品牌建設和產品升級，以滿足消費者需求，提高市場競爭力。

其指出，隨著國內白酒市場的競爭加劇，越來越多的品牌涌入市場，給牛欄山二鍋頭帶來了巨大的競爭壓力。同時隨著消費者需求的變化，越來越多的消費者開始追求高品質、高口感的白酒，而牛欄山二鍋頭的口感和品質在一些消費者看來可能不夠優(yōu)秀。

“牛欄山二鍋頭的品牌形象在一些消費者心中已經(jīng)有些老化，需要進一步更新和升級品牌形象，以吸引更多的年輕消費者。并且，在渠道建設方面也存在不足，需要進一步加強渠道建設，以提高產品的覆蓋率和銷售量。”李葉秋說。

牛欄山能否走向高端化

與高端酒品牌的激烈競爭相似，在以二鍋頭為代表的平價酒市場，競爭也是異常激烈。

在天眼查輸入關鍵詞“二鍋頭”，共有1338條相關結果，主要集中在北京及周邊地區(qū)。其中，牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、北京二鍋頭，已經(jīng)形成三大品牌鼎足而立的局面。

二鍋頭的最大特點是便宜，受到大眾消費市場的歡迎。牛欄山的產品架構與其他酒企不同的是，牛欄山高檔酒的價格定位，僅相當于頭部酒企、甚至腰部酒企的中低檔酒。更為致命的是，近年來白酒行業(yè)調整，頭部酒企在做好中高端的同時，開始向平價酒市場發(fā)力。

內有北京二鍋頭、紅星二鍋頭等激烈競爭，外有西鳳、江小白等蠶食市場，上面還有五糧液、汾酒等向下擠壓。牛欄山的日子，并不是很好過。在保持了三年百億級收入后，2022年順鑫農業(yè)白酒業(yè)務收入大降20.69%至81.09億元。

或許對于牛欄山來說，進軍高端市場，才能贏得更大發(fā)展。畢竟就毛利率而言，牛欄山高檔酒的毛利率達到81.80%，中檔酒為51.42%，低檔酒為38.43%。

今年4月舉行的2023中國綠公司論壇暨企業(yè)綠色發(fā)展研究院年會上，華鐵傳媒集團有限公司創(chuàng)始人、董事長路立明表示，“進入高鐵時代，廣告內容也逐步升級、高端了。原來做酒的廣告，頂多做個二鍋頭，幾塊錢的酒，現(xiàn)在都是茅臺、五糧液、古井、習酒等等?！?/p>

對于牛欄山來說，高端產品主要有經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列等，價格定位在50元及以上。2022年，牛欄山價位在50元及以上的高檔酒實現(xiàn)營收6.73億，占總營收的比重僅8.30%；價位在10元到50元的中檔酒營收13.56億，占總營收的比重為16.72%；而價位在10元以下的低檔酒營收，卻達到60.79億，占總營收的比重為74.97%。

在牛欄山京東自營旗艦店，銷量前十的產品中，按單瓶500ml算，有七款產品價格在50元以下，其余三款為售價120元左右的百年牛欄山系列。而售價前十的產品中，銷量卻顯得一般，不少訂單評價還停留在很久以前。

有業(yè)內人士指出，當前白酒行業(yè)已進入“擠壓式”增長階段，一線名酒向低端市場布局，消費定位向高端品牌靠攏。而產品主要面向低端市場的牛欄山，能否趕上這一趨勢，受到消費者認可，還有待觀察。

并且，順鑫農業(yè)近來的表現(xiàn)似乎有點力不從心。根據(jù)2023年上半年業(yè)績預告，順鑫農業(yè)預計虧損5500萬元–11000萬元，去年同期還能盈利3997.78萬元。從這里，也可以看出順鑫農業(yè)為何急于剝離連續(xù)虧損多年的房地產業(yè)務，要聚焦白酒和豬肉主業(yè)發(fā)展了。

在銷量下滑、庫存暴漲背后，順鑫農業(yè)還曾被指銷售渠道混亂不堪。

此前有媒體透露，順鑫農業(yè)的管理層為了短期業(yè)績考核，一味討好大商，長期執(zhí)行大商優(yōu)于中小經(jīng)銷商的政策，而享受政策優(yōu)勢的大商卻低價串貨傾銷，沖擊了整體牛欄山二鍋頭價格體系，導致渠道商沒有動力推牛欄山二鍋頭。

總體來看，牛欄山的高端化之路仍很漫長。

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