“窗外的麻雀在電線桿上多嘴，你說(shuō)這一句很有夏天的感覺(jué)。”

關(guān)于夏天的生活記憶，總是熱鬧沸騰的：足球、小龍蝦、擼串……絕大多數(shù)人們對(duì)于夏天的記憶都離不開(kāi)啤酒。我不喝酒，但我總會(huì)在夏天想起一個(gè)精釀啤酒的重度愛(ài)好者酒店品牌——ZMAX HOTELS。

ZMAX HOTELS定位為一家有精神屬性的腔調(diào)酒店，它不僅是一個(gè)休憩的住所，更是一個(gè)表達(dá)自由態(tài)度的空間。與這個(gè)品牌的第一次正式接觸來(lái)自于名為“你的第一款”的精釀啤酒。

▲ ZMAX 釀造的第一款精釀“你的第一款”

ZMAX HOTELS品牌主理人/CEO黃玄在第一次接受專(zhuān)采訪時(shí)表示：“為什么酒店叫酒店？我真的去百度過(guò)這個(gè)問(wèn)題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全服務(wù)的五星級(jí)酒店因?yàn)楸緛?lái)就帶F&B所以捎帶會(huì)有酒，但是在有限服務(wù)酒店當(dāng)中真的是沒(méi)有'酒'、沒(méi)有哪個(gè)酒店真的干'酒'。好對(duì)不起這個(gè)名字!那我何不做一個(gè)真正有酒的酒店?”

三年來(lái)，我對(duì)這個(gè)品牌有個(gè)執(zhí)念——懷揣著拆盲盒的心理，期待每一款來(lái)自ZMAX的跨界聯(lián)名款酒；不經(jīng)意間會(huì)想去搜搜“精釀啤酒”相關(guān)的資訊信息，這或許是ZMAX“釀造自由”的精神符號(hào)魔力，它已經(jīng)讓精釀啤酒走進(jìn)了我的生活。

事實(shí)上，當(dāng)我們?nèi)リP(guān)注一些生活方式酒店品牌時(shí)，它所倡導(dǎo)的lifestyle已經(jīng)開(kāi)始在影響和引導(dǎo)大眾消費(fèi)心理——選擇一個(gè)酒店品牌，或許不一定是因?yàn)橐【频辏@也就是為什么越來(lái)越多品牌愿意將自己定義為“生活方式酒店品牌”或者打造主題品牌酒店。

火拼的現(xiàn)實(shí)：為「品牌主題化」上頭

從追求擴(kuò)張速度的規(guī)?；l(fā)展階段、到追求經(jīng)營(yíng)效益和投資回報(bào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，中國(guó)酒店業(yè)在過(guò)去10年了行業(yè)的初步轉(zhuǎn)型。

其主要表現(xiàn)在：其一，中國(guó)旅游住宿業(yè)投資已呈現(xiàn)出理性增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的雙重特性，即，酒店已從商業(yè)地產(chǎn)配套商變?yōu)槔瓌?dòng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌商，溢價(jià)空間和增值能力持續(xù)上漲，尤其是生活方式類(lèi)酒店投資比重?cái)U(kuò)大；其二，品牌多要素的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)正成為主要模式，依靠運(yùn)營(yíng)維護(hù)升級(jí)和品牌精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)更多收益回報(bào)；其三，需求增長(zhǎng)成為中國(guó)酒店業(yè)的最大利好，近年來(lái)，以中等收入人群為主的4億消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)和10億大眾市場(chǎng)，成為旅游業(yè)增長(zhǎng)的新引擎；其四，在前三大趨勢(shì)影響下，中國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的品牌盛景，各大集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略打得火熱。

值得強(qiáng)調(diào)的是，品牌主題化目前已成為酒店業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與潮流——它不僅成為傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)方向之一，也成為被酒店市場(chǎng)追捧的投資熱點(diǎn)。10年間邁點(diǎn)MBI指數(shù)監(jiān)測(cè)品牌數(shù)量從49個(gè)躍升到1043個(gè)，品牌類(lèi)型從3類(lèi)增長(zhǎng)到9類(lèi)；2021年邁點(diǎn)品牌指數(shù)發(fā)布按“主題”的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋商務(wù)酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化主題酒店、電競(jìng)酒店、電影酒店等17個(gè)主題分類(lèi)。

就細(xì)分品牌市場(chǎng)占比來(lái)看，生活方式酒店僅次于商務(wù)酒店和度假酒店、成為酒店主題細(xì)分第三大市場(chǎng)，10年間該品類(lèi)共有52個(gè)品牌榮登邁點(diǎn)MBI榜單。這一行業(yè)趨勢(shì)在中端酒店市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出。邁點(diǎn)研究院研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，兼具服務(wù)和特色的中檔酒店一度火熱，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)化追求高溢價(jià)；以國(guó)內(nèi)集團(tuán)為主的有限服務(wù)中檔酒店品牌層出不窮，早前以國(guó)際集團(tuán)為主的全服務(wù)中檔酒店品牌漸漸喪失領(lǐng)先地位、拓展速度放慢，2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)并推出多個(gè)生活方式酒店品牌。

生活方式酒店品牌類(lèi)型分布

酒店類(lèi)型    生活方式酒店品牌

有限服務(wù)中檔酒店ZMAX HOTELS 、澳斯特、菲林、格雷絲精選、格林東方、佳兆業(yè)可域、九點(diǎn)、君都云、開(kāi)元曼居、康鉑、美麗豪、墨憩、璞里、輕居、秋果、全季、天港漫非、蔚徠、希諾、雅樂(lè)軒、怡家、喆啡

全服務(wù)中檔酒店扉縵、景瀾、諾富特、宜尚PLUS

精品酒店安麓、隱居

國(guó)際高端酒店威斯汀

客棧民宿花筑

▲ 資料來(lái)源：邁點(diǎn)研究院

就目前經(jīng)營(yíng)情況而言，生活方式酒店在中端酒店市場(chǎng)表現(xiàn)突出——消費(fèi)者關(guān)注度和媒體關(guān)注度呈上升趨勢(shì)，一些單店業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼。舉個(gè)例子，ZMAX HOTELS目前在全國(guó)30城超70家店，5月1~3日的綜合RevPAR取得位居錦江酒店(中國(guó)區(qū))中高端品牌第一的好成績(jī)；開(kāi)一家火一家，以ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店為例，四月開(kāi)業(yè)即取得了連續(xù)五天滿房、RevPAR高達(dá)1287元的亮眼成績(jī)，在五一黃金周期間RevPAR更是達(dá)到了1400元。

前寶潔公司CMO吉姆·施騰格爾為期10年對(duì)全球5萬(wàn)多個(gè)品牌的成長(zhǎng)型調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，建立在理想基礎(chǔ)之上的品牌，或是圍繞著改善人們的生活這一理念開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司，更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且明顯優(yōu)于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)。

所以，誰(shuí)能不愛(ài)主題化的酒店品牌，誰(shuí)敢不追酒店品牌主題化的趨勢(shì)呢？

深潛的資產(chǎn)：品牌人格化

“現(xiàn)在的年輕人，太個(gè)性化了、太捉摸不透了，他們喜歡的東西一直在變?？偢杏X(jué)，品牌怎么定義都不太對(duì)、跟不上年輕人的節(jié)奏。”從業(yè)多年的資深酒店品牌總監(jiān)如是說(shuō)。

這一現(xiàn)象背后的真相其實(shí)是，當(dāng)在碎片化世界里（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)編織的在線世界），年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度正在發(fā)生變化——由于獲取信息的便捷性和可選對(duì)象的多元化，他們對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度行為在降低、而更愿意忠誠(chéng)于自己的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好（消費(fèi)態(tài)度忠誠(chéng)）；他們更愿意把與自己身份性格特征相關(guān)的品牌放在一起，從而來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度；甚至他們?cè)敢獍阎档眯刨嚨钠放飘?dāng)朋友。這就意味著，今天的品牌必須主動(dòng)去擁抱年輕消費(fèi)者的復(fù)雜個(gè)性需求；品牌競(jìng)爭(zhēng)已超越傳統(tǒng)的品牌分類(lèi)，品牌要能把能夠吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的事物匯集在一起、創(chuàng)造群體情感歸屬感。

典型案例：吃碗牛肉，雕爺就像個(gè)北京爺們兒，陪你吹牛海聊；啜口小酒，江小白在那深情地說(shuō)，單身或脫單你來(lái)把控節(jié)奏，只因你不想被年齡定義人生……《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化。”

“品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全還是小而美，它都能贏。”創(chuàng)業(yè)之初，黃玄宣稱“我要做一個(gè)像我一樣的酒店品牌”，并且有一套自己的跨界品牌合伙人邏輯“你是不是符合我想要的人格化的人”，在她看來(lái)，人不一定是完美的，一個(gè)品牌也不可能讓所有人都喜歡它；但是當(dāng)你個(gè)性很鮮明，當(dāng)你覺(jué)得它就是一個(gè)能立起來(lái)有血有肉的東西的時(shí)候，就會(huì)有一部分人會(huì)追隨你。

ZMAX HOTELS 全方位觸感營(yíng)造實(shí)踐

感官元素品牌體驗(yàn)

眼直接房型命名，比如，一張床（單人房）、兩張床（雙人房）、有個(gè)投影（影音房）、有個(gè)客廳（套房）

耳在品牌活動(dòng)中融入當(dāng)下年輕人關(guān)注的潮流生活方式，為自由賦能為品牌賦能；比如，邀請(qǐng)中國(guó)內(nèi)地知名嘻哈說(shuō)唱男歌手鬼卞擔(dān)任ZMAX首席造音師、與喜馬拉雅聯(lián)合打造情感電臺(tái)用聲音分享故事服務(wù)美好生活

口選擇靈魂飲品“精釀啤酒”作為與消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)

鼻專(zhuān)利定制調(diào)配啤酒花香味

手

“粗獷的細(xì)膩”，秉承一店一設(shè)計(jì)原則，用工匠精神打造腔調(diào)空間

心尤達(dá)系統(tǒng)、元點(diǎn)計(jì)劃

▲ 資料來(lái)源：邁點(diǎn)整理自品牌官方資料

在我看來(lái)，ZMAX “眼耳口鼻手心，全方位強(qiáng)調(diào)觸感”對(duì)于品牌人格化具有極強(qiáng)的實(shí)踐參考價(jià)值，比如說(shuō)，ZMAX與音樂(lè)圈的跨界合作——2018年ZMAX與音樂(lè)人鬼卞共同開(kāi)啟了“釀造自由”的態(tài)度征程，由鬼卞創(chuàng)作并演繹了ZMAX釀造自由的主題原創(chuàng)歌曲《Waiting for》；2021年“ZMAX Day End Live12小時(shí)派對(duì)”也邀請(qǐng)了DJ-Krome、糖牌樂(lè)隊(duì)以及Rapper-小艾EYE和JOHN$助陣。

業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)論道， 倡導(dǎo)“釀造自由”的ZMAX，不斷嘗試跳出酒店固有的圈層，改變?nèi)藗儗?duì)于酒店品牌的固有印象。努力將品牌打造成“一個(gè)態(tài)度表達(dá)的精神符號(hào)”，實(shí)現(xiàn)從酒店品牌到文化標(biāo)簽的身份轉(zhuǎn)變，以粉絲市場(chǎng)反哺品牌，提高品牌聲量，幫助ZMAX找到更多潛在忠誠(chéng)用戶，實(shí)現(xiàn)服務(wù)觸角的多維度延伸，有效增加粉絲與品牌之間的粘性（粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力這里就不用贅述了）。

黃玄表示：“在我的理想當(dāng)中，ZMAX是一個(gè)形容詞。如果有一天大家都說(shuō)‘這個(gè)事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我們的品牌就做成功了。”

從品牌主題化到品牌人格化，它生動(dòng)地反映了品牌對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者洞察——消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感，他們對(duì)冷冰冰的品牌不感冒，他們只會(huì)愛(ài)上跟自己性格標(biāo)簽一致、并且具有高度辨識(shí)度的“人”。在我看來(lái)，品牌IP最高境界是品牌人格化，從單一酒店品牌升級(jí)為品牌人格化的精神符號(hào)，這才是品牌的潛在資產(chǎn)，它的影響力將是不可估量的。

升級(jí)的暗戰(zhàn)：中高端酒店四大戰(zhàn)役

前不久，業(yè)內(nèi)人士發(fā)文稱，中檔酒店黃金十年將結(jié)束，中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)啟了中高端酒店的黃金年代——面向存量市場(chǎng)的改造升級(jí)、而非增量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，連鎖化發(fā)展進(jìn)一步加強(qiáng)；品牌發(fā)展更加多元化，越來(lái)越多聚焦個(gè)性化需求的酒店品牌進(jìn)入市場(chǎng)，且頗受年輕客群和新興投資人的喜愛(ài)。

可以預(yù)見(jiàn)，中檔酒店的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)會(huì)在中高端酒店領(lǐng)域被放大。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)將有四大戰(zhàn)役要去面對(duì)。

#酒店物業(yè)之爭(zhēng)：一店一設(shè)計(jì)，如何變燙手山芋為香餑餑？

據(jù)邁點(diǎn)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)主要52個(gè)城市，四五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店數(shù)量達(dá)到13405家，其中中高端酒店數(shù)量9826家；目前僅有138個(gè)頭部連鎖酒店品牌在運(yùn)營(yíng)這些酒店，按照連鎖化率30%來(lái)測(cè)算，每個(gè)品牌門(mén)店數(shù)僅21家左右。這就意味著，連鎖酒店品牌對(duì)于中高端市場(chǎng)的物業(yè)搶奪將會(huì)加劇。

70%單體酒店市場(chǎng)就是連鎖品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是這些領(lǐng)域的物業(yè)項(xiàng)目層次不齊——好物業(yè)，人人瘋搶?zhuān)挥行┦谴缶频昶放瓶床簧系?、被稱為“雞肋”或者“燙手山芋”的物業(yè)，有一些是被連續(xù)翻牌好幾次仍然難以為繼的“尷尬”老酒店。后者才是物業(yè)之爭(zhēng)的大考題。

“它們未必就經(jīng)營(yíng)不好，只是未找到合適的產(chǎn)品切入。”黃玄指出，通過(guò)品牌、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，完全可以解決掉物業(yè)的問(wèn)題。

觀察ZMAX HOTELS三年，發(fā)現(xiàn)其物業(yè)解決方案的核心在于同時(shí)面向消費(fèi)端和投資端的“一店一設(shè)計(jì)”理念：

一是善于將年輕人的精神內(nèi)核與項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐娜宋幕虻赜蛱厣ㄟ^(guò)巧妙的軟裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)融合，形成“一店一設(shè)計(jì)”的獨(dú)特個(gè)性，讓住酒店這件事變得有“腔調(diào)”，比如，北京四合院有著悠久歷史，布局講究，蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的歷史文化，ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店根據(jù)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，對(duì)老北京四合院進(jìn)行了改造和升級(jí)，以巧妙的軟裝設(shè)計(jì)，將ZMAX的“腔調(diào)”與北京的地域、人文特色相結(jié)合，打造出“一店一設(shè)計(jì)”的獨(dú)特氣質(zhì)；坐落于山西晉中的ZMAX HOTELS，以"一石一木"為設(shè)計(jì)元素，在室內(nèi)空間再現(xiàn)山巒起伏的景象，希望來(lái)客在居所內(nèi)也感受到山西的山河人文。

▲ ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店

ZMAX HOTELS全國(guó)首家店珠海拱北口岸店在試營(yíng)業(yè)的一周，74間客房之中賣(mài)的最快居然是一件暗房改造出來(lái)的客房、而且價(jià)格跟大床房一樣；在實(shí)地參觀中記者發(fā)現(xiàn)，這間暗房里面安裝了投影，麥穗設(shè)計(jì)增加了空間的靈動(dòng)，加上良好的通風(fēng)設(shè)施，客人在房間里面也不會(huì)覺(jué)得悶。

#品牌營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)：不設(shè)限跨界，如何改變與年輕人的溝通方式？

今天沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是在爭(zhēng)奪年輕人資源（年輕人注意力），真正的高手擅長(zhǎng)打“不設(shè)限”的跨界牌——不被定義的酒店品牌靈魂，不設(shè)限的酒店玩法，才能萌出代表著某種生活方式的精神符號(hào)。

舉個(gè)例子，以生活方式之名，我們不妨來(lái)看看現(xiàn)在酒店都在做哪些跨界：亞朵幾乎每一家酒店都牽手流量IP、都有特色主題房，這些特色產(chǎn)品讓亞朵品牌脫穎而出；ZMAX首席造音師/說(shuō)唱鬼才鬼卞、品牌摯友/國(guó)風(fēng)唱作人代表蔡翊昇（貳嬸）、GO$H廠牌rapper王齊銘、DJ/音樂(lè)制作人Anti-General、世界電音大師@DJ愛(ài)德門(mén)Edmund、《中國(guó)新說(shuō)唱II》新銳組合上官&TDD、獨(dú)立音樂(lè)人/Rapper王子咖及治愈系小提琴博主龔明威、脫口秀演員……這些年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)潮流人物和元素迅速讓ZMAX與年輕人更近一步融入彼此。

“其實(shí)每個(gè)人都是C端的客戶，我希望最終ZMAX是從C端反推到B端的品牌，真正讓大家能夠有共鳴，所以我覺(jué)得在改造這些物業(yè)方面，其他很多品牌不能解決的問(wèn)題，我們可以解決。”黃玄指出，現(xiàn)在越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式讓大家不斷地做加法，但事實(shí)上大家都是有常識(shí)的，年輕人不希望你浪費(fèi)他的時(shí)間，你要用最言簡(jiǎn)意賅的方式去描述自己的品牌。

再比如，現(xiàn)在年輕人很喜歡“盲盒”，ZMAX HOTELS率先推出彩蛋房，把酒店客房打造成可居住的“盲盒”。利用顧客入住時(shí)充滿未知感、打開(kāi)彩蛋禮物后驚喜感，從銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售情感，大幅度增強(qiáng)與客戶的情感互動(dòng)，在品牌精神層面與他們形成共鳴，與年輕人進(jìn)行精神層面的深度溝通，有效提高客戶粘性。

總體而言，以往品牌輸出的大多是單向的內(nèi)容，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收；而跨界營(yíng)銷(xiāo)，則能以消費(fèi)者喜愛(ài)的方式傳達(dá)品牌內(nèi)容，讓消費(fèi)者從原本的被“觸達(dá)”到現(xiàn)在的被“觸動(dòng)”——品牌要改變與消費(fèi)者的溝通方式。

然而，如何剛好地與年輕人溝通，這并不是一件容易的事兒，因?yàn)?ldquo;年輕”永遠(yuǎn)在變。

#商業(yè)模式之變：一品三贏，如何變坪效思維為溢價(jià)戰(zhàn)略？

酒店業(yè)苦“坪效”久矣！

然而，傳統(tǒng)的酒店商業(yè)模式是無(wú)法解決問(wèn)題的。于是乎，在坪效思維的指導(dǎo)下，酒店業(yè)集體在“非房多元化收益”的道路上墾荒、“廣撒網(wǎng),多斂魚(yú),擇優(yōu)而從之”。

同樣，我們不妨來(lái)剖析一個(gè)品牌實(shí)戰(zhàn)案例，那就是ZMAX“一品三贏”商業(yè)模式——“一品”，即ZMAX“釀造自由”精神符號(hào)/品牌；“三贏”，站在收益的角度可以理解三種不同的營(yíng)收來(lái)源，即ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經(jīng)Z貨鋪，分別對(duì)應(yīng)三個(gè)獨(dú)立賽道——酒店、精釀啤酒、社交電商。

▲ZMAX的“一品三贏”：ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經(jīng)Z貨鋪

“三贏”能實(shí)現(xiàn)嗎？我們可以先來(lái)看看，這三個(gè)賽道的市場(chǎng)規(guī)模：

ZMAX HOTELS——消費(fèi)升級(jí)之下，4億人口的中產(chǎn)階級(jí)嗷嗷待哺；ZaoBar精釀餐吧——繼66元/支的高端雪糕、45元/瓶的網(wǎng)紅酸奶之后，500元/瓶的精釀啤酒也備受市場(chǎng)青睞，預(yù)計(jì)到2025年精釀啤酒滲透率將達(dá)到11%（當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)接近八千億元，精釀啤酒滲透率2.4%），這將是一個(gè)千億級(jí)賽道；宇宙不正經(jīng)Z貨鋪——根據(jù)公開(kāi)信息，社交電商年均已成為電子商務(wù)跑得最快的細(xì)分賽道，2018-2020年中國(guó)社交電商平臺(tái)成交額三年平均增速超60%。

這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的潛在價(jià)值，需要好好用心去核算下。

綜合來(lái)看，“一品三贏”商業(yè)模式，打破了時(shí)間和空間的限制，提高和擴(kuò)大周轉(zhuǎn)速度與范圍，為消費(fèi)者提供三方入口，根據(jù)消費(fèi)者不同需求提供多元化個(gè)性化便捷化的最佳體驗(yàn)；也為未來(lái)品牌收益拓展了想象空間。

但是，作為媒體人，面對(duì)“一品三贏”商業(yè)模式，我會(huì)更加關(guān)心“一品”背后的品牌溢價(jià)戰(zhàn)略——酒店之所以能不止于酒店，在于客群對(duì)酒店品牌的認(rèn)可與粘性；如果品牌運(yùn)營(yíng)方只聚焦于解決實(shí)際酒店收益最大化（坪效思維）這一棵樹(shù)，它可能會(huì)看不到“品牌溢價(jià)”這片大森林；溢價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是找到一個(gè)高于購(gòu)買(mǎi)理由的溢價(jià)理由,并提煉出品牌的差異化價(jià)值觀，這才是解決因利潤(rùn)不足所導(dǎo)致的一切問(wèn)題的命脈所在，有溢價(jià)的品牌是需要長(zhǎng)期去運(yùn)營(yíng)品牌的影響力和號(hào)召力，這是一個(gè)需要長(zhǎng)線布局的戰(zhàn)略。

#品類(lèi)賽道之變：大概念還是精運(yùn)營(yíng)，要不要去往更細(xì)分的市場(chǎng)？

回到開(kāi)頭的話題，酒店業(yè)正在為“品牌主題化”上頭，這是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智搶占的賽道之戰(zhàn)，品類(lèi)勝利將直接決定品牌的勝利。那么，問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)我們開(kāi)始選賽道的時(shí)候，我們究竟該如何去精準(zhǔn)定位自己呢？

舉個(gè)例子，生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 的普遍定義為“從單一住宿服務(wù)向生活方式跨界，通過(guò)酒店住宿空間鏈接衣食娛行購(gòu)等服務(wù)，為用戶打造不同的生活方式體驗(yàn)，將生活中的元素融入到酒店的功能化設(shè)計(jì)以及標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)中，令客人有更多探索的機(jī)會(huì)并獲得更豐富的住宿體驗(yàn)”。通常來(lái)看，酒店的生活方式轉(zhuǎn)變也許可分為兩類(lèi)：一方面，是滿足生活方式變化的消費(fèi)者的基本需求，這種變化主要體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的支持、對(duì)房間硬件的升級(jí)、提供健康的食物選擇、配備健身設(shè)施、對(duì)移動(dòng)支付的支持等等;另一方面，是那些無(wú)法量化的個(gè)性化元素——想象力和實(shí)用兼具的建筑和室內(nèi)空間，餐廳的妥善經(jīng)營(yíng)、社群、社交場(chǎng)所的搭建等等更多更細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)。

▲ZMAXHOTELS·深圳蛇口海上世界店

那么在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)電影、電競(jìng)、藝術(shù)……這些都是我們的生活方式，那么，市場(chǎng)上的電影酒店、電競(jìng)酒店、藝術(shù)酒店是否都可以被稱之為生活方式酒店呢？在大消費(fèi)概念和細(xì)分市場(chǎng)之間，我們的品牌該何從何從，這也將是未來(lái)試圖進(jìn)入中高端酒店領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者必須考慮的定位問(wèn)題。

“啤酒里的苦味主要由啤酒花的阿爾法酸發(fā)生異構(gòu)所帶來(lái)的。而啤酒花無(wú)疑是啤酒中最重要的組成部分，如果你熱愛(ài)啤酒花那獨(dú)特的味道，不好意思，那么苦味便是你要付出的愛(ài)的代價(jià)。”

這是我在黃玄朋友圈刷到的一則品牌廣告。釀造方法在中國(guó)傳統(tǒng)技藝中有熏制和發(fā)酵之分，但它們都需要經(jīng)歷時(shí)間的作用才能由苦變甜、帶有回甘。這像極了酒店人創(chuàng)造品牌的過(guò)程。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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