隨著居民收入不斷增加，三線及以下城市的居民消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，而不少80、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費(fèi)理念得到進(jìn)一步的擴(kuò)散，下沉市場(chǎng)也因此成為我國(guó)人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場(chǎng)之一，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的源頭活水。

隨著下沉市場(chǎng)逐漸成為眾多品牌主的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，如何針對(duì)3-5線城市人群實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷已成為備受關(guān)注的課題。在近期的“走出去 離目標(biāo)更近-首屆大戶外智慧場(chǎng)景傳播論壇”上，益普索資深研究總監(jiān)彭艷通過【大戶外媒介下沉市場(chǎng)研究報(bào)告】，就下沉市場(chǎng)人群的觸媒特點(diǎn)、大戶外媒介效用、營(yíng)銷效率提升等內(nèi)容與大家進(jìn)行了分享。

（圖為益普索資深研究總監(jiān) 彭艷）

下沉市場(chǎng)：大戶外媒體廣告有人看嗎？

戶外廣告大家并不陌生，尤其高鐵、高速、機(jī)場(chǎng)等是大家接觸的較多的場(chǎng)景。隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化推進(jìn)及交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，未來交通網(wǎng)絡(luò)開始向下線城市拓展，為大戶外媒介帶來發(fā)展空間。

國(guó)家規(guī)劃中，機(jī)場(chǎng)的投入和建設(shè)速度正在遞增，而近幾年及未來會(huì)在中西部、三四線城市展開機(jī)場(chǎng)建設(shè)；高鐵建設(shè)同樣向下延申，會(huì)有更多的高鐵線途徑三四線城市；高速公路方面，到2035年，國(guó)家高速公路將連接所有地級(jí)以上行政中心和城區(qū)人口超過10萬人的市縣，服務(wù)全國(guó)90%的縣級(jí)行政區(qū)。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)對(duì)大戶外媒介也普遍比較認(rèn)可，尤其是飛機(jī)和高鐵在下線人群中擁有較高的信任度。在人們的印象中，飛機(jī)和高鐵都由政府管控，有國(guó)家背書，能在飛機(jī)、高鐵上投放廣告的也都是有實(shí)力的大企業(yè)。因此，大戶外媒體廣告未來在下沉市場(chǎng)中也將迎來更多的機(jī)會(huì)。

小鎮(zhèn)人們同樣追求“大生活”

與一二線城市相比，下沉市場(chǎng)的日常作息、生活習(xí)慣和媒介接觸也有著自己的特點(diǎn)；地理人文、風(fēng)土民情也存在明顯差異。

與上線城市相比，小城市人們工作與居家狀態(tài)更融合，他們的通勤時(shí)間低于1小時(shí)（65%），通勤方式更傾向于自駕，其比例明顯高于上線城市。

雖然生活在小城市，相對(duì)來說工作節(jié)奏更慢，作息更規(guī)律，休閑時(shí)間也更長(zhǎng)。工作和休娛場(chǎng)所離家近，社交基本在熟人圈內(nèi)，親友之間聯(lián)系更緊密，生活比較愜意。但由于小城市并不能充分滿足自己的休閑娛樂需求，小城市居民對(duì)“外面世界”的向往十分強(qiáng)烈。

周末跨城出游已成習(xí)慣，三大交通方式各有選擇

益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)人群多屬于熟人社交，圈子小，城市內(nèi)商圈少，可選休閑場(chǎng)所集中，人流集中，商圈戶外媒介易于高效曝光。而周末，許多人會(huì)選擇跨城到周邊大城市、省會(huì)出游，更是為交通場(chǎng)景廣告提供了機(jī)會(huì)。

在選擇出行方式時(shí)，下沉市場(chǎng)選擇最多的出行方式還是自駕，這與高速公路的全面覆蓋有著密不可分的聯(lián)系。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的逐漸變化，越來越多的小鎮(zhèn)居民在因私出行時(shí)也會(huì)選擇乘坐高鐵和飛機(jī)。

旅途漫漫，不同廣告不同印象

下線人群對(duì)大戶外交通方式使用感受大有不同，下線人群乘坐飛機(jī)的頻率更低，出游主要以短途為主。在乘機(jī)時(shí)往往具有好奇心，對(duì)機(jī)場(chǎng)、機(jī)艙內(nèi)各種形式的廣告更在意一些。同時(shí)，不同的大戶外媒介廣告對(duì)下沉市場(chǎng)人群的影響力也各有不同。

在乘坐飛機(jī)時(shí)，內(nèi)容簡(jiǎn)潔、面積大、強(qiáng)制曝光的廣告形式觸達(dá)率更高，例如機(jī)場(chǎng)的商品/品牌展示區(qū)域能受到半數(shù)以上人群的關(guān)注，視頻類廣告的喜好和信任度也更占優(yōu)。

相比飛機(jī)而言，乘坐高鐵去省會(huì)，是下線人群中更為常見的出行方式。在旅途中看看廣告，基本屬于打發(fā)時(shí)間的行為。

在高鐵旅途中，車貼廣告、廣告牌的效果更好，觸達(dá)率可達(dá)到65%，LED/LCD等視頻廣告也同樣受到大家的喜愛和信任。

高速公路對(duì)于下線人群而言則更為熟悉，人們到周邊城市出差、辦私事、游玩的頻率很高，自駕出行走高速是最主要的方式。

而在下沉市場(chǎng)人群更經(jīng)常涉及的高速公路環(huán)境中，相比高速公路立柱廣告，服務(wù)區(qū)內(nèi)的廣告則更受人們的關(guān)注和喜愛，是展現(xiàn)地方特色的最佳場(chǎng)所。

廣告主的選擇：有的放矢

中國(guó)城鎮(zhèn)化推進(jìn)及交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，為交通出行戶外廣告提供了良好的發(fā)展環(huán)境。對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)充足，面向全國(guó)的中高端品牌，優(yōu)選商品/品牌展示區(qū)、機(jī)場(chǎng)LED大屏等，打造高端形象，提升產(chǎn)品溢價(jià)力，有效建立下沉人群的品牌好感和信任；對(duì)于認(rèn)知有待提升，具有地方性特色的品牌，優(yōu)選廣告位或立柱廣告，高頻曝光，搶占下線人群心智。而位于兩者中間的品牌則優(yōu)選車貼、車廂LCD電視廣告，兼顧品牌形象打造與效果轉(zhuǎn)化，提升下沉人群的品牌感知。益普索Ipsos為廣告主如何通過大戶外媒介提升下沉市場(chǎng)人群營(yíng)銷效率提供了非常有價(jià)值的參考。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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