近日，天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），白皮書顯示：自2010年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達(dá)到7億人，占全國(guó)總?cè)丝诘囊话?。丁香醫(yī)生2021年的國(guó)民健康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口腔問(wèn)題位列國(guó)民健康困擾Top5且較去年上升1位，我國(guó)的國(guó)民口腔健康已經(jīng)成為了不可忽視的問(wèn)題。

千億規(guī)模市場(chǎng)爆發(fā)在即，天貓成口腔護(hù)理消費(fèi)主陣地

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與口腔健康教育的普及，消費(fèi)者的口腔保健意識(shí)在逐漸覺醒。白皮書顯示，2020年我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71.01億美元，而且體現(xiàn)出巨大增長(zhǎng)潛力，2020年增速達(dá)到了13%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)15年內(nèi)涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的中國(guó)口腔大健康市場(chǎng)有望超過(guò)5000億元。

圖源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》

口腔護(hù)理市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，主要源于越來(lái)越多增量人群的不斷加入。白皮書顯示：女性消費(fèi)者是口腔護(hù)理的核心消費(fèi)人群，消費(fèi)占比超7成；95后Z世代的消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，成為驅(qū)動(dòng)口腔護(hù)理大盤增長(zhǎng)的增量人群。

中堅(jiān)、奢美市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模領(lǐng)先，占比分別超30%及40%，是口腔護(hù)理市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量；年輕市場(chǎng)消費(fèi)快速增長(zhǎng)超40%，驅(qū)動(dòng)了整體市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

細(xì)分人群中，小鎮(zhèn)潮人更愿意在口腔護(hù)理市場(chǎng)“氪金”，客單價(jià)增速突出，而年輕市場(chǎng)則更偏好頻繁購(gòu)買，購(gòu)買頻次顯著提升。

圖源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，電商的快速發(fā)展，加速了口腔護(hù)理行業(yè)的渠道融合，助力行業(yè)快速發(fā)展。白皮書的大數(shù)據(jù)顯示，線上口腔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，天貓成為主要消費(fèi)渠道。其中，在淘系平臺(tái)之中，天貓平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)且份額占比逐年提升，購(gòu)買人數(shù)的增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)成為主要驅(qū)動(dòng)因素，天貓平臺(tái)2021年口腔護(hù)理消費(fèi)規(guī)模超過(guò)70%。

圖源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》

四大趨勢(shì)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，場(chǎng)景細(xì)分成最大亮點(diǎn)

口腔“凈”化新時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的需求愈加精細(xì)化。年輕市場(chǎng)更偏愛美白、去黃等美觀功效，因而主打此類功效的牙貼、電動(dòng)牙刷更加受到他們偏愛；奢美及中堅(jiān)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出口腔護(hù)理需求的進(jìn)階，面臨牙齦萎縮、口腔潰瘍等困擾，更為專業(yè)的水牙線受到他們青睞；下沉市場(chǎng)牙膏、牙刷等基礎(chǔ)品類的消費(fèi)占比相對(duì)更高，有清新口氣需求的他們也更偏好購(gòu)買口腔清新劑。

圖源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》

面對(duì)越來(lái)越多的精細(xì)化需求，更多口腔護(hù)理品牌不斷創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品、品類，口腔護(hù)理市場(chǎng)整體呈現(xiàn)顏值升級(jí)、品類創(chuàng)新、場(chǎng)景細(xì)分、生態(tài)建立依次進(jìn)階的四大趨勢(shì)賽道。

消費(fèi)者尤其Z世代人群對(duì)高顏值推崇，顏色、IP聯(lián)名、明星代言為高顏值三大要素。品類創(chuàng)新上呈現(xiàn)新成分、新形態(tài)、新口味三大特點(diǎn)：

成分上越來(lái)越多成熟的化妝品、食品成分與口腔產(chǎn)品融合。

形態(tài)上不斷推陳出新，包裝及質(zhì)地的創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)的外觀、使用方式及口感，帶給了消費(fèi)者新穎、多元的使用體驗(yàn)。

口味上除了果味、植萃等主流口味，莫吉托、可樂(lè)等新奇口味也迅速吸引了消費(fèi)者眼球。

消費(fèi)者心智的進(jìn)階，也推動(dòng)口腔護(hù)理場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分，便攜、智能成為主要消費(fèi)新場(chǎng)景。便攜化場(chǎng)景下：非儀器類有條狀漱口水，儀器類有如密浪沖牙器小巧易攜帶。智能場(chǎng)景下，無(wú)線充電、藍(lán)牙逐漸成為產(chǎn)品“標(biāo)配”，語(yǔ)音、紫外線等新功能亦呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。此外還有拯救正畸一族的專業(yè)正畸類口腔護(hù)理產(chǎn)品，能夠做到360度清潔呵護(hù)牙齦。而針對(duì)家庭場(chǎng)景打造的新品，一鍵保衛(wèi)全家口腔健康。

多維度精準(zhǔn)種草，搶占消費(fèi)心智

天貓超級(jí)品類日作為一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、加速潛力品類升級(jí)的一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷IP，基于當(dāng)代口腔護(hù)理消費(fèi)核心三大群體對(duì)口腔護(hù)理的關(guān)注和需求更加多樣化，天貓超級(jí)品類日聯(lián)合天貓個(gè)護(hù)行業(yè)口腔護(hù)理TOP品牌飛利浦、羅曼、usmile、潔碧、松下、黑人、拜爾、舒客、惠百施、云南白藥、高露潔、樂(lè)普、素士、GUM、BOP 等15家品牌發(fā)起“升級(jí)你的口腔護(hù)理新方式”活動(dòng)，上線智能口腔品類日專場(chǎng)，為年輕人精心挑選口腔領(lǐng)域的優(yōu)秀商家和超級(jí)單品。

此次活動(dòng)借勢(shì)9月20日“全國(guó)愛牙日”，聚焦微博、微信及小紅書三大平臺(tái)，重點(diǎn)觸達(dá)都市白領(lǐng)及Z世代。首先在微博發(fā)起“成年人的崩潰從看牙開始”話題，通過(guò)幽默搞笑的看牙故事引出日常生活中常發(fā)生的口腔問(wèn)題，吸引了眾多網(wǎng)友“強(qiáng)烈表同感”的回應(yīng)與討論，成功激發(fā)大眾對(duì)口腔護(hù)理的重視。同時(shí)聯(lián)合微博及小紅書優(yōu)質(zhì)達(dá)人通過(guò)場(chǎng)景種草、品類科普、好物合集等形式參與話題分享和口腔好物種草，刺激粉絲購(gòu)買欲望，將話題熱度引流至站內(nèi)智能口腔會(huì)場(chǎng)，促進(jìn)品類站內(nèi)搜索及購(gòu)買，形成閉環(huán)。

此外，天貓智能口腔品類日還聯(lián)合天貓美妝洗護(hù)大使李佳琦打造智能口腔小專場(chǎng)，在直播間結(jié)合口腔護(hù)理的不同痛點(diǎn)在線分享經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，深度講解產(chǎn)品賣點(diǎn)并透穿本次智能口腔品類日，成功引爆智能化口腔護(hù)理趨勢(shì)。

最終活動(dòng)吸引了超過(guò)1億+的話題關(guān)注，有4W+用戶參與了互動(dòng)，“口腔護(hù)理”話題搜索熱度持續(xù)上漲。

本次智能口腔品類日活動(dòng)以精準(zhǔn)的消費(fèi)趨勢(shì)洞察為前提，借助9月20日全國(guó)愛牙日節(jié)點(diǎn)契機(jī)，聯(lián)合眾多行業(yè)金牌商家共同打爆趨勢(shì)品類的升級(jí)，提升消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理用品的新認(rèn)知，有效搶占年輕消費(fèi)群體心智，邁入新的生態(tài)和發(fā)展階段。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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