原標(biāo)題:選擇性需求的演變,少兒英語的未來之路要走向何方?

導(dǎo)語:經(jīng)歷了 2020 年我們來到了 2021,整個(gè)教育行業(yè)無論線上還是線下的業(yè)務(wù)都經(jīng)歷了一場(chǎng)洗禮,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于教育教育行業(yè)的滲透融合進(jìn)一步加強(qiáng),那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于教育行業(yè)意味著什么?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),教育企業(yè)如何看待擴(kuò)科的問題?教育加盟究竟是不是一門好生意?未來少兒英語是否還有機(jī)會(huì)?帶著這些問題,我們與易貝樂的創(chuàng)始人施建東進(jìn)行了一場(chǎng)深入的討論。

少兒英語:選擇性需求的演變,市場(chǎng)飽和了嗎?

從 2013 年的在線教育元年開始,國內(nèi)在線教育行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到理性發(fā)展的周期。細(xì)數(shù)近幾年教育行業(yè)投融資輪次,早期融資占比已經(jīng)開始逐年下降,“理清頭緒”后的資方開始將更多資金送入各賽道頭部機(jī)構(gòu)內(nèi),過億大額融資屢見不鮮。在 2020 年融資事件數(shù)量縮水 25.60% 的情況下,上億元融資數(shù)量反超 2019 年同期,融資總額達(dá) 397.97 億元人民幣,占去年全部融資的 61.60%。各賽道內(nèi)融資金額紀(jì)錄不斷被刷新,資本向頭部企業(yè)大幅度傾斜,教育行業(yè)整體呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

隨著疫情為在線教育的發(fā)展按下了快進(jìn)鍵,行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,在線少兒英語行業(yè)則更為殘酷。疫情期間,有超過 1.2 萬家在線英語教育機(jī)構(gòu)宣布破產(chǎn),他們并沒有享受到疫情帶來的在線教育紅利。據(jù)黑板洞察統(tǒng)計(jì),2020 年,少兒英語領(lǐng)域僅 9 家公司拿到融資,融資總金額 14 億人民幣,其中過億融資事件 6 起。市場(chǎng)、用戶、資本等方面都在被賽道內(nèi)頭部企業(yè)吸引;更多的投資資金開始集中于頭部項(xiàng)目,留給小新企業(yè)的市場(chǎng)近乎微渺,兩極分化趨勢(shì)明顯。頭部機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

盡管在 20 世紀(jì) 80 年代我國就已經(jīng)提出素質(zhì)教育概念,但是由于相應(yīng)的升學(xué)制度未作出調(diào)整,短時(shí)間內(nèi)無法改變學(xué)生和家長(zhǎng)的應(yīng)試教育思想,所以素質(zhì)教育行業(yè)一直處于邊緣化位置,沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。直到近幾年因政策大力扶持,才得以引發(fā)教育行業(yè)和家長(zhǎng)們的關(guān)注。

新時(shí)代確立了教育價(jià)值選擇的新坐標(biāo)系,素質(zhì)教育必須以未來為導(dǎo)向,更好地完成立德樹人的根本使命。調(diào)查顯示,從用戶需求看,素質(zhì)教育整體競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)?；乜?2020 年,啟蒙階段投融資情況似乎絲毫沒有受到疫情影響,融資總金額反而高達(dá) 48 億人民幣。不止繪本、早教中心,再度細(xì)分的在線啟蒙教育更多地獲得了資本的關(guān)注。其中,啟蒙英語、數(shù)理思維、少兒編程等方向均有涉及。

隨著培訓(xùn)學(xué)員低齡化,在線青少兒英語發(fā)生了從應(yīng)試教育到素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)變。如今家長(zhǎng)更多的是追求從小掌握、習(xí)慣英語,使其成為孩子的“第二母語”。而不是此前的培優(yōu)補(bǔ)差、臨陣磨槍。少兒英語的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)變化。一方面, 少兒英語從選擇性需求到準(zhǔn)剛需直到剛需的演變。另一方面,行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大的變化,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

關(guān)于少兒英語市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和了,易貝樂創(chuàng)始人施建東表示:“飽和不飽和其實(shí)是需要依據(jù)的?，F(xiàn)在關(guān)于飽和的觀點(diǎn),我覺得更多的是大家的一種感覺,只是參考你當(dāng)下能獲取到的信息。就我國的參培率來講,還是北上廣深這些一線城市比較高。假如我們的目標(biāo)對(duì)象是西部的一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城,別說市場(chǎng)飽和了,可能供給都是問題。這就是教育行業(yè)持續(xù)火爆的原因,如果大家都認(rèn)為飽和的話,可能早就不進(jìn)來了。所以當(dāng)前的市場(chǎng)一定是不飽和的,雖然一線城市需求極其旺盛,但是競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。”

投資還是自營(yíng),擴(kuò)科的難題

隨著教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,對(duì)于很多教育企業(yè),我們已經(jīng)很難以單一學(xué)科定義它的業(yè)務(wù)了。已經(jīng)有許多企業(yè)橫跨多個(gè)教育賽道,通過自營(yíng)和投資完成了從嬰幼兒到成人教育的整個(gè)垂直領(lǐng)域的覆蓋,擴(kuò)科之勢(shì)不可阻擋。

從成本角度來看,擴(kuò)科是解決公司規(guī)?；?降低邊際成本的一項(xiàng)選擇。在用戶達(dá)到一定體量后,新用戶和復(fù)購率也會(huì)逐漸遞減。而制造新的付費(fèi)需求,最大化地讓平臺(tái)資源運(yùn)轉(zhuǎn)起來就變得十分重要,擴(kuò)科可以利用原有資源讓單位成本降下去,減少公司盈利的壓力。

從獲客角度來看,經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展,教育公司在技術(shù)和服務(wù)商方面已經(jīng)有足夠經(jīng)驗(yàn)和比較成熟的教學(xué)教研體系,形成了一定的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。原有業(yè)務(wù)積累的龐大客戶群體以及逐漸鋪開的全國學(xué)習(xí)中心,都將成為未來教育公司擴(kuò)科后相對(duì)穩(wěn)定且可控的獲客來源。

從盈利角度來看,隨著頭部企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)大部分流量份額后,流量成本也促使企業(yè)為現(xiàn)有流量的擴(kuò)展來開發(fā)更多的消費(fèi)場(chǎng)景。教育公司從單學(xué)科拓展到多學(xué)科,可以實(shí)現(xiàn)自有流量轉(zhuǎn)接,二次變現(xiàn)提升利潤(rùn)率和營(yíng)收。

“從擴(kuò)科未來發(fā)展的角度來說,其實(shí)存在兩個(gè)難題:第一個(gè)是全國化,做到全國布局非常難,因?yàn)榻^大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是區(qū)域性的。第二個(gè)是如何把控管理多學(xué)科多產(chǎn)品線。真正做到這一點(diǎn)的是很難的,延展出的產(chǎn)品線最終能夠成為超高利潤(rùn)并且規(guī)模化盈利的產(chǎn)品有時(shí)候是需要時(shí)間的。一哄而上本質(zhì)上不創(chuàng)造價(jià)值,而對(duì)于一個(gè)教育企業(yè)來說最終考驗(yàn)的是這個(gè)企業(yè)的文化和基因。擴(kuò)科當(dāng)然是有難度的,但有條件當(dāng)然要擴(kuò),因?yàn)檫@樣是更高效的行為,對(duì)于家長(zhǎng)、機(jī)構(gòu)、所有人來說都是多贏的。”

易貝樂的創(chuàng)始人施建東表示:“當(dāng)前擴(kuò)科的方式主要有內(nèi)部自我孵化和并購成熟團(tuán)隊(duì)兩種方式,兩種方式各有利弊。內(nèi)部孵化帶來的問題是內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪,但是這一點(diǎn)也有辦法能夠解決。真正難以解決的是對(duì)項(xiàng)目時(shí)間周期的預(yù)期。當(dāng)我們?cè)诜趸粋€(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候,在目前的狀況下,我們非常難以接受像當(dāng)年做一個(gè)項(xiàng)目一樣非常長(zhǎng)的周期,大家在這上面根本就不能達(dá)成共識(shí)。資源其實(shí)是可以分配和調(diào)節(jié)的,如果可以更獨(dú)立孵化的話能夠使用更多方法,但這種預(yù)期上的問題,很難讓一個(gè)項(xiàng)目能夠長(zhǎng)時(shí)間的一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)。當(dāng)然好處就是它的文化契合度很高,一旦成長(zhǎng)起來會(huì)漲的很好。”

“對(duì)于并購成熟團(tuán)隊(duì),好處就是它的產(chǎn)品和商業(yè)模式是經(jīng)過檢驗(yàn)的,你也能了解他們是什么樣的人,受眾是什么樣的,解決什么樣的需求,創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值,什么樣的結(jié)構(gòu)能夠運(yùn)行的相對(duì)比較好,但這樣的方式會(huì)存在兼容度的問題。對(duì)于擴(kuò)科的事情,我們也在不停的去思考和嘗試,也在不停的調(diào)整自己對(duì)這個(gè)東西的預(yù)期看法,事實(shí)上業(yè)務(wù)成功都有一定的偶然性,但不成的規(guī)律都很非常明顯。”施建東補(bǔ)充到。

教育加盟究竟,是不是一門好生意?

一方面,受益于二孩政策的放開,新生人口增長(zhǎng),教育機(jī)構(gòu)獲得新的發(fā)展生機(jī)。另一方面,當(dāng)下的學(xué)生家長(zhǎng)多為 80、90 后,更加注重對(duì)孩子的教育投資,加之近兩年在線教育的爆發(fā),教育加盟品牌也進(jìn)入了發(fā)展的關(guān)鍵期。業(yè)內(nèi)人士告訴黑板洞察,近兩年,做招商加盟的教育企業(yè)相對(duì)而言更多了,疫情宅家催化在線教育進(jìn)一步發(fā)展,同時(shí)數(shù)據(jù)顯示,政策推動(dòng)鼓勵(lì)也使得新教育機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。教育市場(chǎng)尤其是在線教育市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿o窮,而從教育企業(yè)的角度來看,直營(yíng)模式前期投入巨大,單店回收期長(zhǎng),運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)也非常重,發(fā)展加盟模式可以很大程度上規(guī)避資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn),維持健康的現(xiàn)金流。

另一層面,發(fā)展加盟模式也利于教育企業(yè)借助加盟校當(dāng)?shù)氐馁Y源或優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度。從加盟者的角度來看,尤其是對(duì)于跨行業(yè)的加盟者,優(yōu)質(zhì)的教育品牌能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)招生和發(fā)展加成,教育企業(yè)提供的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)營(yíng)支持也具有重要的意義。而騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)顯示,教育加盟興趣人群主要從事行業(yè)多樣,包括銷售、建筑業(yè)及服務(wù)業(yè)等。種種因素合力驅(qū)動(dòng)教育加盟品牌進(jìn)入跑馬圈地的關(guān)鍵期。

黑板洞察了解到,易貝樂當(dāng)前在全國擁有 350 多家校區(qū),其中直營(yíng)校區(qū) 52 家,覆蓋城市 106 個(gè)。從 2018 年開始,易貝樂的加盟校區(qū)在四五線城市取得了比較大的突破,是目前為數(shù)不多的從一線城市到低線城市全部覆蓋發(fā)展平穩(wěn)的機(jī)構(gòu)。在低線城市中能打開市場(chǎng),用施建東的話來形容就是‘無心插柳’,“并不是刻意規(guī)劃,我們公司的銷售性很弱。對(duì)于過度承諾的這種情況,公司也有非常嚴(yán)格的要求,是絕對(duì)不允許的。我們選取一些區(qū)域的中心城市,一旦到達(dá)一定周期以后,那個(gè)區(qū)域通過積累對(duì)周邊會(huì)產(chǎn)生輻射作用,所以后面我們的直營(yíng)門店校區(qū)主要集中在武漢、鄭州、成都、西安等進(jìn)行布局。等待第二輪發(fā)力,我們之前的判斷是從 2021 年開始到 2022 年,整個(gè)以二線城市為核心,帶動(dòng)它周邊的下沉市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)大的拉升。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)全國區(qū)域化布局,在我們這個(gè)行業(yè)上一直還沒有沒有人這么做過,但是遇到了疫情,這確實(shí)是沒有想到的。然后今年開春我們又開始準(zhǔn)備了,在我看來規(guī)劃只是推后了,上半年不行就看看下半年,我的理念特別的樸素,實(shí)現(xiàn)不了再加一年一年,實(shí)現(xiàn)不了再加三年?，F(xiàn)在社會(huì)的誘惑太多,走著走著就容易被吸引到別處了。如果你認(rèn)為你的價(jià)值呈現(xiàn)方式?jīng)]有問題,選定的方向沒有問題,無論多難都不要瞎跑,最終你一定能看見你期望的。”

加盟校區(qū)的管理良莠不齊,飽受行業(yè)詬病,在教育行業(yè)之中都存在分歧。對(duì)于如何看待招商加盟這件事,易貝樂的創(chuàng)始人施建東有自己的看法:“從歸因的角度來講,教育行業(yè)發(fā)展的好壞其實(shí)跟模式?jīng)]有關(guān)系。我從不認(rèn)為選擇了直營(yíng)或者加盟就會(huì)導(dǎo)致那種結(jié)果發(fā)生,原則上跟這個(gè)沒有關(guān)系,但是模式的問題容易被放大。

大家的分歧應(yīng)該歸結(jié)到我們用應(yīng)該如何干好這個(gè)事,而不是糾結(jié)于這個(gè)模式。對(duì)于我們的加盟店來說,每一位加盟商都是創(chuàng)業(yè)者,我們給他提供了我們多年經(jīng)驗(yàn)積累的東西以及系統(tǒng)性的支持,讓他不走彎路,對(duì)比他自己隨便開一個(gè),你覺得哪種方式的成功率更高?實(shí)際情況是怎樣的?我們所有的加盟校區(qū)都比我們自己直營(yíng)的門店負(fù)責(zé)人要拼得多,加盟店的運(yùn)營(yíng)效率是非常高的,一味地討論模式之爭(zhēng)只會(huì)讓大家永遠(yuǎn)看不到真相。”

結(jié)語

2013 年在線教育元年開啟,對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)來說意義重大,打開了教育行業(yè)通向資本的大門,隨后在線教育迎來了第一波資本熱潮,即使面對(duì) 2015 年資本寒冬,教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風(fēng)險(xiǎn)的逆周期能力,教育行業(yè)進(jìn)入了科技驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,高效和快捷是不可逆的一面,但作為教育企業(yè)而言,所有的成長(zhǎng)要素和發(fā)展目標(biāo)的完成就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,背負(fù)的太多東西是不能夠拋棄的,所有的教育人都不可能輕裝上陣的。潮水退去之后,留下的企業(yè)才是經(jīng)得起考驗(yàn)的企業(yè)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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