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海陸空立體化攻勢(shì)!業(yè)之峰超級(jí)廣告營(yíng)銷背后的邏輯

疫情當(dāng)下,不少公司都縮減預(yù)算,準(zhǔn)備過冬。業(yè)之峰裝飾集團(tuán)卻大手筆與分眾傳媒簽訂“億元合作”,推行“類壟斷·飽和性攻擊”,其背后的邏輯是什么?

傳統(tǒng)意義上,電梯廣告都以快消品為主,大多是高頻、復(fù)購(gòu)率高的品類,而家裝卻是低頻、復(fù)購(gòu)率低的品類,分眾能給業(yè)之峰帶來什么樣的價(jià)值?

8月25日,業(yè)之峰裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)張鈞(鈞哥)、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)謝鑫,以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚,就“業(yè)之峰超級(jí)廣告營(yíng)銷背后的邏輯”進(jìn)行深挖,探索裝企如何構(gòu)建品牌護(hù)城河,從而實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

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飽和性攻擊 建立品牌護(hù)城河

張鈞表示,業(yè)之峰之所以敢于逆勢(shì)重度投入,與分眾傳媒開展“億元合作”,主要是基于3點(diǎn)思考。

首先,家裝行業(yè)“大行業(yè),小企業(yè)”特點(diǎn)明顯,業(yè)之峰在北京市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先,但也只有不到5%的市場(chǎng)占有率,整個(gè)行業(yè)亟需突破瓶頸,實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

其次,家裝行業(yè)的規(guī)律是“4321”,即40%靠引流導(dǎo)流,30%靠供應(yīng)鏈,20%靠交付,10%靠科技化、數(shù)字化和信息化,所以必須重視引流導(dǎo)流,加大廣告投入。

第三,如今家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“老房時(shí)代”,客戶分散在各個(gè)小區(qū),傳統(tǒng)的很多營(yíng)銷方式都不靈了,所以必須要注重品牌推廣,建立起品牌勢(shì)能,形成品牌資產(chǎn)。

總之,家裝行業(yè)在廣告營(yíng)銷投放上欠賬太多,亟需“補(bǔ)課”,應(yīng)該建立起“品牌護(hù)城河”來,而且要持續(xù)不斷地投入,才能構(gòu)筑起品牌堤壩。

同時(shí),如今客戶的關(guān)注點(diǎn)非常碎片化,單一手段、單一渠道都是有問題的,必須進(jìn)行系統(tǒng)性思考。所以業(yè)之峰要打造“類壟斷·飽和性攻擊”,不做則已,做就要做透,要超過廣告投放的平衡點(diǎn),堅(jiān)持才能見到效果。

江南春也表示,如今中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“存量博弈”時(shí)代,供應(yīng)端過剩,消費(fèi)者選擇很多。在這種情況下,企業(yè)只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智,讓品牌深入人心,才能獲得成功。

品牌力最大的價(jià)值在于建立信任,降低交易成本。交易成本分為“有形成本”和“無形成本”,信任就是最大的“無形成本”。建立品牌力,就能把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者心智優(yōu)勢(shì),讓品牌成為消費(fèi)者不加思索的“條件反射”。

同時(shí),打造品牌力還要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”,持續(xù)地積累,享受時(shí)間的福利,才能從量變到質(zhì)變,越過拐點(diǎn),掌握核心價(jià)值。

在謝鑫看來,打造品牌力,一個(gè)重要的前提就是先把20%的交付做好,真正抓住消費(fèi)者痛點(diǎn),為業(yè)主做好服務(wù),而這方面業(yè)之峰做得非常到位。

其次,企業(yè)要有一定的規(guī)模,不能“偏安一隅”。嚴(yán)格來說,區(qū)域性品牌并不叫品牌,只有覆蓋全部市場(chǎng),鎖定所有目標(biāo)人群,才能建立起品牌的規(guī)模基礎(chǔ)。

第三,要有一定的成長(zhǎng)速度。品牌不接受“蝸牛般地挪動(dòng)”,必須要高速成長(zhǎng),這是品牌發(fā)展非常重要的基礎(chǔ)。

正因?yàn)槿绱?,所以業(yè)之峰是家裝行業(yè)少數(shù)幾家具備打造品牌力基礎(chǔ)的企業(yè),他們與分眾傳媒的合作才能大獲成功。而對(duì)于整個(gè)家裝行業(yè)來說,現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段,必須重視起品牌建設(shè)來,不能還是像以前那樣“蜻蜓點(diǎn)水,廣撒芝麻”。

五劍齊發(fā) 海陸空立體化營(yíng)銷

張鈞表示,業(yè)之峰的超級(jí)廣告營(yíng)銷策略已經(jīng)取得了非常好的效果。2021年上半年,業(yè)之峰的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都比2019年實(shí)現(xiàn)了極大的增長(zhǎng),廣告營(yíng)銷為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

業(yè)之峰的廣告高頻出現(xiàn)后,首先感動(dòng)了員工自己,感覺更有底氣了;其次感動(dòng)了合作伙伴,大店里的空位沒有了,服務(wù)更好了;第三也感動(dòng)了客戶,因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品,所以就算價(jià)格略有差異也沒有問題了。

同時(shí),廣告投放有遞延性,需要持續(xù)積累,不能“打一下就停”,而是要大劑量,打透才有效果,平衡線以下白投,平衡線以上則效果倍增。

所以,今年業(yè)之峰已經(jīng)與分眾傳媒續(xù)約,增加了一些投放城市,比如武漢。未來還要不斷加大力度,并且?guī)е牧仙桃黄?ldquo;搭車”,共同驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

江南春也表示,廣告投放需要量變到質(zhì)變,汽車也是低頻的商品,但在市場(chǎng)低迷的情況下,“BBA”(寶馬、奔馳、奧迪)卻依舊賣得很好,就是因?yàn)樗麄兂掷m(xù)地投入,已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

同時(shí),分眾傳媒更像是“空軍”,它需要“地面部隊(duì)”的配合,就像業(yè)之峰一樣“五劍齊發(fā)”,共同收割,從而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

張鈞也表示,業(yè)之峰要實(shí)現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場(chǎng)部“五劍齊發(fā)”,為品牌提供充足的動(dòng)力。其中,傳統(tǒng)市場(chǎng)部地推是“陸軍”,諾云也是“地面部隊(duì)”的一種,廣播、電視、分眾則是“空中打擊”,多種手段一起打造“立體攻勢(shì)”,未來營(yíng)銷力度還會(huì)繼續(xù)加大。

此外,未來業(yè)之峰還要提升后系統(tǒng)交付能力,提高客戶滿意度,逐步從“營(yíng)銷拉動(dòng)型成長(zhǎng)”,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交付驅(qū)動(dòng)型成長(zhǎng)”。張鈞希望把引流導(dǎo)流的40%變成20%,而把交付的30%變成50%,不斷提升客戶滿意度和復(fù)購(gòu)率。

這方面,業(yè)之峰要進(jìn)行幾個(gè)布局:一是數(shù)字化交付,電子派單、工程交付APP等,一切都要拿數(shù)字說話,讓每一個(gè)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、痕跡化;二是全面覆蓋工地?cái)z像頭,看考勤、看整潔、看工人效率、發(fā)現(xiàn)和匯總問題;三是成立大質(zhì)檢中心,獨(dú)立性更強(qiáng),專業(yè)性更強(qiáng),從而更好地監(jiān)督。

此外,未來用工形式也要隨之變化,要培養(yǎng)和孵化產(chǎn)業(yè)工人,薪酬結(jié)構(gòu)向工人傾斜,給予他們更多的尊重和重視,從而把交付做得更加完美??傊@是一件“難而正確的事”,業(yè)之峰要“為難自己,成就客戶”,努力把行業(yè)的坑填上,引領(lǐng)行業(yè)走向進(jìn)步。

在謝鑫看來,家裝行業(yè)講究的是厚積薄發(fā),品牌建設(shè)也是講究基因的,不能跟風(fēng),尤其不能把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為一種營(yíng)銷行為。就像業(yè)之峰的各類做法,不能進(jìn)行簡(jiǎn)單地模仿和抄襲,否則也容易出現(xiàn)問題。

對(duì)于企業(yè)來講,只有深度研究市場(chǎng)、研究企業(yè)、研究競(jìng)品,才能找到符合自身狀況的品牌發(fā)展之路。

8月26日,卓越集團(tuán)旗下物業(yè)板塊卓越商企服務(wù)(6989.HK)發(fā)布了上市以來的首份中期業(yè)績(jī)報(bào)告,報(bào)告期內(nèi)多項(xiàng)核心業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出,收入、凈利潤(rùn)、毛利率、規(guī)模等指標(biāo)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,增值服務(wù)、多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)擴(kuò)張力顯著提升。

而卓越商企服務(wù)的出色表現(xiàn)也是卓越集團(tuán)近年來高速發(fā)展的一個(gè)縮影。卓越集團(tuán)經(jīng)過25年的發(fā)展,已經(jīng)成為集地產(chǎn)開發(fā)、城市更新、資產(chǎn)管理、金融投資四大核心板塊于一體的綜合型城市運(yùn)營(yíng)商。除在資產(chǎn)管理方面取得了驕人業(yè)績(jī)外,其他產(chǎn)業(yè)板塊同樣收獲頗豐,步入高質(zhì)量發(fā)展階段。

卓越商企服務(wù)中期業(yè)績(jī)亮眼,多項(xiàng)核心指標(biāo)表現(xiàn)突出

卓越商企服務(wù)中期業(yè)績(jī)顯示,其上半年收入16.5億元,年增長(zhǎng)率達(dá)42.2%;毛利潤(rùn)4.89億元,年增長(zhǎng)率達(dá)56.5%;期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)2.71億元,增長(zhǎng)高達(dá)60.3%;2021年綜合毛利率為29.6%、凈利率為17.6%,較2020年同期分別上漲2.7個(gè)百分點(diǎn)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。

通過多輪驅(qū)動(dòng),卓越商企服務(wù)實(shí)現(xiàn)合約面積和在管面積的快速增長(zhǎng),合約面積約為5104萬平方米,同比增長(zhǎng)約38%,合約項(xiàng)目數(shù)量537個(gè),同比增長(zhǎng)34%;在管全委面積達(dá)到了約3520萬平方米,在管項(xiàng)目數(shù)量463個(gè),分別同比增長(zhǎng)約33%及40%。合約在管項(xiàng)目覆蓋全國(guó)50個(gè)城市。值得注意的是,來自第三方的在管面積占比67%,居于行業(yè)前列水平。

在與大客戶的綁定上,卓越商企服務(wù)有完善的大客戶管理體系,通過定制化綜合服務(wù)能力贏得優(yōu)質(zhì)客戶的信任。2021年上半年,在新拓項(xiàng)目中,來自大客戶的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比達(dá)54%,這也體現(xiàn)了大客戶對(duì)公司長(zhǎng)期服務(wù)的認(rèn)可和信賴。上半年,卓越商企服務(wù)接連中標(biāo)深圳阿里中心、大疆天空之城總部大廈、騰訊前海大廈等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛 科技賦能全面提效

根據(jù)業(yè)績(jī)公告顯示,2021上半年,增值服務(wù)收入約3.6億元,同比增長(zhǎng)約200.4%,占總收入比例約21.7%。毛利率為44.7%,較去年同期上升13.8個(gè)百分點(diǎn),主要得益于高毛利率增值業(yè)務(wù)占比提升及成本控制加強(qiáng),形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

卓越商企服務(wù)的增值服務(wù)包括資產(chǎn)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)和專業(yè)增值服務(wù)。增值服務(wù)是擁有巨大發(fā)展空間的業(yè)務(wù)鏈條,持續(xù)創(chuàng)新的增值服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式,將可推動(dòng)公司向商務(wù)運(yùn)營(yíng)方向升級(jí),推動(dòng)多元化的收入渠道創(chuàng)收。公司也計(jì)劃進(jìn)一步布局新業(yè)務(wù)多業(yè)態(tài)的擴(kuò)張,如集合卓越商企服務(wù)專業(yè)優(yōu)勢(shì)布局醫(yī)院物業(yè)和孵化城市物業(yè)等新賽道方向,這將有望推動(dòng)業(yè)態(tài)收益多元化及盈利能力的提升。

與此同時(shí),卓越商企服務(wù)也積極利用科技賦能,通過E+FM智慧管理信息平臺(tái)有效降本增效,大大提升項(xiàng)目管理效率,延長(zhǎng)資產(chǎn)壽命,提高資產(chǎn)投資回報(bào)。

隨著物管行業(yè)整合潮的來臨,龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將加快顯現(xiàn)。賽道優(yōu)勢(shì)明顯的卓越商企服務(wù),未來規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均具備較大發(fā)展空間,同時(shí),其以非住宅為主營(yíng)業(yè)務(wù),受政策的影響較小,長(zhǎng)期投資價(jià)值出眾。

以管理?yè)Q取紅利,穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)換來全新發(fā)展機(jī)遇

卓越商企服務(wù)的成功只是卓越集團(tuán)近年來發(fā)展的一個(gè)縮影,如果說卓越商企服務(wù)所代表的資產(chǎn)管理服務(wù)體現(xiàn)了卓越集團(tuán)在服務(wù)領(lǐng)域的軟實(shí)力,那么在地產(chǎn)端展現(xiàn)的則是卓越集團(tuán)硬實(shí)力。

相較于其他房企,卓越集團(tuán)無疑是地產(chǎn)圈少有的“低調(diào)學(xué)霸”。隨著地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng),一直低調(diào)前行、以管理?yè)Q取紅利的卓越集團(tuán)也迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

自2018年開始,卓越集團(tuán)多措并舉,采取主動(dòng)降杠桿、降低融資成本等優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力舉措,堅(jiān)持穩(wěn)健前行。在財(cái)務(wù)杠桿保持健康的原則下,卓越集團(tuán)通過戰(zhàn)略聚焦,利用經(jīng)營(yíng)性杠桿向管理要紅利,成功在近年多變的態(tài)勢(shì)之中保持輕裝上陣。

卓越集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健擴(kuò)張,從容獲得價(jià)值土地”的核心運(yùn)營(yíng)邏輯,采取“精準(zhǔn)研判+多能力”的拿地模式,通過對(duì)50個(gè)城市的招拍掛市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤研判,以多元化的拿地方式,實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

2021年以來,卓越已先后在北京、上海、廣州等12城拿地共31塊,深度布局長(zhǎng)三角、大灣區(qū)以及核心一二線城市。根據(jù)億翰智庫(kù)所發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)典型房企新增貨值研究成果》榜單,今年上半年卓越新增貨值達(dá)1375.1億元,位列典型房企第九。目前,卓越總土儲(chǔ)近6900萬平方米,其中超過70%位于粵港澳大灣區(qū)和長(zhǎng)三角,愈發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備,也為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“廣積糧”的同時(shí),卓越集團(tuán)也積極發(fā)力營(yíng)銷,取得不俗的成績(jī)。根據(jù)億翰智庫(kù)所發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)典型房企銷售業(yè)績(jī)TOP200》榜單中,卓越集團(tuán)以683.2億元的全口徑銷售額排名第30位,同比上升7個(gè)位次。

目前,卓越集團(tuán)已步入了高質(zhì)量發(fā)展階段。對(duì)于卓越集團(tuán)而言也是一個(gè)新的開始,接下來,堅(jiān)守匠心與專注之道,卓越集團(tuán)也將繼續(xù),揚(yáng)帆遠(yuǎn)航,致力打造符合更多人需求的綜合城市運(yùn)營(yíng)商。

免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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