這屆年輕人為何如此鐘情HARMAY話梅?
早在十年前,零售行業(yè)就對Z世代給予了極高的關(guān)注。而到了2019年,騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,Z世代足足貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)。顯然,十年后的這場廝殺變得越發(fā)激烈。然而在強(qiáng)消費(fèi)力的表層下,缺乏忠誠度也成為這屆年輕人的標(biāo)簽之一。商家忙不迭地包裝噱頭,迎來的卻是Z世代們越來越疲乏的眼光。
這是否可以用Z世代的特性就簡單粗暴地蓋棺定論呢?我們發(fā)現(xiàn),有一些品牌所做的嘗試似乎可以為這個(gè)問題帶來新的出路,例如新零售美妝集合品牌HARMAY話梅。從線上走到線下,獲得重倉投資,并于五年內(nèi)在一線城市快速站穩(wěn)腳跟。HARMAY話梅的成功背后有著一大批Z世代們的鼎力支持。他們愿意在酷暑嚴(yán)寒中排隊(duì)進(jìn)店,也愿意在店里長時(shí)間停留,更愿意每次都將探索經(jīng)歷分享在社交平臺(tái)。這種持久的忠誠度不禁讓我們好奇,HARMAY話梅究竟為何能讓Z時(shí)代如此青睞?
HARMAY話梅北京西單更新場店
顏值即正義,分享即社交
Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)的一代,而網(wǎng)絡(luò)的海量信息不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界的方式,還帶來了一場關(guān)乎審美的變革。Z世代的顏值消費(fèi)可說是這場革命最直接的影響。隨著“網(wǎng)紅”逐漸成為一種風(fēng)格,美、并且能拍出美照的空間,似乎已經(jīng)成為一家店鋪值得打卡的入門標(biāo)配。HARMAY話梅擅長運(yùn)用大面積混凝土、金屬、玻璃等現(xiàn)代材料,通過看似簡單的幾何造型和線條的塑造,讓整體空間呈現(xiàn)出一種凝練之美。這種“很容易出片”的特質(zhì)就成為了吸引Z世代來打卡的先決條件。
HARMAY話梅上海安福路店
但和許多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店不同的是,HARMAY話梅似乎不會(huì)放過任何一個(gè)角度,從門店外立面、到店鋪核心的貨架陳列,從設(shè)計(jì)獨(dú)特的收銀打包臺(tái)、到融合地域及門店特色的休息區(qū),你都能隨時(shí)、隨地、隨手拍出驚艷大片。不僅如此,話梅的空間設(shè)計(jì)還常有驚喜待人去發(fā)現(xiàn)。過道中懸掛的照片可能是正在展出的藝術(shù)作品,不經(jīng)意的轉(zhuǎn)角處卻放置著當(dāng)季主題的小裝置,這些細(xì)節(jié)不僅愉悅了心情,也成為分享的資本,讓追求顏值即正義、分享即社交的Z世代很難拒絕。
HARMAY話梅北京三里屯店
品位夠獨(dú)特,體驗(yàn)夠豐富
除了顏值和分享,HARMAY話梅的品位和體驗(yàn)更是打動(dòng)Z世代的深層原因。對Z世代而言,追逐大牌和喜歡小眾不再是對立面,而一切選擇的標(biāo)準(zhǔn)只關(guān)乎是否能彰顯自己的品位。以護(hù)膚產(chǎn)品為例,你既可以在話梅找到海藍(lán)之謎、赫蓮娜、法爾曼等奢侈大牌,也能看到SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等高檔品牌的蹤影,來自美國、北歐、日本的一系列小眾品牌和時(shí)下熱門種草的黑科技產(chǎn)品也是一應(yīng)俱全。而這些產(chǎn)品都經(jīng)過HARMAY話梅和資深買手的嚴(yán)格篩選,在潮流與品質(zhì)間取得了完美的平衡。也就是說,“當(dāng)我逛話梅時(shí),就代表我已經(jīng)擁有了比別人更挑剔的眼光。”
HARMAY話梅北京西單更新場店
此外,眾多報(bào)告都顯示,Z世代更愿意為體驗(yàn)埋單,取悅自己。除了通過更科學(xué)的陳列方式幫助消費(fèi)者完成更便捷的消費(fèi)選擇外,話梅聯(lián)合眾多青年藝術(shù)家推出的主題展覽也給了年輕人更多“留下”的機(jī)會(huì)。以日前正在話梅成都晶融匯店和北京三里屯店展出的《黑光》主題系列展為例。展覽邀請到了著名青年藝術(shù)家趙趙,運(yùn)用現(xiàn)代材質(zhì),結(jié)合東方傳統(tǒng)紋樣,再現(xiàn)了盛唐時(shí)期多民族文化、東西方融合的美好愿景。而展覽所表現(xiàn)出的多元性正如社會(huì)的縮影,切中了Z世代的核心特質(zhì)。年輕人來到這里,不僅是打卡、購物,還是在尋求深層的對話,實(shí)現(xiàn)對自我的關(guān)照。
HARMAY話梅成都晶融會(huì)店《黑光》主題展
對“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代而言,“社交”一詞從形式到內(nèi)涵都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。社交不僅發(fā)生在線下,更多的是在線上發(fā)生。多數(shù)時(shí)候,促使Z世代們來到線下的理由不僅僅是需要面對面的真實(shí)交流,而在于通過網(wǎng)絡(luò)種草、分享經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)在虛擬世界彼此交換的“社交貨幣”。
HARMAY話梅北京西單更新場店
這一定是不對的嗎?也許我們不用急著去否定。一個(gè)世代自有一個(gè)世代的生存法則。美好的定義從來都不是僵化的,但對美好的向往卻是每個(gè)世代都努力追求的。HARMAY話梅的成功,既可以說是因?yàn)橥昝榔鹾狭薢世代的所有需要,實(shí)際也是把握了人們內(nèi)心深處某種永恒的精神追求。
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