僅憑一道“小炒黃牛肉”，他活躍在諸多熱門綜藝節(jié)目;僅憑一道“小炒黃牛肉”，他爆紅到聯(lián)合國;僅憑一道“小炒黃牛肉”，他走出了長沙，在上海這樣的國際大都市掀起風(fēng)潮……他就是兼具老字號(hào)和新式餐飲雙重特征的餐飲品牌——炊煙。

2021年5月1日，上海最大的購物中心月星環(huán)球港4層的餐飲區(qū)，悄然開業(yè)了一家湘菜館—炊煙小炒黃牛肉。然而讓人意想不到的是，這樣一家來自湖南的湘菜企業(yè)，開業(yè)第一天就排起了長隊(duì)，重現(xiàn)了炊煙小炒黃牛肉在長沙連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)不間斷的盛況。如果第一天開業(yè)有一定的特殊性，那么此后的十幾天炊煙小炒黃牛肉依然保持了火爆的人氣，除了每天都是排長隊(duì)，更是先后沖上上海湘菜熱門榜第一名，大眾點(diǎn)評(píng)上海美食熱門榜第一名的好成績。

如今，三個(gè)月過去了，上海的第一家炊煙小炒黃牛肉依然是每天從早到晚排隊(duì)，經(jīng)營業(yè)績也是超出預(yù)期。這讓炊煙小炒黃牛肉的創(chuàng)始人戴宗認(rèn)識(shí)到，“炊煙”能夠在上海這個(gè)最具有挑戰(zhàn)性的餐飲市場立足，意味著湘菜這個(gè)大品類已經(jīng)走到了爆發(fā)期，而“炊煙”也已經(jīng)做好了出圈的準(zhǔn)備。

此消彼長的川菜、湘菜競爭

同為中國八大菜系的川菜和湘菜，在國內(nèi)經(jīng)常被餐飲同行拿來對(duì)標(biāo)和比較，在口味上一個(gè)是麻辣，一個(gè)是香辣、酸辣，既有相似的地方又有很大的不同。

但是不得不說，前十年川菜確實(shí)領(lǐng)先湘菜一步走向全國市場，也走出了好幾個(gè)全國性的川菜品牌。根據(jù)《餐觀大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，截止2020年第4季度，全國川菜門店數(shù)量29萬家，遍布全國各地市場;而同期湘菜門店僅有8.3萬家，不到川菜門店的三分之一，而且主要分布在湖南、廣東等省份，其中湖南的門店就占比30%以上。

與此同時(shí)，全國城市中川菜門店超過1000家的城市就多達(dá)67個(gè)，而湘菜門店超過1000家的只有17個(gè)城市。這說明湘菜無論是門店數(shù)量還是城市分布，和川菜相比都處于劣勢(shì)。湘菜確實(shí)不像川菜那樣在全國市場遍地開花。

在“炊煙”創(chuàng)始人戴宗看來，湘菜對(duì)食材的要求比川菜更高，在冷鏈和物流水平還不夠成熟的情況下，湘菜很難大規(guī)模的走出湖南。如果要做出正統(tǒng)的湘菜的口味，很多食材都需要從湖南本地采購和運(yùn)輸，例如上海本地的青辣椒甜味比較高，水分比較多，而湖南本地的青辣椒沒有甜味，水分也比較少，這樣做出來的湘菜更具香辣感。此外，像生姜、絲瓜等食材，上海本地出產(chǎn)的和湖南本地出產(chǎn)的口味也存在較大的不同，這些都需要從湖南采購運(yùn)輸。

“湘菜對(duì)食材的要求更講究，更高質(zhì)量，湘菜少油，調(diào)料也更少，川菜則更廣譜，食材也相對(duì)便宜，更容易找到。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

但是由于在過去十年，基于物流和冷鏈技術(shù)的不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致湘菜很難走出湖南，最近五年，物流保鮮技術(shù)逐步成熟和完善，冷鏈技術(shù)也逐步成熟，而高鐵網(wǎng)和高速公路網(wǎng)的完善，物流成本的降低，對(duì)于湘菜走出湖南起到了關(guān)鍵的作用，從長沙發(fā)車到上海，對(duì)于食材而言運(yùn)輸成本可以控制在一個(gè)比較合理的水平，目前高鐵物流和高速公路物流的成本只占到食材成本的20%—30%。因此，從供應(yīng)鏈的角度看，湘菜出圈已經(jīng)具備了條件，未來或許會(huì)成為餐飲行業(yè)的一個(gè)爆款。

相比之下，前幾年一直發(fā)展比較快的川菜市場則出現(xiàn)了飽和的跡象，一方面川菜已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)過全國有影響力的品牌，門店數(shù)量也在下降;另外一方面，川菜的熱度也在快速退去，在年輕人市場中的影響力正在下降。

迎風(fēng)起舞，炊煙有了進(jìn)軍上海市場的底氣

上海餐飲市場是國內(nèi)競爭最激烈的市場，也是進(jìn)入門檻最高的市場。進(jìn)入上海餐飲市場的運(yùn)營成本最高，對(duì)食品安全、食材準(zhǔn)入的門檻比較高;而且上海本地口味偏甜，外來餐飲品牌的接受度相對(duì)較低。這也是很多外來餐飲品牌在上海市場折戟的主要原因。

但是這次炊煙沒有選擇湖南人最多的深圳餐飲市場，而選擇首先進(jìn)軍上海餐飲市場，把上海作為炊煙進(jìn)軍全國市場的試金石，這是炊煙的一個(gè)戰(zhàn)略性的決策，這背后一方面基于對(duì)上海市場的深入調(diào)研，一方面基于對(duì)炊煙品牌的信心。

作為上海最大的購物中心月星環(huán)球港邀請(qǐng)的第一家湖南本土湘菜餐廳，炊煙在五一試營業(yè)期間就登頂上海湘菜熱門榜第一名。其火爆程度是肉眼可見的：從早上10點(diǎn)開門就開始排隊(duì)，一直到晚上10點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)排隊(duì)不間斷。

很多上海的顧客之所以等位幾個(gè)小時(shí)也要品嘗炊煙的小炒黃牛肉，就是因?yàn)榇稛焾?jiān)持的是正統(tǒng)的湖南湘菜口味，能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)榇稛熡玫暮芏嗍巢亩际菑拈L沙采購和運(yùn)輸過來，廚師團(tuán)隊(duì)則來自長沙的王牌廚師團(tuán)隊(duì)，所以做出來的湘菜和湖南本地的湘菜口味是沒有差別的。

能夠選擇首先進(jìn)軍上海餐飲市場，并取得初步成功，顯然戴宗是有著充分的準(zhǔn)備和自信的。“炊煙”主打小炒黃牛肉、毛氏紅燒肉、剁椒魚頭三大湖南名菜，聚焦牛肉品類，其75%的目標(biāo)人群是年輕人，而上海餐飲市場有著巨大的年輕人市場基數(shù)。

最近幾年，炊煙的品牌勢(shì)能也得到了很大的提升，無論是在社交媒體上的熱度還是綜藝節(jié)目中的曝光度，都相當(dāng)?shù)母?，最近幾年炊煙的小炒黃牛肉相繼出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《向往的生活》、《中餐廳》、《天天向上》等熱門綜藝節(jié)目中，2020年湖南衛(wèi)視春晚更是選擇炊煙為年夜飯指定湘菜。

事實(shí)上，三個(gè)月的試水成功，也堅(jiān)定了炊煙在上海餐飲市場擴(kuò)張的決心。正統(tǒng)的湘菜口味得到了上海顧客的認(rèn)可，客單價(jià)120—130元這樣的價(jià)格定位也保證了炊煙在運(yùn)營成本較高的上海可以盈利。所以下一步炊煙要做的就是在上海快速的開出更多的炊煙小炒黃牛肉餐廳。

炊煙快速擴(kuò)張的核心秘籍

最近兩年隨著湘菜出圈成為趨勢(shì)，一些頭部的本土湘菜企業(yè)紛紛嘗試走出湖南，擴(kuò)張全國市場，以炊煙、文和友為代表的湘菜企業(yè)就是其中的佼佼者。畢業(yè)于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶葉本科專業(yè)的戴宗，對(duì)色香味更具有天然的敏感度，并將品鑒的天賦應(yīng)用于湘菜品鑒中。此外，茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程化管理也成為未來戴宗制定炊煙品牌標(biāo)準(zhǔn)化的基因。1998年創(chuàng)立炊煙品牌后，戴宗在長達(dá)23年的企業(yè)經(jīng)營中，走出了一條和其他湘菜企業(yè)不同的經(jīng)營模式。

傳統(tǒng)湘菜企業(yè)基本都是“中式師徒+現(xiàn)代管理”的模式，講究廚師師徒之間的傳幫帶的關(guān)系，再輔以現(xiàn)代企業(yè)管理。這種模式雖然保證了餐飲品質(zhì)的穩(wěn)定，但是缺點(diǎn)也是顯而易見的，這種模式現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化不徹底，無法真正成為可快速復(fù)制的體系，而且整合廚師資源也是一個(gè)難度很高的內(nèi)部管理問題。

而炊煙從一開始就摒棄了“中式師徒+現(xiàn)代管理”的模式，而是探索全新的標(biāo)準(zhǔn)化模式，這種模式并沒有強(qiáng)調(diào)廚師在整個(gè)餐廳管理中的關(guān)鍵作用，而是突出每一個(gè)人在適當(dāng)?shù)膷徫恢械倪m合的作用，通過高效的崗位技能培訓(xùn)，讓員工迅速的適應(yīng)其崗位的業(yè)務(wù)要求。

在炊煙的湘菜大學(xué)，炊煙培養(yǎng)的不是全能型的湘菜大廚，而是只要一個(gè)月就可以勝任門店菜品制作要求的技師，他們的廚藝水平通過盲測絕不亞于一個(gè)多年烹飪經(jīng)驗(yàn)的湘菜大廚。為了實(shí)現(xiàn)這樣的操作模式，在炊煙，除了高效的崗位技能培訓(xùn)，此外海通過標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備組合和小灶快炒的烹飪方法，讓門店技師在短時(shí)間內(nèi)就可以適應(yīng)崗位的技能要求。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，為未來快速擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，戴宗從2009年開始就在企業(yè)內(nèi)部率先推出信息化系統(tǒng)和內(nèi)控軟件，這對(duì)于當(dāng)時(shí)餐飲市場整體上靠手寫記菜名的現(xiàn)狀而言顯然是非常超前的。據(jù)說為了讓每個(gè)門店的店長迅速的掌握和推動(dòng)這個(gè)信息系統(tǒng)應(yīng)用在日常運(yùn)營和管理中，炊煙甚至拿出一萬元來激勵(lì)每個(gè)店長積極使用新的信息系統(tǒng)。

戴宗告訴記者，經(jīng)過十幾年的摸索和完善，炊煙的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化系統(tǒng)已經(jīng)搭建成熟，包括績效全數(shù)字化、菜品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化(食材標(biāo)準(zhǔn)化、制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化。例如最核心的菜品操作標(biāo)準(zhǔn)量化這個(gè)環(huán)節(jié)，在炊煙就有幾十種規(guī)范操作的手冊(cè)，比如原料采購標(biāo)準(zhǔn)、原料儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)、菜品投料標(biāo)準(zhǔn)、菜品加工工藝標(biāo)準(zhǔn)、菜品裝盤標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。炊煙的每一道菜品都有標(biāo)準(zhǔn)說明書，都有責(zé)任總廚跟蹤持續(xù)優(yōu)化流程和操作細(xì)節(jié)。

資本加持，湘菜擴(kuò)張的變與不變

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年的湘菜市場規(guī)模為3082億元，和對(duì)標(biāo)的川渝火鍋的3388億元市場規(guī)模相比，不相上下。但是兩大餐飲產(chǎn)業(yè)的市場集中度卻相差甚遠(yuǎn)，川渝火鍋市場頭部企業(yè)規(guī)模大、市場集中度高，一個(gè)海底撈一年的營收規(guī)模就接近100億元，市值更是高達(dá)4000億元。而湘菜產(chǎn)業(yè)在規(guī)模上則沒有真正的頭部企業(yè)，企業(yè)普遍規(guī)模小，高度分散化。

在朱丹蓬看來，受制于湘菜本身對(duì)食材的要求以及烹飪工藝的復(fù)雜性，以及供應(yīng)鏈的短板，湘菜缺乏大型優(yōu)質(zhì)的原料種植供應(yīng)商和大型特色輔料、調(diào)料、設(shè)備等穩(wěn)定成熟的供應(yīng)商。在湖南要把一家客單價(jià)平均80元的湘菜企業(yè)做到七八十家的直營店的規(guī)模，甚至都難以找到匹配的供應(yīng)商，這就導(dǎo)致湘菜企業(yè)數(shù)量眾多，但是規(guī)模普遍不大，市場集中度低，產(chǎn)值過億的湘菜企業(yè)都屈指可數(shù)。

為了扶持湘菜企業(yè)快速發(fā)展，2011年11月，湖南政府提出“打造湘菜千億工程，擴(kuò)大和提升餐飲消費(fèi)”，并出臺(tái)《支持湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干財(cái)稅政策措施》，由省財(cái)政每年安排1000萬元設(shè)立湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金，對(duì)于湘菜企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模給予貼息、減免稅費(fèi)等19條舉措，支持湘菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

這兩年由于湘菜企業(yè)的集體出圈，隨著湘菜企業(yè)的品牌勢(shì)能的提升，也開始引起資本市場的關(guān)注，一些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也開始接觸湘菜企業(yè)，但是由于資本市場對(duì)于湘菜企業(yè)了解有限，加上湘菜企業(yè)本身缺乏對(duì)資本市場的了解和缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前真正引入資本化運(yùn)作的湘菜企業(yè)還比較少，更沒有上市的湘菜企業(yè)，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于資本化探索的前期階段。

對(duì)于湘菜企業(yè)的快速擴(kuò)張，戴宗認(rèn)為炊煙已經(jīng)走上發(fā)展的快車道，對(duì)于資本的加持持歡迎態(tài)度，但不迎合，一定要雙方理念一致，認(rèn)可炊煙的運(yùn)營模式，目標(biāo)一致才能真正走到一起。(文/趙正)

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