文|向善財(cái)經(jīng) 劉能

在今年，因種種業(yè)績(jī)傳聞而接連遭遇了兩次股價(jià)大波動(dòng)的舍得酒業(yè)，終于也要“丑媳婦見公婆”了。

(資料圖)

8月18日晚間，川酒六金花之一的舍得酒業(yè)正式公布了2023年半年報(bào)。

但與此前市場(chǎng)傳聞不符的是，今年上半年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.29億元，同比增長(zhǎng)16.64%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.2億元，同比增長(zhǎng)10.07%；扣非凈利潤(rùn)8.98億元，同比增長(zhǎng)10.68%。

其中，舍得酒業(yè)的第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.08億元，同比增長(zhǎng)32.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.5億元，同比增長(zhǎng)14.83%，兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)增幅又均高于上半年整體增幅。

毫無(wú)疑問，如果單看這份半年報(bào)成績(jī)單，舍得酒業(yè)絕對(duì)算是為自己的實(shí)力正了名。

然而即使如此，資本市場(chǎng)擔(dān)憂的增長(zhǎng)失速問題，舍得酒業(yè)卻也依然沒能逃掉。對(duì)比2021年和2022年同期——133.09%、26.51%的營(yíng)收增速和347.94%、13.6%的歸屬凈利潤(rùn)增速，現(xiàn)在舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊偎坪醮_實(shí)正面臨著大幅放緩的趨勢(shì)。

這不禁令人疑惑，舍得酒業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)失速的情況？增速逐漸放緩的舍得酒業(yè)到底還是不是個(gè)好的投資標(biāo)的？而未來(lái)舍得酒業(yè)重回高增長(zhǎng)的破局點(diǎn)又在哪？這些都值得我們深入財(cái)報(bào)探究一二。

舍得半年報(bào)：有亮點(diǎn)，有隱憂

正如謎底藏在謎面上那樣，想要知道舍得酒業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)失速，那就需要先搞清楚本輪舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)暴漲的關(guān)鍵原因。

從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.5億元，2020年為27.04億元，但到了2021年便猛增至49.69億元，2022年又高歌猛進(jìn)至60.56億元。

很明顯，2020年正是舍得酒業(yè)營(yíng)收起飛的分界點(diǎn)。

對(duì)應(yīng)到舍得經(jīng)營(yíng)管理層面的變化是，這一年，舍得酒業(yè)的前控股股東天洋集團(tuán)由于流動(dòng)性問題及非法占用上市公司資金，導(dǎo)致所持股權(quán)被凍結(jié)。2020年底，復(fù)星集團(tuán)通過公開競(jìng)拍拿到了舍得酒業(yè)控制權(quán)，舍得正式進(jìn)入了復(fù)星和郭廣昌時(shí)代。

在復(fù)星入主后，舍得酒業(yè)便大刀闊斧地改變了經(jīng)營(yíng)策略，大力度發(fā)展招商，甚至還制定了“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”的拓展戰(zhàn)略。

最直接的表現(xiàn)是，在2020年底，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量為1761家，但到了2021年底，便膨脹至2252家，一年時(shí)間增長(zhǎng)了28%。

其實(shí)在這里就不難看出，即便暫時(shí)拋開復(fù)星和舍得酒業(yè)在品牌市場(chǎng)的其他努力不談，僅經(jīng)銷商數(shù)量在短期內(nèi)暴漲所帶來(lái)的、最基本的渠道鋪貨業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，就足以帶動(dòng)舍得酒業(yè)2021年業(yè)績(jī)的大跨步增長(zhǎng)。

這一時(shí)期，經(jīng)銷商數(shù)量的增減大小，似乎與舍得酒業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)能力掛了鉤。

當(dāng)然，品牌經(jīng)銷商的數(shù)量是不可能無(wú)限制增長(zhǎng)的。所以我們看到在經(jīng)歷了2021年的大幅擴(kuò)張后，2022年的舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量不僅沒有增長(zhǎng)，反而比2021年還凈減少了94家。

深入其中來(lái)看，2022年舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量一邊增長(zhǎng)了796家，另一邊又退出了890家，大進(jìn)大出的幅度遠(yuǎn)超以往。這說(shuō)明舍得酒業(yè)很可能已經(jīng)進(jìn)入了渠道經(jīng)銷的質(zhì)量調(diào)整階段，正在提前為后續(xù)的品牌高端化發(fā)力，奠定渠道基礎(chǔ)。

直到今年上半年，舍得酒業(yè)新增經(jīng)銷商450家，退出203家，才再次凈增加了247家。

雖然舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商總數(shù)量借此攀升到了2405家，但很明顯，其經(jīng)銷商進(jìn)出幅度已經(jīng)出現(xiàn)了大幅放緩，那么此前對(duì)應(yīng)的高業(yè)績(jī)?cè)鏊?，自然也就?huì)面臨逐漸回落之勢(shì)。

而如果以此邏輯來(lái)看，當(dāng)前經(jīng)銷商數(shù)量放緩帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)失速，可能并完全不算是舍得酒業(yè)利空因素，更像是渠道一時(shí)過熱后的市場(chǎng)正?；貧w，或者說(shuō)是一次投資估值邏輯撥亂反正的開始。

那么問題來(lái)了，當(dāng)回歸正常發(fā)展速度以后，舍得酒業(yè)要看什么？

答案很簡(jiǎn)單：品牌、產(chǎn)品增長(zhǎng)。

因?yàn)榛氐绞袌?chǎng)本身來(lái)看，復(fù)星帶來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，固然可以幫助舍得酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局，但是想要真正持續(xù)打開各地區(qū)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，卻依然離不開最根本的品牌、產(chǎn)品力的加持。

所以從經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，到品牌、產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，特別是發(fā)力次高端及以上市場(chǎng)，可能正是現(xiàn)在慢下來(lái)的舍得酒業(yè)，以后再次快起來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)折關(guān)鍵。

然而有意思的是，雖然今年上半年，舍得酒業(yè)的營(yíng)收和凈利都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但是在最能夠反應(yīng)品牌、產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)表現(xiàn)好壞的指標(biāo)——毛利率方面，卻出現(xiàn)了明顯下滑，至75.6%，為連續(xù)9個(gè)報(bào)告期內(nèi)最低。

雖然舍得并沒有對(duì)此做出明確解釋，但是深入財(cái)報(bào)來(lái)看，2023上半年舍得酒業(yè)的絕對(duì)營(yíng)收主力“中高檔酒”收入僅增長(zhǎng)了14.61%，而“普通白酒”收入?yún)s是同比增長(zhǎng)了23.75%，增幅遠(yuǎn)大于中高端白酒，可能就在一定程度上拖累了舍得酒業(yè)的整體毛利率表現(xiàn)。

這也從側(cè)面證明，在當(dāng)前K形白酒消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)下，舍得酒業(yè)的品牌產(chǎn)品高端化或許還有待進(jìn)一步地加強(qiáng)和補(bǔ)足。

不過除了這些明面上的問題外，向善財(cái)經(jīng)卻注意到舍得酒業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)問題，卻基本都得到了極大地改善和優(yōu)化。

比如今年上半年，舍得酒業(yè)的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款為3.042億元，較去年同期的1.95億元，和年初的2.482億元，明顯增長(zhǎng)。

這雖然也說(shuō)明，舍得酒業(yè)可能存在渠道庫(kù)存方面的壓力，但好一點(diǎn)的是，在舍得酒業(yè)的回款結(jié)構(gòu)中，增長(zhǎng)的更多是回款質(zhì)量較高的“應(yīng)收票據(jù)”，且是更有保障的銀行承兌匯票，這就極大地增加了舍得酒業(yè)的資金穩(wěn)定性。

事實(shí)也可能確實(shí)如此。同期，舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6.4億元，同比大幅增長(zhǎng)了55.69%。

至于存貨方面，報(bào)告期內(nèi)，舍得酒業(yè)的存貨規(guī)模為41.17億元，同樣較去年同期的31.36億和年初的35.83億元，有了明顯增長(zhǎng)。

只是深入其中卻不難發(fā)現(xiàn)，舍得酒業(yè)的存貨大頭是自制半成品，占到了30.85億元的規(guī)模。而此次存貨的增長(zhǎng)，也主要是自制半成品較期初增長(zhǎng)了4億元左右，庫(kù)存商品只是出現(xiàn)了輕微增長(zhǎng)。

再來(lái)看白酒業(yè)的另一大關(guān)鍵指標(biāo)“合同負(fù)債”，報(bào)告期內(nèi)，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債規(guī)模為5.09億元，雖然較一季度消化了2.88億元，但卻依然高于去年同期，這說(shuō)明終端渠道經(jīng)銷商們對(duì)舍得品牌未來(lái)的市場(chǎng)信心，可能更多是偏正向的。

只不過，還在高端化轉(zhuǎn)型路上步履蹣跚的舍得酒業(yè)，究竟能不能為經(jīng)銷商帶來(lái)奇跡，可能還要消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證……

酒越老越香，舍得老酒戰(zhàn)略成效幾何？

回到品牌、產(chǎn)品增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)層面來(lái)看，當(dāng)前舍得的破局點(diǎn)當(dāng)屬老酒戰(zhàn)略。

因?yàn)槔暇茟?zhàn)略的背后，本質(zhì)上是是“高端化”戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)的是品牌價(jià)值的提升。

因此，舍得面對(duì)的主要問題在于，如何把老酒的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。

白酒行業(yè)最有價(jià)值的，其實(shí)就是市值前十的酒企，而市值前十的酒企中，最穩(wěn)的也就是專注高端市場(chǎng)的“茅五瀘”。

常言道，酒越老越香，舍得有12萬(wàn)噸陳年優(yōu)質(zhì)基酒，每年老酒數(shù)量也遠(yuǎn)大于當(dāng)年銷量，老酒的庫(kù)存對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)是良性庫(kù)存，

短期來(lái)看，市場(chǎng)需沒有大幅增長(zhǎng)的情況下，舍得的這些優(yōu)勢(shì)完全能夠保持下去，老酒的庫(kù)存也能一致保持健康，再加上2022年啟動(dòng)的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，老酒的庫(kù)存是有保障的。

可問題在于，品牌的高端化還是離第一、第二梯隊(duì)有較大距離。茅臺(tái)五糧液暫且不說(shuō)，舍得與瀘州老窖之間的差距十分明顯。

表現(xiàn)在毛利率上，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2020年到2022年的毛利率分別為83.05%、85.70%以及86.59%，舍得酒業(yè)分別為75.87%、77.81%以及77.72%。尤其是近兩年，舍得酒業(yè)的毛利率表現(xiàn)還略有下滑。

這可能說(shuō)明，舍得的老酒戰(zhàn)略并沒有給舍得帶來(lái)更多的價(jià)值提升。這里面的差距，并不是說(shuō)瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在營(yíng)銷上。

當(dāng)下的白酒行業(yè)，當(dāng)酒業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高，行業(yè)整體性的庫(kù)存壓力之下，酒企能做其實(shí)就是兩件事：提品質(zhì)、提品牌。

在提升品質(zhì)這件事上，舍得做了很多準(zhǔn)備。比如，率先采用雙年份的真實(shí)年份標(biāo)識(shí)，總結(jié)歸納出老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”釀造技藝等，都是在提品質(zhì)。

而在提升品牌這件事上，舍得做的還不夠好。

比如，高端酒“舍不得”，看似是進(jìn)軍超高端市場(chǎng)的力作，但營(yíng)銷上并不討喜。

甚至可以說(shuō)，“一手好牌，打得稀爛?！?/p>

一方面，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場(chǎng)，但在消費(fèi)端來(lái)看似乎有些雜亂。者帶來(lái)兩個(gè)問題，一是高端品牌的認(rèn)知還需要進(jìn)一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。

對(duì)比來(lái)看，五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點(diǎn)也更明確。

另一方面，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學(xué)文化內(nèi)涵，舍不得在內(nèi)在品牌調(diào)性上缺少一種核心的“大局”觀，而這一點(diǎn)，是白酒品牌高端化營(yíng)銷的重要內(nèi)核。

在大家都在討論年人不喝白酒的時(shí)候，為什么江小白能夠拿得下年輕人？核心就在在于價(jià)值認(rèn)同。

高端白酒的消費(fèi)人群，還是以高端商務(wù)人群為主，這部分人買買酒，主要還是買一個(gè)品牌的認(rèn)同感。比如這兩年崛起的夢(mèng)之藍(lán)、海之藍(lán)系列。其實(shí)也是靠的品牌內(nèi)核的認(rèn)同。

只有這種消費(fèi)認(rèn)同，才能最終轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)為實(shí)實(shí)在在的毛利率。大家喜歡喝老酒，如何讓更多的人喜歡上舍得老酒，才是核心所在。

所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化詮釋方式，來(lái)更好的發(fā)揮老酒戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢(shì)。

與高端市場(chǎng)不同，中端白酒市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、產(chǎn)品力，才能帶來(lái)更多增量。

對(duì)于舍得而言，短期的庫(kù)存壓力、價(jià)格壓力最終都可化解，而化解的力量，其實(shí)還是在于品牌。畢竟，白酒行業(yè)的集中化，機(jī)構(gòu)化升級(jí)不僅僅是高端品牌的升級(jí)，也是中端品牌集中、整體升級(jí)。

舍得品牌高端化的窗口仍在，接下來(lái)管理層將如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“百億豪言”，值得持續(xù)關(guān)注。

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