自2016年明星個(gè)人微綜藝《你好，是鹿晗嗎》橫空出世，微綜藝市場開始走入大眾視野，并衍生出微短劇、微記錄片等“微型化”視頻內(nèi)容。隨著越來越多廣告主轉(zhuǎn)移目標(biāo)至小體量、快轉(zhuǎn)化的“微型化”內(nèi)容，眾多短視頻平臺(tái)、長視頻平臺(tái)將目光都逐漸聚焦到了內(nèi)容營銷的新風(fēng)口——微劇綜上。

為何輕體量的微綜短劇能如此幸運(yùn)，同時(shí)收獲廣告主、短視頻平臺(tái)、長視頻平臺(tái)三方的青睞？一方面，短視頻平臺(tái)需要更具完整性和深度性的微綜藝、微紀(jì)錄片擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)、打造自有IP矩陣、為內(nèi)容招商提供更多空間，如抖音的《Stage舞臺(tái)》收獲了汽車客戶Jeep的首席冠名。

另一方面，隨著短視頻平臺(tái)不斷搶占用戶規(guī)模，長視頻平臺(tái)也開始注意到小體量微綜藝的優(yōu)勢。既能通過臺(tái)網(wǎng)大IP衍生微綜藝內(nèi)容，以長短融合的方式滿足用戶對不同顆粒度內(nèi)容的需求，更能借此收割不同預(yù)算級別、不同需求的廣告主的關(guān)注。如騰訊視頻為長綜藝《脫口秀大會(huì)第五季》尋找到了蒙牛的冠名，而其衍生的微型化內(nèi)容——《脫口秀小會(huì)》也獲得了和府撈面的贊助。

對于廣告主而言，微綜藝微短劇為它們提供了一種全新的營銷模式——品牌自制微綜藝。具有原生性、主題性、定制性的品牌自制微綜藝，提高了營銷廣告的精良度，更高度匹配了品牌主的多樣化需求。如OPPO RENO系列制作的自制旅行微綜藝《不可思議的旅行》，進(jìn)一步刷新了大眾對旅行類綜藝的認(rèn)知。

然而，在微綜藝微短劇遍地開花，形式多樣衍生的今天，百度卻能集眾類微型化內(nèi)容之勢，強(qiáng)勢推出了自有品牌“百家號(hào)出品”打造的知識(shí)類微綜藝、微紀(jì)錄片內(nèi)容。更令人驚奇的是，不同于前述幾種微劇綜模式，百度百家號(hào)能夠在自有超級平臺(tái)和行業(yè)知名制作方的雙加持之下，用一個(gè)神秘的“x”為每一部優(yōu)質(zhì)微綜藝、微紀(jì)錄片賦能，打造全新的內(nèi)容生態(tài)及品牌營銷模式「百家號(hào)出品“3+1”IP孵化模式」。

獨(dú)特定制模式+超級平臺(tái)賦能微型化內(nèi)容

10月21日，在成都舉辦的『奇·境』主題百度百家號(hào)IP合伙人大會(huì)上，百家號(hào)品牌中心負(fù)責(zé)人金夏萍詳細(xì)詮釋了“x”作為百家號(hào)內(nèi)容生態(tài)的資源方，即入駐百家號(hào)平臺(tái)的媒體、政府、企業(yè)乃至KOL等，是如何助力百家號(hào)出品實(shí)現(xiàn)“微型化”內(nèi)容的質(zhì)量化、規(guī)模化生產(chǎn)。而百家號(hào)的長期合作伙伴中廣天擇MCN內(nèi)容總監(jiān)晏煒，亦借其與百度合作的微綜藝《為什么這么貴》為例，展現(xiàn)了“微型化”內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)新勢能。

晏煒先生提到，百度百家號(hào)聯(lián)合中廣天擇出品的價(jià)格探秘類趣味科普微綜藝《為什么這么貴》，在今年進(jìn)行了內(nèi)容上的升級，推出衍生番外篇《為什么這么火》系列，并與方太集團(tuán)合作打造了品牌單期內(nèi)容《集成烹飪中心為什么這么火》。節(jié)目用短短6分鐘，鮮活生動(dòng)地展現(xiàn)了方太的新概念產(chǎn)品“集成烹飪中心“的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品優(yōu)勢。

不同于品牌定制系列微綜藝，《為什么這么貴》及其衍生篇《為什么這么火》能夠容納廣告主進(jìn)行單期定制合作，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，并以更短小、更精悍、更快節(jié)奏的單期內(nèi)容，結(jié)合品牌主產(chǎn)品優(yōu)勢量身制作。通過知識(shí)科普實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草的微綜藝，不僅輕松愉快地讓用戶獲取了高效的產(chǎn)品信息，更讓客戶品牌深入用戶內(nèi)心。同時(shí)，節(jié)目視頻下方的帶貨banner為客戶提供了直接的轉(zhuǎn)換渠道，完整構(gòu)建了營銷閉環(huán)，使產(chǎn)品在獲得高質(zhì)品宣的同時(shí)，助力了效果轉(zhuǎn)化的落地。

在生產(chǎn)高質(zhì)量視頻的同時(shí)，百家號(hào)出品亦會(huì)有效利用百度強(qiáng)大的分發(fā)機(jī)制，通過百度APP開屏、信息流、城市頻道等渠道進(jìn)行多樣化分發(fā)推薦。在通過信息流推薦實(shí)現(xiàn)“信息找人”的過程中，節(jié)目也全力聯(lián)動(dòng)百度搜索團(tuán)隊(duì)，在節(jié)目主題對應(yīng)的搜索詞下搭建帶有品牌曝光的搜索大卡，使通過宣推引導(dǎo)而來的搜索用戶，得到完善的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容消費(fèi)。

權(quán)威媒體背書，實(shí)現(xiàn)跨界傳播

不僅如此，金夏萍女士提到，百家號(hào)出品“3+1”模式中的神秘“x”也包括與百家號(hào)密切合作的知名傳統(tǒng)媒體及政務(wù)機(jī)構(gòu)。相較于短視頻、長視頻平臺(tái)自制的微綜藝集中在通過平臺(tái)自身流量和新媒體分發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告主品牌曝光的模式，百家號(hào)出品能夠通過與媒體及政務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，為品牌背書，實(shí)現(xiàn)真正的跨圈層傳播。

2021年，新華社與百度百家號(hào)聯(lián)合出品的美食文化記錄類微紀(jì)錄片《千城早餐第三季》收獲了攜程旅行的冠名，50部節(jié)目正片為廣告主帶來超過2億的播放及話題曝光。同時(shí)，新華社不僅在線上調(diào)動(dòng)全系資源對欄目進(jìn)行分發(fā)，更有線下戶外大屏為廣告主擴(kuò)大宣傳?！肚С窃绮汀返暮献鳎審V告主不僅借此擴(kuò)大了線上線下的品牌傳播聲量，更以微紀(jì)錄片的內(nèi)容形態(tài)長期沉淀于百度搜索，帶來源源不斷的長尾傳播收益。

全鏈路化服務(wù)，構(gòu)建營銷閉環(huán)

“微型化“內(nèi)容因生產(chǎn)成本可控，具有更高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率和商業(yè)合作空間，如今，有著420萬不同領(lǐng)域創(chuàng)作者的百家號(hào)平臺(tái)，借助創(chuàng)作者們“x”的力量，先眾多平臺(tái)一步發(fā)掘出了一條用“微型化“IP實(shí)現(xiàn)內(nèi)容招商的新模式。或結(jié)合原有節(jié)目形態(tài)，為客戶實(shí)現(xiàn)不同程度的單期內(nèi)容定制，或借高質(zhì)量背書，為廣告主實(shí)現(xiàn)新形態(tài)的“異業(yè)傳播合作”。 而百度百家號(hào)擁有的絕不僅限于內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)分發(fā)的能力，更能夠?yàn)閺V告主實(shí)現(xiàn)「全鏈路化營銷」服務(wù)。

廣告主在通過品質(zhì)IP占領(lǐng)用戶心智，輸出品牌價(jià)值之外，還能夠通過百家號(hào)定制的話題營銷、圈層運(yùn)營等服務(wù)，完成由點(diǎn)到面的裂變式內(nèi)容傳播和聚合式口碑營銷。在剛剛收官的百家號(hào)自制青年辯論綜藝節(jié)目《百辯達(dá)人秀第二季》中，首席冠名商多燕瘦不僅在節(jié)目內(nèi)容中定制了辯題題目「減肥應(yīng)該花錢or花力氣？」，更在百家號(hào)上發(fā)起了名為#躺平族如何擁有輕盈體態(tài)#的線上話題討論。其話題內(nèi)容在收獲了超過200萬+的閱讀量之余，更有百家號(hào)優(yōu)質(zhì)達(dá)人為廣告主實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容上測評種草，再到帶貨鏈接中引導(dǎo)用戶購物拔草的完美閉環(huán)。

在現(xiàn)有成功案例的指引下，未來百家號(hào)出品將持續(xù)開發(fā)與客戶在單期定制、與媒體聯(lián)合傳播等各類內(nèi)容深度合作方向的發(fā)展?jié)摿?，通過現(xiàn)有的“微型化”內(nèi)容生態(tài)逐步衍生發(fā)展，使【好內(nèi)容賦能好產(chǎn)品，好產(chǎn)品孵化好內(nèi)容】的模式生生不息。百家號(hào)也將持續(xù)借助百家號(hào)不斷擴(kuò)大的創(chuàng)作者生態(tài)聯(lián)合發(fā)力引導(dǎo)用戶的決策行為、制造定制化焦點(diǎn)話題，為品牌實(shí)現(xiàn)多重曝光滲透，構(gòu)建完整的營銷閉環(huán)，借助品質(zhì)內(nèi)容與高轉(zhuǎn)化營銷行為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，為合作廣告主實(shí)現(xiàn)最大化的品效合一目標(biāo)。

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