疫情當(dāng)下，不少公司都縮減預(yù)算，準(zhǔn)備過冬。業(yè)之峰裝飾集團(tuán)卻大手筆與分眾傳媒簽訂“億元合作”，推行“類壟斷·飽和性攻擊”，其背后的邏輯是什么？

傳統(tǒng)意義上，電梯廣告都以快消品為主，大多是高頻、復(fù)購(gòu)率高的品類，而家裝卻是低頻、復(fù)購(gòu)率低的品類，分眾能給業(yè)之峰帶來什么樣的價(jià)值？

8月25日，業(yè)之峰裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)張鈞（鈞哥）、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)謝鑫，以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚，就“業(yè)之峰超級(jí)廣告營(yíng)銷背后的邏輯”進(jìn)行深挖，探索裝企如何構(gòu)建品牌護(hù)城河，從而實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

飽和性攻擊 建立品牌護(hù)城河

張鈞表示，業(yè)之峰之所以敢于逆勢(shì)重度投入，與分眾傳媒開展“億元合作”，主要是基于3點(diǎn)思考。

首先，家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”特點(diǎn)明顯，業(yè)之峰在北京市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，但也只有不到5%的市場(chǎng)占有率，整個(gè)行業(yè)亟需突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

其次，家裝行業(yè)的規(guī)律是“4321”，即40%靠引流導(dǎo)流，30%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數(shù)字化和信息化，所以必須重視引流導(dǎo)流，加大廣告投入。

第三，如今家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“老房時(shí)代”，客戶分散在各個(gè)小區(qū)，傳統(tǒng)的很多營(yíng)銷方式都不靈了，所以必須要注重品牌推廣，建立起品牌勢(shì)能，形成品牌資產(chǎn)。

總之，家裝行業(yè)在廣告營(yíng)銷投放上欠賬太多，亟需“補(bǔ)課”，應(yīng)該建立起“品牌護(hù)城河”來，而且要持續(xù)不斷地投入，才能構(gòu)筑起品牌堤壩。

同時(shí)，如今客戶的關(guān)注點(diǎn)非常碎片化，單一手段、單一渠道都是有問題的，必須進(jìn)行系統(tǒng)性思考。所以業(yè)之峰要打造“類壟斷·飽和性攻擊”，不做則已，做就要做透，要超過廣告投放的平衡點(diǎn)，堅(jiān)持才能見到效果。

江南春也表示，如今中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“存量博弈”時(shí)代，供應(yīng)端過剩，消費(fèi)者選擇很多。在這種情況下，企業(yè)只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌深入人心，才能獲得成功。

品牌力最大的價(jià)值在于建立信任，降低交易成本。交易成本分為“有形成本”和“無形成本”，信任就是最大的“無形成本”。建立品牌力，就能把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)，讓品牌成為消費(fèi)者不加思索的“條件反射”。

同時(shí)，打造品牌力還要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，持續(xù)地積累，享受時(shí)間的福利，才能從量變到質(zhì)變，越過拐點(diǎn)，掌握核心價(jià)值。

在謝鑫看來，打造品牌力，一個(gè)重要的前提就是先把20%的交付做好，真正抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，為業(yè)主做好服務(wù)，而這方面業(yè)之峰做得非常到位。

其次，企業(yè)要有一定的規(guī)模，不能“偏安一隅”。嚴(yán)格來說，區(qū)域性品牌并不叫品牌，只有覆蓋全部市場(chǎng)，鎖定所有目標(biāo)人群，才能建立起品牌的規(guī)模基礎(chǔ)。

第三，要有一定的成長(zhǎng)速度。品牌不接受“蝸牛般地挪動(dòng)”，必須要高速成長(zhǎng)，這是品牌發(fā)展非常重要的基礎(chǔ)。

正因?yàn)槿绱?，所以業(yè)之峰是家裝行業(yè)少數(shù)幾家具備打造品牌力基礎(chǔ)的企業(yè)，他們與分眾傳媒的合作才能大獲成功。而對(duì)于整個(gè)家裝行業(yè)來說，現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段，必須重視起品牌建設(shè)來，不能還是像以前那樣“蜻蜓點(diǎn)水，廣撒芝麻”。

五劍齊發(fā) 海陸空立體化營(yíng)銷

張鈞表示，業(yè)之峰的超級(jí)廣告營(yíng)銷策略已經(jīng)取得了非常好的效果。2021年上半年，業(yè)之峰的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都比2019年實(shí)現(xiàn)了極大的增長(zhǎng)，廣告營(yíng)銷為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

業(yè)之峰的廣告高頻出現(xiàn)后，首先感動(dòng)了員工自己，感覺更有底氣了；其次感動(dòng)了合作伙伴，大店里的空位沒有了，服務(wù)更好了；第三也感動(dòng)了客戶，因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品，所以就算價(jià)格略有差異也沒有問題了。

同時(shí)，廣告投放有遞延性，需要持續(xù)積累，不能“打一下就停”，而是要大劑量，打透才有效果，平衡線以下白投，平衡線以上則效果倍增。

所以，今年業(yè)之峰已經(jīng)與分眾傳媒續(xù)約，增加了一些投放城市，比如武漢。未來還要不斷加大力度，并且?guī)е牧仙桃黄?ldquo;搭車”，共同驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

江南春也表示，廣告投放需要量變到質(zhì)變，汽車也是低頻的商品，但在市場(chǎng)低迷的情況下，“BBA”（寶馬、奔馳、奧迪）卻依舊賣得很好，就是因?yàn)樗麄兂掷m(xù)地投入，已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

同時(shí)，分眾傳媒更像是“空軍”，它需要“地面部隊(duì)”的配合，就像業(yè)之峰一樣“五劍齊發(fā)”，共同收割，從而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

張鈞也表示，業(yè)之峰要實(shí)現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場(chǎng)部“五劍齊發(fā)”，為品牌提供充足的動(dòng)力。其中，傳統(tǒng)市場(chǎng)部地推是“陸軍”，諾云也是“地面部隊(duì)”的一種，廣播、電視、分眾則是“空中打擊”，多種手段一起打造“立體攻勢(shì)”，未來營(yíng)銷力度還會(huì)繼續(xù)加大。

此外，未來業(yè)之峰還要提升后系統(tǒng)交付能力，提高客戶滿意度，逐步從“營(yíng)銷拉動(dòng)型成長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交付驅(qū)動(dòng)型成長(zhǎng)”。張鈞希望把引流導(dǎo)流的40%變成20%，而把交付的30%變成50%，不斷提升客戶滿意度和復(fù)購(gòu)率。

這方面，業(yè)之峰要進(jìn)行幾個(gè)布局：一是數(shù)字化交付，電子派單、工程交付APP等，一切都要拿數(shù)字說話，讓每一個(gè)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、痕跡化；二是全面覆蓋工地?cái)z像頭，看考勤、看整潔、看工人效率、發(fā)現(xiàn)和匯總問題；三是成立大質(zhì)檢中心，獨(dú)立性更強(qiáng)，專業(yè)性更強(qiáng)，從而更好地監(jiān)督。

此外，未來用工形式也要隨之變化，要培養(yǎng)和孵化產(chǎn)業(yè)工人，薪酬結(jié)構(gòu)向工人傾斜，給予他們更多的尊重和重視，從而把交付做得更加完美?？傊@是一件“難而正確的事”，業(yè)之峰要“為難自己，成就客戶”，努力把行業(yè)的坑填上，引領(lǐng)行業(yè)走向進(jìn)步。

在謝鑫看來，家裝行業(yè)講究的是厚積薄發(fā)，品牌建設(shè)也是講究基因的，不能跟風(fēng)，尤其不能把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為一種營(yíng)銷行為。就像業(yè)之峰的各類做法，不能進(jìn)行簡(jiǎn)單地模仿和抄襲，否則也容易出現(xiàn)問題。

對(duì)于企業(yè)來講，只有深度研究市場(chǎng)、研究企業(yè)、研究競(jìng)品，才能找到符合自身狀況的品牌發(fā)展之路。

8月26日，卓越集團(tuán)旗下物業(yè)板塊卓越商企服務(wù)（6989.HK）發(fā)布了上市以來的首份中期業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)多項(xiàng)核心業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，收入、凈利潤(rùn)、毛利率、規(guī)模等指標(biāo)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增值服務(wù)、多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)擴(kuò)張力顯著提升。

而卓越商企服務(wù)的出色表現(xiàn)也是卓越集團(tuán)近年來高速發(fā)展的一個(gè)縮影。卓越集團(tuán)經(jīng)過25年的發(fā)展，已經(jīng)成為集地產(chǎn)開發(fā)、城市更新、資產(chǎn)管理、金融投資四大核心板塊于一體的綜合型城市運(yùn)營(yíng)商。除在資產(chǎn)管理方面取得了驕人業(yè)績(jī)外，其他產(chǎn)業(yè)板塊同樣收獲頗豐，步入高質(zhì)量發(fā)展階段。

卓越商企服務(wù)中期業(yè)績(jī)亮眼，多項(xiàng)核心指標(biāo)表現(xiàn)突出

卓越商企服務(wù)中期業(yè)績(jī)顯示，其上半年收入16.5億元，年增長(zhǎng)率達(dá)42.2%；毛利潤(rùn)4.89億元，年增長(zhǎng)率達(dá)56.5%；期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)2.71億元，增長(zhǎng)高達(dá)60.3%；2021年綜合毛利率為29.6%、凈利率為17.6%，較2020年同期分別上漲2.7個(gè)百分點(diǎn)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。

通過多輪驅(qū)動(dòng)，卓越商企服務(wù)實(shí)現(xiàn)合約面積和在管面積的快速增長(zhǎng)，合約面積約為5104萬平方米，同比增長(zhǎng)約38%，合約項(xiàng)目數(shù)量537個(gè)，同比增長(zhǎng)34%；在管全委面積達(dá)到了約3520萬平方米，在管項(xiàng)目數(shù)量463個(gè)，分別同比增長(zhǎng)約33%及40%。合約在管項(xiàng)目覆蓋全國(guó)50個(gè)城市。值得注意的是，來自第三方的在管面積占比67%，居于行業(yè)前列水平。

在與大客戶的綁定上，卓越商企服務(wù)有完善的大客戶管理體系，通過定制化綜合服務(wù)能力贏得優(yōu)質(zhì)客戶的信任。2021年上半年，在新拓項(xiàng)目中，來自大客戶的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比達(dá)54%，這也體現(xiàn)了大客戶對(duì)公司長(zhǎng)期服務(wù)的認(rèn)可和信賴。上半年，卓越商企服務(wù)接連中標(biāo)深圳阿里中心、大疆天空之城總部大廈、騰訊前海大廈等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛 科技賦能全面提效

根據(jù)業(yè)績(jī)公告顯示，2021上半年，增值服務(wù)收入約3.6億元，同比增長(zhǎng)約200.4%，占總收入比例約21.7%。毛利率為44.7%，較去年同期上升13.8個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于高毛利率增值業(yè)務(wù)占比提升及成本控制加強(qiáng)，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

卓越商企服務(wù)的增值服務(wù)包括資產(chǎn)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)和專業(yè)增值服務(wù)。增值服務(wù)是擁有巨大發(fā)展空間的業(yè)務(wù)鏈條，持續(xù)創(chuàng)新的增值服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式，將可推動(dòng)公司向商務(wù)運(yùn)營(yíng)方向升級(jí)，推動(dòng)多元化的收入渠道創(chuàng)收。公司也計(jì)劃進(jìn)一步布局新業(yè)務(wù)多業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，如集合卓越商企服務(wù)專業(yè)優(yōu)勢(shì)布局醫(yī)院物業(yè)和孵化城市物業(yè)等新賽道方向，這將有望推動(dòng)業(yè)態(tài)收益多元化及盈利能力的提升。

與此同時(shí)，卓越商企服務(wù)也積極利用科技賦能，通過E+FM智慧管理信息平臺(tái)有效降本增效，大大提升項(xiàng)目管理效率，延長(zhǎng)資產(chǎn)壽命，提高資產(chǎn)投資回報(bào)。

隨著物管行業(yè)整合潮的來臨，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將加快顯現(xiàn)。賽道優(yōu)勢(shì)明顯的卓越商企服務(wù)，未來規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均具備較大發(fā)展空間，同時(shí)，其以非住宅為主營(yíng)業(yè)務(wù)，受政策的影響較小，長(zhǎng)期投資價(jià)值出眾。

以管理?yè)Q取紅利，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)換來全新發(fā)展機(jī)遇

卓越商企服務(wù)的成功只是卓越集團(tuán)近年來發(fā)展的一個(gè)縮影，如果說卓越商企服務(wù)所代表的資產(chǎn)管理服務(wù)體現(xiàn)了卓越集團(tuán)在服務(wù)領(lǐng)域的軟實(shí)力，那么在地產(chǎn)端展現(xiàn)的則是卓越集團(tuán)硬實(shí)力。

相較于其他房企，卓越集團(tuán)無疑是地產(chǎn)圈少有的“低調(diào)學(xué)霸”。隨著地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，一直低調(diào)前行、以管理?yè)Q取紅利的卓越集團(tuán)也迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

自2018年開始，卓越集團(tuán)多措并舉，采取主動(dòng)降杠桿、降低融資成本等優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力舉措，堅(jiān)持穩(wěn)健前行。在財(cái)務(wù)杠桿保持健康的原則下，卓越集團(tuán)通過戰(zhàn)略聚焦，利用經(jīng)營(yíng)性杠桿向管理要紅利，成功在近年多變的態(tài)勢(shì)之中保持輕裝上陣。

卓越集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健擴(kuò)張，從容獲得價(jià)值土地”的核心運(yùn)營(yíng)邏輯，采取“精準(zhǔn)研判+多能力”的拿地模式，通過對(duì)50個(gè)城市的招拍掛市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤研判，以多元化的拿地方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

2021年以來，卓越已先后在北京、上海、廣州等12城拿地共31塊,深度布局長(zhǎng)三角、大灣區(qū)以及核心一二線城市。根據(jù)億翰智庫(kù)所發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)典型房企新增貨值研究成果》榜單，今年上半年卓越新增貨值達(dá)1375.1億元，位列典型房企第九。目前，卓越總土儲(chǔ)近6900萬平方米，其中超過70%位于粵港澳大灣區(qū)和長(zhǎng)三角，愈發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備，也為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“廣積糧”的同時(shí)，卓越集團(tuán)也積極發(fā)力營(yíng)銷，取得不俗的成績(jī)。根據(jù)億翰智庫(kù)所發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)典型房企銷售業(yè)績(jī)TOP200》榜單中，卓越集團(tuán)以683.2億元的全口徑銷售額排名第30位，同比上升7個(gè)位次。

目前，卓越集團(tuán)已步入了高質(zhì)量發(fā)展階段。對(duì)于卓越集團(tuán)而言也是一個(gè)新的開始，接下來，堅(jiān)守匠心與專注之道，卓越集團(tuán)也將繼續(xù)，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，致力打造符合更多人需求的綜合城市運(yùn)營(yíng)商。

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