許多人感嘆，在直播+電商的發(fā)展下，城市間消費(fèi)的差異越來越小，電商從業(yè)者也感受到了這輪變化。

在過去的兩年里，所有人都在經(jīng)歷電商行業(yè)的巨變。

隨著內(nèi)容展現(xiàn)方式的變化，電商行業(yè)也從圖文時(shí)代進(jìn)入到了短視頻+直播的時(shí)代，決策鏈路從購物車提前到了點(diǎn)開視頻、進(jìn)入直播間的瞬間。

本期顯微故事講述了一群電商行業(yè)從業(yè)者，在過去一年里：

有的人首播300萬人觀看，一晚上賣出1個(gè)億，掛上熱搜后，被追問“那是誰”；

有的人被笑稱“入局極晚的小伙兒，進(jìn)入了大神云集的美食行業(yè)”，卻成了行業(yè)黑馬，第二場直播帶貨成績排名第三，僅次于戚薇和成熟服裝主播邱瑩瑩。

還有人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)十年，見證了傳統(tǒng)電商內(nèi)容變現(xiàn)鏈路長、許多公司倒在黎明前，卻發(fā)現(xiàn)如今從顧客點(diǎn)開視頻、進(jìn)入直播間的瞬間，內(nèi)容就已經(jīng)開始變現(xiàn)。

當(dāng)傳統(tǒng)的電商格局發(fā)生變化之后，他們又遇到了什么呢？在劇烈的變革中，他們又經(jīng)歷了什么、發(fā)現(xiàn)了什么呢？

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

“直播不是風(fēng)口，是趨勢(shì)”

朱蕭木已經(jīng)記不太清楚，去年4月1日，他第一次在抖音電商上直播有多少人圍觀。

他只記得在“交個(gè)朋友”的直播間，觀看人數(shù)首位數(shù)是3，后面跟了好多個(gè)0，“很震撼”，經(jīng)由別人提醒后，他才恍然大悟，“應(yīng)該是300萬”。

這場300萬人觀看的直播，用現(xiàn)在的目光看來有些簡陋。布置簡單、場布上沒幾個(gè)字，和那些成熟的主播動(dòng)輒把產(chǎn)品擺滿屏幕相比，直播間顯得有點(diǎn)寡淡。

屏幕前，只有兩個(gè)不惑之年的男人坐在鏡頭前，一個(gè)端著產(chǎn)品介紹，另一個(gè)臉上掛著有些尷尬的笑容，舉著印著產(chǎn)品名稱和注意事項(xiàng)的白板。

但就是那樣的情況，主播喊出“上鏈接"時(shí)，粉絲們卻反饋付款按鈕點(diǎn)不了——產(chǎn)品被一搶而空。

坐在直播間里的朱蕭木看不到實(shí)時(shí)的銷售額，只能從現(xiàn)場助理的“售空”，和用戶刷屏的“沒了”感受火爆，“真是夸張”，朱蕭木坐在直播間里感嘆。

當(dāng)晚持續(xù)3個(gè)小時(shí)的直播，產(chǎn)生了一億多的成交量。朱蕭木的名字也連著一億多的成交額被推到了臺(tái)前，掛在了熱搜上。

許多人都在問，“朱蕭木是誰？”這也是朱蕭木此前想解釋，又沒辦法好好解釋的話題。

在媒體報(bào)道中，朱蕭木是一個(gè)追逐“風(fēng)口”的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

圖 | 朱蕭木，來源于網(wǎng)絡(luò)

2012年，朱蕭木放棄了美國建筑設(shè)計(jì)師的工作、優(yōu)厚的待遇，回國創(chuàng)業(yè)，成為某家國產(chǎn)手機(jī)公司的001號(hào)員工，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)入直播行業(yè)重新啟航。

在朱蕭木的描述里，他覺得自己不過是在“順勢(shì)而為”。

在美國，朱蕭木僅是助理建筑師，大部分時(shí)候設(shè)計(jì)的是樓房里的樓道、廁所，日子過得沒有沖勁。相比之下，國內(nèi)正全面強(qiáng)調(diào)“中國智造”，同齡人都在擼起袖子創(chuàng)業(yè)，他沒理由不加入進(jìn)來。

“現(xiàn)在也是一樣，直播不是風(fēng)口，是趨勢(shì)”，朱蕭木站在抖音電商x一刻Talks的舞臺(tái)上，認(rèn)真地演講道。

圖 | 朱蕭木在演講現(xiàn)場

朱蕭木從好幾個(gè)細(xì)節(jié)感受到了這個(gè)趨勢(shì)。

最開始是朋友告訴他，在直播電商之前，用戶如果想在電商上買一個(gè)東西，需要先知道這個(gè)東西。再上網(wǎng)打字、搜索、找出許多同類對(duì)比才能購買。在海量未知信息面前，用戶像孤島一樣。

然而，以直播和短視頻為載體的抖音電商能“從人找貨，到貨找人”。對(duì)方舉例“發(fā)熱眼罩”，這個(gè)近些年來的熱門產(chǎn)品，在某個(gè)主播推廣之后，帶動(dòng)了數(shù)百萬喜歡主播的人購買，成了爆款產(chǎn)品，“完全是人為創(chuàng)造了需求。”

直播間還有什么不同呢？

朱蕭木提到自己的母親，她從一個(gè)抵觸網(wǎng)絡(luò)購物人，變成了吃穿用度皆購自于抖音電商直播間的“潮人”。

相比以往的電商始終存在看不見的門檻，老年朋友無法在復(fù)雜的搜索中尋找到合心意的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，他們?cè)诙兑綦娚躺宵c(diǎn)幾下，就能輕松買到東西了。

便捷的購物方式，讓新一代電商迎來爆炸式發(fā)展。

從去年4月1號(hào)在抖音電商帶貨以來，到如今，“交個(gè)朋友”直播間已經(jīng)和5000多個(gè)品牌合作，播出過超過2.5萬個(gè)產(chǎn)品，10萬個(gè)SKU，和100億的GMV。

但對(duì)于朱蕭木來說，趨勢(shì)的想象力，遠(yuǎn)不止于此。

當(dāng)年輕人闖入新的行業(yè)

電商還有普通人的機(jī)會(huì)嗎？時(shí)間給出的答案是：還有。

@特別烏啦啦 在決定做美食博主時(shí)，也問過自己這個(gè)問題，現(xiàn)在，他自己也成了答案的一部分。

6月14日，761萬粉絲的美食達(dá)人特別烏啦啦在抖音電商開啟了自己第二場帶貨直播，單場銷售額達(dá)到1252萬。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天“特別烏啦啦”位于抖音電商帶貨日榜的第三名，前兩名分別為明星戚薇與長期在榜的服裝主播邱瑩瑩。

圖 | 特別烏啦啦與他的美食內(nèi)容

很多人對(duì)這匹突然殺出來的黑馬表示詫異，畢竟這時(shí)特別烏啦啦成為美食博主不到1年時(shí)間，距離他首場直播才過去1個(gè)月左右。

特別烏啦啦的美食博主事業(yè)開始于2020年7月。有人形容他是“入局極晚的小伙兒，進(jìn)入了大神云集的美食行業(yè)”。

這句話是有考究的。早在十年前“網(wǎng)紅”概念剛形成時(shí)，美食垂直領(lǐng)域就涌現(xiàn)了一批達(dá)人，直到如今這個(gè)領(lǐng)域已是公認(rèn)的競爭激勵(lì)。

而嘮嗑為主的美食主播更是殘酷。2014年，一位外國主播首次將吃飯和碎碎念合二為一之后，這種類似于探店、朋友間對(duì)話的美食內(nèi)容，就正式成為了全國范圍內(nèi)最下飯，最吸粉的內(nèi)容寵兒，這個(gè)賽道也早早擠滿了成功者。

反觀特別烏啦啦，他自我介紹里說到，“自己是一個(gè)喜歡吃東西的好人，一個(gè)幾乎沒有周末的人，一年三分之二的日子在出差的人。”

可以說，在入駐抖音之前，他是個(gè)素人。

現(xiàn)在他的介紹多了一點(diǎn)，“做活動(dòng)創(chuàng)意、項(xiàng)目執(zhí)行、拍美食視頻、還做直播帶貨”，后面兩個(gè)標(biāo)簽是這一年新加的。

和所有素人發(fā)作品渴望表達(dá)自己一樣，特別烏啦啦的初衷很簡單：因?yàn)楣ぷ鲗傩缘脑颍缘胶芏嗖灰粯拥臇|西，他想通過美食視頻，真實(shí)表達(dá)自己吃到這些東西時(shí)候的想法。

當(dāng)然有時(shí)候，這些想法不局限于食物本身。

圖 | 特別烏啦啦在演講中

選擇抖音電商作為出發(fā)起點(diǎn)的理由同樣很簡單：用戶足夠多，機(jī)會(huì)足夠大。

如今看來特別烏啦啦的選擇沒有錯(cuò)。在海量用戶里，依靠興趣作為鏈接，他找尋到了許多理解自己的“伯樂”。

大家喜歡看他吃飯，也喜歡看他像朋友一樣，用風(fēng)輕云淡的聲音和自己嘮嗑，點(diǎn)評(píng)手中的食物。日復(fù)一日等他更新生活中的煙火。

特別烏啦啦曾經(jīng)拍過的一個(gè)由一對(duì)聾啞人夫妻經(jīng)營的小鋪面，光顧的客戶都盛贊夫妻的手藝。

當(dāng)特別烏啦啦站在對(duì)方面前，用手比劃交流，看著大哥身后的大姐靜靜的炸著臭豆腐時(shí)，無聲的壓迫感讓他覺得內(nèi)心壓抑。手中的食物也不僅僅是食物了。

后來這條視頻上了抖音的熱點(diǎn)，更多朋友開始關(guān)注到了特殊人群，許多人排隊(duì)去支持這家小店，這家店也得到了“無障礙小店計(jì)劃”的回應(yīng)。

這個(gè)事件中，特別烏啦啦直觀的感受到電商的厲害——從大家點(diǎn)開視頻、和直播的那一刻，內(nèi)容將給予人機(jī)會(huì)，素人也能突出重圍。

不得不承認(rèn)，線上內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者接觸到的信息越發(fā)復(fù)雜，購物沖動(dòng)也隨之變化。以往消費(fèi)者只會(huì)考慮在哪兒買，但現(xiàn)在他們會(huì)在不同的平臺(tái)“種草”并決定買不買。

決策鏈路的前置化，也對(duì)品牌們提了更高的要求，即基于興趣的內(nèi)容創(chuàng)作，成了直接影響銷售結(jié)果的關(guān)鍵因素。

這一點(diǎn)，也是“醉鵝娘”王勝寒在過去一年中最大的感受。

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)十年的女性創(chuàng)業(yè)者，王勝寒從走紅網(wǎng)絡(luò)、涉足紅酒行業(yè)電商以來，內(nèi)容一直是她的重點(diǎn)。

2012年，還在讀大學(xué)的王勝寒對(duì)紅酒產(chǎn)生了興趣，但市面上關(guān)于紅酒的內(nèi)容高深而枯燥，將普通大眾攔在了門外。

于是從創(chuàng)業(yè)伊始，王勝寒就在內(nèi)容賽道發(fā)力，用“說人話”的方式，傳播關(guān)于紅酒的知識(shí)。

可在傳統(tǒng)電商的語境中，內(nèi)容是個(gè)昂貴的產(chǎn)品。需要長時(shí)間積累，培育起一批粉絲后，才能進(jìn)行商業(yè)化。

圖 | “醉鵝娘”王勝寒

因?yàn)榍捌谕度胩?，許多公司倒在了黎明前。許多熬過了黎明的品牌，也因?yàn)閮?nèi)容變現(xiàn)周期長，投入大，度過了最初的爆發(fā)期后，立即陷入瓶頸。

但在2020年入駐抖音電商后，王勝寒看到了新一代的電商：內(nèi)容不再和成交割裂，而是能直接導(dǎo)向銷量，擁有巨大的潛力和機(jī)會(huì)——用戶一進(jìn)入直播間，便可以感受到關(guān)于紅酒的知識(shí)，從這一刻開始，內(nèi)容就在發(fā)生作用了，將直接影響用戶最終下單與否。

內(nèi)容變現(xiàn)方便、用戶轉(zhuǎn)化迅速，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容商業(yè)性強(qiáng)，小品牌可以迅速突破瓶頸。

直播和短視頻構(gòu)造的電商帝國中，營銷和電商的目標(biāo)逐漸“一體化”，無論是MCN、還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，每一環(huán)都在被深刻的改變著、成長著。

時(shí)代的饋贈(zèng)

整個(gè)十一期間，位于河北廊坊的退休職工楊慧如都在忙著給家里添置換季的物件，她熟練的在直播間里穿梭，認(rèn)真聽主播的介紹決定下不下單。

早些年，楊慧如是抵觸在線上購物的。詳情頁面文字小，她看不清楚；輸入貨品名稱后，參數(shù)密密麻麻，她不了解數(shù)字背后的含義；尋求客服的幫助，往往要等許久才能獲得答復(fù)，還要費(fèi)力思考這一段話的含義。

更重要的是，在傳統(tǒng)電商中，楊慧如只能根據(jù)自己的認(rèn)知購物，購買那些她知道的產(chǎn)品，信息繭房始終包裹著她。

但是現(xiàn)在，這些都不再是問題。

圖 | 楊慧如收到的在直播間下單的快遞

她可以輕松的跟著自己信任的主播，購買那些提升自己生活水平的物件。如廚房的調(diào)料瓶、省力的懶人拖把，都是她在直播間跟著主播買的。

購物習(xí)慣的改變，將傳統(tǒng)電商中的邊緣人“楊慧如們”推到了購物群體中心，并正視了他們壓抑的需求。

隨著抖音電商的體量迅速發(fā)展，同時(shí)也在倒逼賽道里面的從業(yè)者變化。

作為主播的朱蕭木就是在變化的從業(yè)者，從不看直播的人，變成了忠實(shí)用戶，更多時(shí)候他也會(huì)嘗試站在那群長期被忽視的人群角度思考。

朱蕭木說曾經(jīng)遇到一個(gè)阿姨，在自己即將介紹完一款酒時(shí)進(jìn)入直播間，在介紹完下一個(gè)產(chǎn)品即將發(fā)補(bǔ)貼的時(shí)候，發(fā)來一段文字，

“蕭木啊，阿姨剛才看到了你賣的一個(gè)產(chǎn)品，我進(jìn)來的時(shí)候你已經(jīng)講的差不多了，我現(xiàn)在想買了送人，你能再給我講一講嗎？”

在直播間難以看到大段文字的朱蕭木立即叫停了手中正在介紹的產(chǎn)品，然后將已經(jīng)放下的酒水端上來重新介紹，介紹完阿姨就立即下單了。

這樣的場景除了在朱蕭木的直播間里發(fā)生，也在抖音電商其他的直播間里反復(fù)上演。

對(duì)于特別烏啦啦來說，他的改變則是從拒絕接受拍攝一些廣告開始。特別烏啦啦發(fā)現(xiàn)，自己只擁有幾萬粉絲的時(shí)候，就有推廣找上門，對(duì)方稱愿意出近萬元的價(jià)格讓自己探店。變現(xiàn)實(shí)在是太容易了。

面對(duì)眼前的面包，和遠(yuǎn)方的花香，特別烏啦啦必須做出選擇。

“一開始，我就想好了，不要急功近利”。他靠著扎實(shí)做內(nèi)容，吸引來了千萬的粉絲。最終成了抖音電商里的一批黑馬。

而在做了十年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的醉鵝娘王勝寒看來，抖音電商則激發(fā)了行業(yè)的變革。

以往她做葡萄酒，這個(gè)行業(yè)對(duì)普通人來說，高不可攀，她在盡力“說人話”的過程中，因?yàn)闊o法直接和客戶對(duì)話，無法集結(jié)消費(fèi)者的力量，面臨過許多次行業(yè)的質(zhì)疑，以至于十年創(chuàng)業(yè)路中，她花了大量時(shí)間在修煉自己的心靈上。

公司團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容也成了叫好不叫座的存在——創(chuàng)業(yè)者希望提供更好的內(nèi)容，消費(fèi)者渴望看到更好的內(nèi)容，但因?yàn)殒溌烽L，轉(zhuǎn)化始終不溫不火。

圖 | 醉鵝娘和她的小店銷量

現(xiàn)在通過直播，可以直接和對(duì)紅酒有興趣的用戶對(duì)話，幫助他們決策之后，“醉鵝娘”的品牌如同坐上了助推器，飛速發(fā)展。

后記

在過去一年里，以抖音電商為代表的新型電商平臺(tái)跨越式高速增長。

根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，抖店GMV 2020年1月至21年9月增長75倍。在飛速增長的背后，這個(gè)生態(tài)里的每個(gè)人都有不同感觸，也即將告別過去做出下一階段的選擇。

這些不同觀點(diǎn)交融，有助于讓我們更加深刻的了解抖音電商，這個(gè)入局僅2年的超級(jí)平臺(tái)，以及當(dāng)下電商的邏輯。

圖 | 抖音電商x一刻Talks“抖音電商和TA的朋友們”演講現(xiàn)場

在10月17日，抖音電商x一刻Talks的演講中，特別烏啦啦回顧了自己的這一年，除了出差，他還抽時(shí)間去吃了許多東西。

他去新疆沙漠里吃過火鍋，在機(jī)場錄制過吃烤鴨的視頻，吃過高端奢華的酒店，也吃過街頭9.9元管飽的自助餐。

他的足跡遍布各個(gè)城市，沒有浮夸的表演，全靠真實(shí)的感受，和拉家常的對(duì)話，被粉絲形容為，“像和朋友一起吃飯，自然又舒適”。

也有粉絲“考古”他2020年7月發(fā)的第一條視頻，評(píng)論，“那時(shí)候的你還有些青澀”。

對(duì)大部分粉絲而言，大家如同朋友一樣，見證彼此的成長。

朱蕭木則對(duì)自己的電商事業(yè)有了新的規(guī)劃，他打算繼續(xù)在這個(gè)賽道里發(fā)力，做一個(gè)垂直行業(yè)的直播間，再度進(jìn)行自己創(chuàng)業(yè)之旅。

“這里面，沒有一個(gè)特別大的護(hù)城河”。這是他關(guān)于抖音電商的評(píng)論。沒有護(hù)城河，表示跑在前面的人，需要步履不停。換個(gè)角度，意味著充滿機(jī)會(huì)。

而在真人出鏡的電商時(shí)代，最終回歸到的是主播和用戶的信賴，大家最終會(huì)像朋友一樣，隔著屏幕陪伴彼此。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中摸爬滾打十年的王勝寒來說，創(chuàng)業(yè)是修煉自己的過程，在這個(gè)過程中，能像朋友一樣同創(chuàng)業(yè)者一起成長的平臺(tái)同樣重要。

就如同朋友一樣，在這個(gè)商業(yè)社會(huì)里，我們需要并肩作戰(zhàn)的隊(duì)友，撥開迷霧，勉勵(lì)彼此。

文章來源：顯微故事公眾號(hào)

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