剛剛結(jié)束的天貓618年中大促上，半畝花田連續(xù)第3年成為天貓618銷售身體護理國貨第一品牌。同時還取得618身體磨砂類目銷售額和銷售量雙第一、櫻花磨砂膏單品銷量第一的亮眼成績。那么，在競爭越來越激烈的身體護理賽道，半畝花田為何能夠穩(wěn)坐這頭把交椅？

韌勁足

今年5月10日，在由青眼主辦的“2021中國化妝品趨勢大會”上，半畝花田創(chuàng)始人亓云吉曾公開表示，“我希望客戶說半畝花田產(chǎn)品好價格低，大家都用的起。我還希望客戶說，半畝花田是優(yōu)秀的中國民族化妝品品牌。”不難看出，亓云吉一直就有一股讓國貨品牌發(fā)光的韌勁。

然而，做讓人夸贊的國貨美妝品牌并非易事。首先，中國化妝品市場歷來競爭激烈，不僅需要面對國際大牌的正面壓力，還需要扛住不斷涌現(xiàn)的國貨美妝品牌挑戰(zhàn)。但在亓云吉的掌舵下，半畝花田顯然找到了一條差異化發(fā)展路徑。

成立于2010年的半畝花田，洞察到消費者對身體護理需求的不斷擴大，早在身體護理市場尚屬空白之際，品牌便明確定位做身體護理品類的國貨品牌。事實上，半畝花田聚焦身體護理品類頗具優(yōu)勢，首屈一指的便是原料占據(jù)上風。

背靠有著“玫瑰之鄉(xiāng)”美譽的山東濟南，半畝花田于2011年成立格拉斯玫瑰原料基地，實現(xiàn)產(chǎn)品主要原材料的自主種植。對天然原料的堅持，為半畝花田品牌主張?zhí)峁┨烊?、高效、愉悅的身體護理體驗，打下堅實的信任背書。

與此同時，對產(chǎn)品品質(zhì)的耐心打磨則進一步夯實品牌定位。事實上，半畝花田旗下“黃金單品”磨砂膏便是精耕細作的結(jié)果。據(jù)品牌介紹，作為半畝花田的主產(chǎn)品線，磨砂膏中試的冷卻試驗通常是模擬大規(guī)模生產(chǎn)。因嚴格按照出廠標準打磨產(chǎn)品，光磨砂膏中試就會耗掉2000多個產(chǎn)品。

不計成本推動產(chǎn)品品質(zhì)，不僅助力半畝花田從中外品牌的廝殺當中突出重圍，也使得品牌產(chǎn)品獲得消費者青睞。據(jù)天貓《2020年身體乳霜消費趨勢報告》顯示，2018年至2019年，半畝花田身體乳霜品類銷售額高達1億元，在身體磨砂膏熱銷榜中，半畝花田高居榜首且占領(lǐng)三個榜位。

“黃金單品”策略助力

對于頗有成效的“黃金單品”策略，曾有分析認為，半畝花田不僅已將產(chǎn)品做細、做精，更傳達出明星產(chǎn)品的專業(yè)化。公開資料顯示，自2015年推出乳木果身體磨砂膏至今，半畝花田通過持續(xù)深耕身體磨砂膏這一細分領(lǐng)域，已誕生乳木果身體磨砂膏、苦參凈螨皂等多個爆款產(chǎn)品。據(jù)悉，乳木果磨砂膏累計銷售超過504萬件，苦參凈螨皂累積成交量則高達1430萬塊。

優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，離不開品牌自始至終未曾改變的初心。在5月底的半畝花田品牌升級發(fā)布會上，亓云吉表示，“以花護膚”是品牌不變的理念和初心。具體而言，半畝花田堅持從“花之源、花之效和花之悅”三個方面打造品牌。

首先，通過成立格拉斯玫瑰原料基地，真正讓產(chǎn)品從源頭做到“以花護膚”；其次，半畝花田以超過同類產(chǎn)品15%的功效標準來要求自己，以此實現(xiàn)“花之效”的產(chǎn)品品質(zhì)追求。花之悅則不難理解，任何美妝品牌都需要帶給消費者美的享受，半畝花田通過復(fù)刻了東方花田香和新銳調(diào)香科技，有力展現(xiàn)出半畝東方的美學(xué)生活觀。

另外，面對年輕一代消費者越發(fā)多元的消費思維，半畝花田在營銷層面也有著獨到的洞察。同樣是在品牌發(fā)布會上，半畝花田官宣了楊洋為品牌全新代言人（身體護理）及發(fā)布了圍繞以人物和花朵結(jié)合所打造而成的“小然”“小妍”“小馥”3位女性形象IP。

拋開明星代言人的直接引流，通過推出IP形象也不難看出，在秉承天然高效的品牌理念與消費者溝通之外，半畝花田還意在以更為貼合年輕人喜歡的新事物，去與他們進行深入的情感交流。而半畝花田升級后的新LOGO，簡約明了的視覺則更適合互聯(lián)網(wǎng)場景。對于成長在互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕人而言，品牌全方位深化符合年輕人審美的品牌形象輸出，足見半畝花田的包容和開放精神。

嚴把質(zhì)量，制勝市場的關(guān)鍵

當然，無論消費者口味或市場競爭格局怎么變化，打動消費者的根本依然有賴于品牌產(chǎn)品質(zhì)量。事實上，質(zhì)量也是一個品牌立于不敗之地的“芯片”。嚴把質(zhì)量觀上面，半畝花田認為，“質(zhì)量不是質(zhì)量部的事情，是每個人的事情。”

正因如此，從原材料一環(huán)出發(fā)，半畝花田設(shè)有嚴格的《半畝花田原材料驗收標準》。為尋找優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原材料，半畝花田供應(yīng)鏈負責人郝偉曾公開表示，“2019年在長白山天池腳下，他和質(zhì)量部、研發(fā)部等5位同事花費近一周時間，對種植、加工人參的不同商家進行詳細考察，才篩選出品質(zhì)、種植規(guī)模、種植管理等方面都適合的供應(yīng)商。”

不止是原料，半畝花田還有著嚴苛的產(chǎn)品管控流程。據(jù)悉，半畝花田產(chǎn)品里的花萃采用，在經(jīng)過風險物質(zhì)評估、毒理評估、3D皮膚模型測試、體外安全性替代實驗、消費者試用等多大十道關(guān)卡的檢測后，還需通過原料團標、體外測試團標、行業(yè)標準、CNAS/CMA雙C評價實驗室的認可，以此保證產(chǎn)品的安全性、功效性及質(zhì)量保障。

可以說，以保障產(chǎn)品質(zhì)量夯實品牌護城河，體現(xiàn)在半畝花田各大層面。半畝花田產(chǎn)品開發(fā)部部長楊潔曾坦言，“每款產(chǎn)品上市前都會挑選30名以上合格試用者進行封閉型斑貼測試，并將受試物置于斑試器內(nèi)于前臂曲側(cè)貼敷24小時，分別于去除后0.5、24、48小時觀察皮膚反應(yīng)，按皮膚反應(yīng)分級標準記錄詳細結(jié)果。”顯然，這么做不僅能夠確保品牌產(chǎn)品不出問題，更是對消費者的保護。

由此可見，半畝花田能夠在10年時間里成長為身體護理國貨第一品牌，絕非僅是切中空白細分品類那么簡單，其成長更源于持續(xù)不斷嚴格產(chǎn)品品質(zhì)。這可以被稱作是半畝花田的最大秘密，但換個角度來看，卻也不是什么秘密。畢竟，品牌護城河歷來都是以品質(zhì)為基礎(chǔ)，否則也難以持續(xù)制勝市場。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：