身處新商業(yè)時代的拐點，市場、媒介、消費者環(huán)境都在重塑，一些顯著的改變正在發(fā)生：用戶的變化導致由單一渠道占主導地位的時代已經(jīng)不存在了，營銷的變化也使得品牌的作用不只是認知建設(shè)而是如何創(chuàng)造營銷推力，經(jīng)營環(huán)境的變化讓線上經(jīng)營更趨向于一體化。這意味著品牌們正面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，甚至是踏入了一片數(shù)字營銷的“無人區(qū)”。

在「GDMS全球數(shù)字營銷峰會暨首屆VCON新銳品牌營銷論壇」上，巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉也帶來了他在當下這個市場情形下對數(shù)字營銷的思考。橫跨短中長視頻乃至直播等多種內(nèi)容形態(tài)，擁有超19億的全線產(chǎn)品總MAU，巨量引擎正在幫助更多品牌應(yīng)對挑戰(zhàn)，打造“流量、內(nèi)容、生意”一體化經(jīng)營新模式，激發(fā)更多生意新可能。

巨量引擎營銷市場總經(jīng)理 許嘉

流量場：讓觸達和觸動一體

以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，巨量引擎通過打造流量的原生經(jīng)營體系，實現(xiàn)原生內(nèi)容價值最大化，從廣告采買到內(nèi)容營銷形成完整的鏈路。例如在前端進行效果廣告或品牌廣告的采購，通過DOU+、競價引流、內(nèi)容熱推、抖音號推廣等工具對內(nèi)容進行加熱，從而進入短視頻、直播間等原生內(nèi)容池全面發(fā)酵。

根據(jù)調(diào)查，目前單次消費人均觸點數(shù)量可以高達200+，大部分消費者在進入購買渠道之前就做好了消費決策，有三分之二的用戶在0.4S內(nèi)就已經(jīng)完成了廣告認知處理。

在這樣一個復雜的流量場內(nèi)，需要更建設(shè)和管理立體化的流量體系。圍繞廣告導流，達人品牌宣傳，達人效果傳播搭建精準的付費流量體系；依托UGC內(nèi)容管理，深耕高傳播性的自然內(nèi)容流量價值；以官方陣地為基礎(chǔ)提升自營流量價值，通過企業(yè)號、品牌號經(jīng)營產(chǎn)品的不斷完善，以及電商、本地業(yè)務(wù)讓粉絲價值大幅增加。

通過完善的流量產(chǎn)品矩陣、有效的流量場景深耕、原生內(nèi)容價值的充分釋放，巨量引擎助力品牌實現(xiàn)向“對的人”進行“多層次”“反復觸達”，全面提升用戶觸達效率。

內(nèi)容場：讓認知和認可一體

許嘉認為，內(nèi)容營銷的方式與路徑也正在變化，關(guān)于內(nèi)容與營銷關(guān)系的認知也需要不斷革新。

“過去，我們稱之為‘ in the content’，因為鏈路的缺失，營銷往往是助推內(nèi)容的熱度，依賴內(nèi)容熱度來獲得有限的營銷回報，效果也不是很穩(wěn)定。現(xiàn)在，我們用產(chǎn)品化的解決方案打通內(nèi)容池和流量池，把內(nèi)容作為營銷的起點而不是營銷的終點，我們稱之為 with the content，更有能力做好內(nèi)容的放大器，去獲得穩(wěn)定的營銷效果。”

在新的理念指引下，巨量引擎，以今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺為輸出端口，圍繞“內(nèi)容、宣播、互動、轉(zhuǎn)化”的營銷矩陣，實現(xiàn)制宣播一體、互動轉(zhuǎn)化一體以及沉淀品效一體，助力品牌全面增長。以抖音長綜藝IP「為歌而贊」為例，巨量引擎為立白搭建了一整套的玩法，實現(xiàn)了關(guān)鍵產(chǎn)品的路徑打通。

5G與AI的落地，短視頻與直播的崛起推動了全民內(nèi)容生產(chǎn)時代的到來。抖音、西瓜、頭條等平臺創(chuàng)作品數(shù)量持續(xù)增長，巨量星圖連接了更多的創(chuàng)作者與合作機構(gòu)，原生化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)方式進一步推動內(nèi)容生態(tài)繁榮。圍繞垂類行業(yè)，覆蓋盛典、綜藝等IP形式，巨量引擎豐富且多樣的內(nèi)容生態(tài)將釋放更強勁的“認知推力”，品牌可以實現(xiàn)更有效的信息透傳、心智連接與認知塑造。

生意場：讓交互和交易一體

渠道的分散讓用戶的消費行為高度離散，品牌需要陣地化的經(jīng)營體系實現(xiàn)線上經(jīng)營的承接與收攏，巨量引擎作為生意場的價值極速凸顯，不僅能夠有效沉淀流量、用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，同時，能夠成為品牌用戶與生意長效增長的陣地，實現(xiàn)品牌的一體化經(jīng)營。

圍繞抖音興趣電商的四大場景，釋放內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，通過品牌自播與達人合作的“雙輪驅(qū)動”，“短視頻與直播”的雙擎共振，驅(qū)動品牌生意的長效增長。

巨量引擎打造“號店一體”模式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、品效、經(jīng)營的一體化。通過“號”長效連接用戶，實現(xiàn)粉絲的深度運營；通過“店”有效驅(qū)動“生意”，以內(nèi)容連接消費需求和購買場景，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

此前，良品鋪子在巨量引擎就采用長效經(jīng)營+營銷結(jié)合模式，以三大階段的差異化打法釋放粉絲價值。在第一階段通過內(nèi)容+廣告+明星直播以更低的成本實現(xiàn)單月139萬粉絲量的提升，第二階段以規(guī)律自播+持續(xù)廣告穩(wěn)固粉絲群體，粉絲日均看播UV占比達到35%；第三階段以私域升級+社群促活實現(xiàn)更有效的生意轉(zhuǎn)化，旗艦店粉絲下單UV占比超65%。

此外，許嘉還提到巨量引擎一直堅信品牌的長期主義，一方面長效經(jīng)營帶來流量規(guī)模的積累、多次轉(zhuǎn)化效果的疊加與品牌復購率的提升。另一方面，粉絲的長期經(jīng)營也使得品牌能夠持續(xù)收獲高質(zhì)量的精準流量，用戶的心智份額與互動轉(zhuǎn)化價值，以長期經(jīng)營帶來長期價值。

新人群、新營銷、新渠道的變化為品牌營銷帶來更多的不確定性，身處前所未有的數(shù)字營銷無人區(qū)，如何打破營銷與交易的壁壘，實現(xiàn)消費者與品牌的心智直連是品牌必須直面的問題。

“在當下，每一個營銷觸點都可能隱藏著一次生意模式的變革機遇，全鏈路的每個環(huán)節(jié)都可能帶來品牌超線性的增長。”許嘉總結(jié)到，巨量引擎始終堅信長期經(jīng)營帶來的長效價值，通過流量場、內(nèi)容場、生意場打造一體化經(jīng)營的模式，推動品牌與交易的不斷生長，激發(fā)更多生意新可能。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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