2021，好像除了醫(yī)療行業(yè)的某些分支，大家都過(guò)得挺慘。

但是最慘的，當(dāng)屬旅游。

疫情前，一位專(zhuān)為企業(yè)定制中高端海外旅游，年流水超過(guò)千萬(wàn)的從業(yè)者感嘆：2020還能靠倒騰點(diǎn)機(jī)票賺錢(qián)，2021你猜我流水多少？“零”。

2021的旅游業(yè)，內(nèi)憂外患?？梢哉f(shuō)就是最難的行業(yè)，沒(méi)有之一。

外，患的是限制出行、供應(yīng)鏈上下被迫停業(yè)（當(dāng)然也有不少已經(jīng)倒閉）、然后這種節(jié)骨眼上，還要繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)有流量平臺(tái)“趁火打劫”式的搶客……

內(nèi)，則是要面對(duì)整個(gè)用戶市場(chǎng)的變化：現(xiàn)在的用戶到底是誰(shuí)？要什么？旅游人又該賣(mài)什么？ 這些問(wèn)題，可能更令旅游從業(yè)者們恐慌。

恢復(fù)了，但沒(méi)完全恢復(fù)

如今的旅游業(yè)怎么樣了？大面上說(shuō)，是恢復(fù)了，但沒(méi)完全恢復(fù)。

一方面，多數(shù)景區(qū)、企業(yè)基本可以營(yíng)業(yè)了，不少也恢復(fù)到疫情前50%的水平；另一方面呢，即便2021年全球疫情得到了更穩(wěn)定的控制，但在旅游人數(shù)和收入上，許多景區(qū)、企業(yè)的表現(xiàn)還不如疫情更嚴(yán)重的2020。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2021年國(guó)慶假國(guó)內(nèi)出游人次是5.15億，恢復(fù)至疫情前的6成；國(guó)內(nèi)旅游收入約3891億元，恢復(fù)到疫情前的6成。

這倆，同比2020年的數(shù)據(jù)分別下滑了1.5%和4.7%。

看更準(zhǔn)確一點(diǎn)的交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶假期間全國(guó)日均發(fā)送旅客5750萬(wàn)，恢復(fù)到疫情前的7成，但也較2020年同比下滑7.5%。

在這樣的大環(huán)境下，一些景區(qū)和在線旅游平臺(tái)的朋友已經(jīng)練就了特殊的技藝，報(bào)喜不報(bào)憂。

比如泰山的朋友會(huì)在10月8號(hào)出稿說(shuō)：“國(guó)慶假期間旅游接待工作平穩(wěn)有序，7天接待游客4萬(wàn)人，門(mén)票收入502萬(wàn)元。”

這里隱去的，是2020年同期的7萬(wàn)人+1095萬(wàn)元和2019年的25萬(wàn)人+3954萬(wàn)元，也是目前收入只恢復(fù)到疫情前的12%，甚至同比2020年，還下滑了50%。

其他景區(qū)也是類(lèi)似，黃山、張家界、九華山2021年上半年的收入分別約是4.6億元、1.17億元和2.48億元，比2019年同期同比減少36%、31%和14%。

同理，你能在通稿里看見(jiàn)“攜程2021年收入增長(zhǎng)26.7%”，看不見(jiàn)其實(shí)還只恢復(fù)到2019年的70%，能看見(jiàn)“周邊游”、“露營(yíng)”增長(zhǎng)10倍，看不見(jiàn)小市場(chǎng)變現(xiàn)難和頭部景區(qū)、出境游的落寞。提到的業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，比未提及業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，差了一大截。

據(jù)景區(qū)、在線旅游平臺(tái)、第三方差旅服務(wù)平臺(tái)等從業(yè)者說(shuō)法，這兩年大家一直都在困境，但原因不盡相同。

顯而易見(jiàn)的外部：隔離、供應(yīng)、流量平臺(tái)入局

“疫情對(duì)旅游業(yè)的直接沖擊其實(shí)就是隔離產(chǎn)生的停滯，這個(gè)停滯本身并不太可怕，可怕的是停滯引發(fā)的各種新變化。”

“更煩的是我們不知道疫情結(jié)束后還有沒(méi)有我們的份額。”

在攜程老員工兆麟和同程藝龍員工超子看來(lái)，線上旅游平臺(tái)面對(duì)的外部困難主要是三點(diǎn)：疫情防控隔離本身、隔離帶來(lái)的供應(yīng)鏈混亂以及外部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

這里直接的一層，是各地“非必要不出門(mén)”“高校學(xué)生不出省”“景區(qū)限流”的防控政策讓游客出不去、景區(qū)開(kāi)不了，旅游平臺(tái)也就沒(méi)單子。在這種各環(huán)節(jié)連不上、不能正常生產(chǎn)銷(xiāo)售的情況下，前兩年戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，出境游做得更好的攜程會(huì)更難受，2020年全年收入減少近50%，高管班子帶頭降薪。

疫情期間景區(qū)政策，限量開(kāi)放、加強(qiáng)防控檢查等都增加了景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本、游客體驗(yàn)成本，來(lái)的人少，付出成本卻高

間接的一層，一是旅游業(yè)停滯期間不少產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的供應(yīng)商撐不住了。

據(jù)攜程和第三方差旅服務(wù)平臺(tái)說(shuō)法，2021上半年疫情相對(duì)穩(wěn)定后，許多旅游路線上包括酒店、交通、餐飲服務(wù)的供應(yīng)商已經(jīng)倒閉，即便游客回來(lái)了，供應(yīng)跟不上，爛賬算不清，新老業(yè)務(wù)都不好推。

二，就是外部平臺(tái)，尤其是流量平臺(tái)在疫情期間對(duì)旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在線旅游平臺(tái)，也就是OTA應(yīng)該賺什么錢(qián)？是賣(mài)旅游服務(wù)包，是景區(qū)、交通、住宿、餐飲多個(gè)方面的錢(qián)。但你看報(bào)告應(yīng)該就知道，我們現(xiàn)在的收入大頭只有交通和住宿，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，我們不像平臺(tái)，頂多算個(gè)工具。”

“而工具，很難讓用戶留下來(lái)，更別提形成什么自有流量。”

兆麟說(shuō)，其實(shí)在疫情之前，許多頭部OTA企業(yè)就感受到了流量焦慮，他們單量還行，但總做不成用戶粘性和社區(qū)。這種焦慮在“用戶不再使用工具，而去消費(fèi)線上內(nèi)容”的疫情期間徹底爆發(fā)。

在2020、2021年兩年，拼多多、小紅書(shū)、抖音、滴滴、美團(tuán)都推出了自己的旅游業(yè)務(wù)計(jì)劃，這些平臺(tái)自帶流量、社區(qū)，小紅書(shū)、抖音有KOL直接做直播、內(nèi)容，拼多多更下沉、實(shí)惠，他們提供和OTA一樣的工具服務(wù)，完事兒還能把用戶粘在自己的平臺(tái)上。

拼多多華住合作

“我們唯一能做的就是盡可能的卡住交通、住宿資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大差旅業(yè)務(wù)占比，同時(shí)跟人家學(xué)，做直播、買(mǎi)KOL、寫(xiě)攻略，但這還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)嗎？專(zhuān)業(yè)嗎？我不知道。”

攜程在2021年已經(jīng)做了超過(guò)100場(chǎng)直播

“等疫情結(jié)束之后，被這些平臺(tái)粘住的用戶還會(huì)回來(lái)嗎？我也不知道。”

這些疑問(wèn)之外，旅游人還有個(gè)老板不讓講、也講不明白的大問(wèn)題，兩年疫情期后，現(xiàn)在的用戶到底要什么？比起外部困難，這才是核心。

更核心的內(nèi)因，是用戶需求的變化

整個(gè)2021上半年，新立所在的5A景區(qū)管委會(huì)已經(jīng)開(kāi)了近20次“模式討論會(huì)”，領(lǐng)導(dǎo)主要讓他們研究三個(gè)問(wèn)題：

1.為什么疫情控制穩(wěn)定后，游客數(shù)同比下滑？

2.為什么單游客收入減少？

3.疫情之后，用戶要的旅游體驗(yàn)是什么樣的？

經(jīng)過(guò)五一、十一兩次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和游客、旅游平臺(tái)調(diào)研，新立在十一后得出了一些結(jié)論。

同比下滑，主要因?yàn)榛鶖?shù)減少和“輕旅游、文化游”搶了份額。

對(duì)比國(guó)內(nèi)主要景區(qū)兩個(gè)黃金周的接客數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)整體游客數(shù)量有30%以上同比減少，在余下70%的人里，30歲以下游客占比超過(guò)60%，有超過(guò)15%的5A景區(qū)游客轉(zhuǎn)向了周邊游、網(wǎng)紅景點(diǎn)游。

單客收入減少，主要原因是多數(shù)“主流”景區(qū)還以門(mén)票、演出票的售票為主。因?yàn)殡娚?、物流和短視頻等發(fā)展迅速，傳統(tǒng)景區(qū)內(nèi)售賣(mài)的紀(jì)念品、特產(chǎn)難以讓游客產(chǎn)生二次消費(fèi)。

而單獨(dú)銷(xiāo)售門(mén)票，一是政策規(guī)定難以漲價(jià)，還要給旅游平臺(tái)、旅游社讓利；二是屬于一次性消費(fèi)，難以和游客形成粘性。

這兩點(diǎn)之后，對(duì)于新的游客需求，管委會(huì)最終的結(jié)論有四點(diǎn)：

1.從簡(jiǎn)單的戶外、自然風(fēng)光體驗(yàn)轉(zhuǎn)向更深層、長(zhǎng)線的文化體驗(yàn)

2.要線上、線下結(jié)合的沉浸感

3.要更多樣的，更具特色的文化內(nèi)容和服務(wù)

4.有更強(qiáng)的社交分享需求，也就是去了不能白去，得得到些什么可以分享、炫耀的玩意

在這樣的新需求下要怎么辦呢？

新立所在的景區(qū)、攜程和兆麟聊過(guò)的7家知名景區(qū)有一條相似的決策：更新旅游內(nèi)容，更新獲客渠道、供應(yīng)商，吸收新客、產(chǎn)生新消費(fèi)。

達(dá)成這些“新”的關(guān)鍵詞，是流量和文創(chuàng)。

方向不多：流量、文創(chuàng)是重點(diǎn)

幾乎所有的景區(qū)、OTA都認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)是資源，是實(shí)在的5A景區(qū)、多年積累的供應(yīng)商。同時(shí)，他們也都承認(rèn)，自己的弱點(diǎn)是流量，是足以獲得、留下年輕流量的內(nèi)容。

所以想完成轉(zhuǎn)型，工作無(wú)非就是兩點(diǎn)：制作能獲得新流量的內(nèi)容，找到合適的渠道把內(nèi)容打出去。

其中，渠道的核心是PGC、UGC結(jié)合，有社區(qū)，有粘性。主要就是短視頻、直播、文字論壇、游戲等，小紅書(shū)、抖音、B站、游戲產(chǎn)品和其衍生的沙盒創(chuàng)意平臺(tái)等都是新選擇。

內(nèi)容的核心是多樣、獨(dú)特和沉浸，包括景色、文化、服務(wù)和衍生品四個(gè)部分。

生產(chǎn)方式，一是以自家特色為基礎(chǔ)，做文創(chuàng)，二是找其他文創(chuàng)品牌、IP做聯(lián)動(dòng)，同時(shí)生產(chǎn)線上和線下內(nèi)容。

自家做文創(chuàng)的比如早期的泰山，做了更多形態(tài)、主題的泰山石，或者云南麗江的特色服飾、敦煌的數(shù)字壁畫(huà)等。較新和全面的，是故宮，他們線上做數(shù)字化旅游、表情包，線下做實(shí)體口紅、文具、雨傘等，2018年光文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額就過(guò)了10億。

故宮文創(chuàng)，有出版物，也有涉及盲盒、玩具、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域的衍生品

IP聯(lián)動(dòng)、文創(chuàng)合作的也有，且已經(jīng)發(fā)展到第三階段。

最早在疫情之前，是游戲、動(dòng)漫IP的線上復(fù)刻。包括騰訊《王者榮耀》，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》，西山居《劍網(wǎng)3》就都做過(guò)文旅合作，在線上定制、推廣景區(qū)地圖和文化元素的合作。

其中《劍網(wǎng)3》還原了九寨溝地圖，《夢(mèng)幻西游》手游做了敦煌地圖、召喚獸和非遺主題活動(dòng)，《王者榮耀》則有長(zhǎng)城版本、敦煌皮膚。主要意義，是讓游戲玩家感受傳統(tǒng)文化，對(duì)文旅景點(diǎn)產(chǎn)生興趣。

《夢(mèng)幻西游》手游的敦煌版本，有新地圖、召喚獸、人物和配套玩法

到了第二階段，這些文創(chuàng)IP+文旅資源的合作開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下和實(shí)體衍生品，換而言之，開(kāi)始給景區(qū)創(chuàng)造新的內(nèi)容和消費(fèi)點(diǎn)了。

比如在2019年，騰訊和云南省合作發(fā)了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”，當(dāng)時(shí)火熱的《一起來(lái)捉妖》推出了新妖怪，玩家需要了解云南相關(guān)文化，并在指定景點(diǎn)、地區(qū)捕捉。

騰訊《一起來(lái)捉妖》的萬(wàn)物有靈計(jì)劃，可以在麗江抓專(zhuān)屬寵物金翅鳥(niǎo)

同期，剛并入世紀(jì)華通的盛趣游戲也推出了一個(gè)專(zhuān)職文創(chuàng)衍生品的新公司，韻文博鑒。

這家文創(chuàng)公司專(zhuān)職收集非遺文化、文旅資源的合作授權(quán)，在線上做文物數(shù)字還原，線下做衍生品，三星堆的香皂、敦煌的帆布包、眼罩和恭王府的變色雨傘也都是年輕人群體里的尖兒貨。

韻文博鑒的實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品

近一些的，騰訊在去年做了“榮耀中國(guó)節(jié)”計(jì)劃，以傳統(tǒng)節(jié)日做主題，清明去濰坊做風(fēng)箏、春節(jié)來(lái)北京賣(mài)月歷、中秋就做蘇式月餅禮盒，給游戲熱度，也給地方文旅、非遺文化拉新。

王者榮耀和中華書(shū)局做的臺(tái)歷禮盒

第三階段，就是線上下IP、文創(chuàng)的雙向結(jié)合，雖還在初期，已有數(shù)據(jù)不俗的案例。

簡(jiǎn)單些的，騰訊《天涯明月刀》手游會(huì)在做發(fā)布會(huì)的同時(shí)和地方景區(qū)搞聯(lián)動(dòng)，線上做主題活動(dòng)，線下做展覽、互動(dòng)性質(zhì)的游園會(huì)。

天刀的發(fā)布會(huì)在鳳凰古城舉辦，騰格爾在室外泛舟出場(chǎng)

進(jìn)階版本的，在2021年國(guó)慶中秋假期間，《迷你世界》和江西龍虎山景區(qū)做了深度合作，線上推出景區(qū)主題的沙盒場(chǎng)景，把龍虎山景色復(fù)刻到虛擬空間。

線下，則和上清古鎮(zhèn)合作辦了文創(chuàng)游園會(huì)，形成交互呼應(yīng)，以線下的場(chǎng)景與文化底蘊(yùn)，激發(fā)線上用戶的分享與創(chuàng)作熱情，形成內(nèi)容與聲量上的化學(xué)反應(yīng)。

除了《迷你世界》外，此次龍虎山與盛趣游戲、韻文博鑒也在景區(qū)內(nèi)做了文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)和投壺等互動(dòng)。

龍虎山上清古鎮(zhèn)舉辦的九州風(fēng)華集，包括主題展覽、文創(chuàng)市集等

據(jù)龍虎山景區(qū)官方數(shù)據(jù)，在2021年10月1日至7日間，景區(qū)共接待游客68.04萬(wàn)人次，較2020年同比增長(zhǎng)144%。同時(shí)，《迷你世界》與景區(qū)合作主題沙盒場(chǎng)景在平臺(tái)內(nèi)也廣受用戶好評(píng)。

關(guān)于這套和線上文創(chuàng)、流量結(jié)合的模式，兆麟和新立的說(shuō)是“領(lǐng)導(dǎo)肯定，已經(jīng)看到些用戶增長(zhǎng)和傳播上的效果”。

《迷你世界》、盛趣游戲及網(wǎng)易的從業(yè)者則認(rèn)為，這是一個(gè)雙方都基于彼此需求相輔相成，互相成就的長(zhǎng)線工程。

通過(guò)和文旅資源合作，線上文創(chuàng)產(chǎn)品能找到新的獲客、銷(xiāo)售場(chǎng)景，養(yǎng)成文化底蘊(yùn)；線下文旅資源，則能通過(guò)線上文創(chuàng)IP吸引新用戶，提供新內(nèi)容、服務(wù)，并借用合作方的社區(qū)、流量，讓用戶記住景區(qū)、留在景區(qū)，并為此做二次傳播和消費(fèi)。

當(dāng)然了，這些初期合作里也有不少問(wèn)題。比如文創(chuàng)IP和景區(qū)文化不搭，讓旅客出戲，或是文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，超出游客消費(fèi)水平等等。

多是些需要更詳細(xì)數(shù)據(jù)分析的“匹配度”問(wèn)題和文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈、成本壓縮問(wèn)題。

解決這些的前提，是寄托旅游人們新希望的一句：“先多干再說(shuō)。”

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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