“鹵味”這一流傳自戰(zhàn)國時期的傳統(tǒng)美食，始終霸占著國人的餐桌。根據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》顯示，2020年鹵味市場規(guī)模將破3000億元，其中佐餐鹵制品約占6成，休閑鹵制品占據(jù)4成。

疫情期間導(dǎo)致宅家場景的關(guān)聯(lián)消費(fèi)提升，進(jìn)一步催化了鹵味市場發(fā)展，鹵制品市場的熱度也全面升溫。專注于“餐桌”消費(fèi)場景的留夫鴨聯(lián)合阿里本地生活服務(wù)平臺，通過一系列商品優(yōu)化、顧客精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了快速增長。

落地社區(qū)持續(xù)優(yōu)化商品，專注打造“餐桌場景”

“留夫鴨的主要消費(fèi)場景均根植在社區(qū)，近一年時間，我們做了不少商品上的優(yōu)化改變，目的就是為了鎖定社區(qū)，聚焦餐桌。”留夫鴨CMO趙炯說。

最初，留夫鴨售賣的大部分產(chǎn)品以盒裝的醬鴨為主，但隨著對社區(qū)場景消費(fèi)者的不斷調(diào)研與觀察，留夫鴨市場團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在不同時段和不同群體的消費(fèi)選擇下，消費(fèi)者對于多品類、散裝的產(chǎn)品需求日益提升。

“我們增加了涼拌菜品和散裝的肉食品，以備不同人數(shù)的家庭消費(fèi)者選擇。”除此之外，留夫鴨還改變了原本固定的盒裝規(guī)格，區(qū)分出大小份，以滿足非多人家庭的餐桌需求。對于老人和孩子，還推出了降低辣度和不辣的產(chǎn)品。

面對越來越多的獨(dú)居年輕消費(fèi)人群，留夫鴨也進(jìn)行了相對應(yīng)的商品優(yōu)化。不僅在商超場景中售賣盒裝的“一人食”小份商品，同時還開發(fā)了區(qū)別于常規(guī)短保質(zhì)期產(chǎn)品的“長保”商品。“我們這么做的目的，就是為了盡可能滿足不同的消費(fèi)場景，讓小孩、老人、單身、多人的家庭餐桌上，都能看到留夫鴨。”

全面覆蓋潛客，精準(zhǔn)提升復(fù)購，線上平臺增長率提升101%

消費(fèi)者的拉新和復(fù)購數(shù)據(jù)，是趙炯考核團(tuán)隊的兩個核心重要指標(biāo)。

在顧客拉新方面，留夫鴨聯(lián)合口碑做了全面的品牌資源曝光。不僅包含開機(jī)屏、大牌甄選廣告位、口碑腰封及熱搜場景外，還植入了支付寶熱搜詞與腰封廣告位，為品牌帶來了最大程度生的公域流量曝光，使得品牌拉新消費(fèi)占比提升了78%。

在提升消費(fèi)復(fù)購方面，留夫鴨在與平臺合作中開通了券包功能，并捆綁了會員精準(zhǔn)營銷讓效果加倍：消費(fèi)者可以用1元的價格，購入留夫鴨的20元組合優(yōu)惠券(包含4張不同區(qū)間滿減券)。

經(jīng)過了一段時間的嘗試，通過券包產(chǎn)品，讓留夫鴨的顧客平均支付客單價在原有基礎(chǔ)上提升了15%。除此之外，借助會員營銷系統(tǒng)，留夫鴨可以實(shí)現(xiàn)對購買過券包的消費(fèi)者，進(jìn)行優(yōu)惠券到期7天前的短信提醒，讓品牌復(fù)購指數(shù)提升了121%，消費(fèi)者回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

通過“全方位品牌曝光+券包+會員精準(zhǔn)營銷”三位一體的線上營銷方式，讓留夫鴨2020年全年線上平臺增長率環(huán)比2019年提升了101%。

(來源：阿里本地生活大學(xué))

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