每年雙11，都是各大品牌方的營(yíng)銷練兵場(chǎng)。

在此一役中，流量資源、明星、頭部主播都成了產(chǎn)品的“陪襯”，為的就是年底最后一波銷量沖刺。

可是，這就是雙11的全部嗎?

在這個(gè)承載著年輕人熱愛與歡呼的節(jié)日里，“銷量”不該是唯一的主線。同樣意識(shí)到這一點(diǎn)的特步就帶來了新的營(yíng)銷主張，以一首金曲改編的《特步的愛給特別的你》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)每個(gè)“平凡人”的生活。

這場(chǎng)雙11營(yíng)銷，也是特步全面革新的一個(gè)縮影。

一、用金曲營(yíng)銷，致敬每個(gè)“平凡人”

提起音樂營(yíng)銷，人們往往會(huì)想起拼多多、蜜雪冰城兩大品牌。

前者在朱主愛的《好想你》里找到靈感，后者通過一首品牌同名主題曲，讓品牌信息魔音貫耳般注入用戶心智當(dāng)中。

在“買量”成本不斷上升的背景下，另辟蹊徑的音樂營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)換效率的破局。這類歌曲要么有著廣泛的聽眾基礎(chǔ)，要么是以朗朗上口的旋律借短視頻平臺(tái)迅速裂變，實(shí)現(xiàn)流量收割。

將音樂過度異化為流量工具，其實(shí)并不值得大力推崇。就像雨果告訴世界的那樣，音樂表達(dá)的是無(wú)法用語(yǔ)言描述，卻又不可能對(duì)其保持沉默的東西。

眼下特步帶來的《特步的愛給特別的你》，就用更具內(nèi)涵的方式刷新了金曲營(yíng)銷玩法。

眾所周知，這首歌曲改編自伍思凱的《特別的愛給特別的你》，表達(dá)了一種渴望陽(yáng)光、正能量的積極態(tài)度。在20余年來，這首歌一直保持著極高的傳唱度，更成為不少人表白、烘托氛圍的必選曲目。

特步在改編過程中得到了原作詞人陳家麗的參與，既保護(hù)了這份集體記憶和情感寄托，又將品牌態(tài)度無(wú)縫融入了其中。

截至目前，微博#特步的愛給特別的你#話題下閱讀已經(jīng)破億。在引爆流量的同時(shí)，特步向平凡人致敬的表達(dá)方式也被年輕人“接收成功”。在該話題下，不少網(wǎng)友紛紛表示“一秒破防”、“爺青回”。

在特步的金曲營(yíng)銷中，魔性洗腦、品牌植入不再是主線，取而代之的是那份致敬平凡人的真誠(chéng)與溫度。這些選擇，讓特步為雙11帶去了新氣象。

二、特步革新，擁抱新國(guó)潮

從另外一個(gè)視角來看，今年的雙11還是一次屬于新國(guó)潮的狂歡。

2021年被譽(yù)為新國(guó)潮崛起元年，這一趨勢(shì)在運(yùn)動(dòng)服飾賽道尤為明顯。對(duì)于行業(yè)中的頭部玩家來說，有責(zé)任扛起新國(guó)潮的大旗，為這個(gè)母題添磚加瓦。

特步在雙11期間，就以金曲營(yíng)銷為載體讓新國(guó)潮既有“面子”也有“里子”。

“面子”是指，新國(guó)潮為中國(guó)年輕人帶去的精神風(fēng)貌變化和文化自信。

在《特步的愛給特別的你》傳播過程中，迪麗熱巴、汪東城、范丞丞、謝霆鋒、林書豪五大品牌代言人用各自的方式為每個(gè)“特別的你”加油打氣，帶動(dòng)粉絲積極轉(zhuǎn)發(fā)參與活動(dòng)，喚醒身體里那個(gè)“特別的自己”。

并且不斷借助二創(chuàng)內(nèi)容強(qiáng)化品牌態(tài)度，田一名愛唱歌、小阿七、MayTree五月樹、Yige一格、貓大人等，抖音、快手、B站、微博平臺(tái)的知名音樂舞蹈類博主也帶來風(fēng)格各異的歌曲演繹，鼓勵(lì)每個(gè)人都在鏡頭前展示出“特別的自己”。

期間，多個(gè)城市的特步線下門店推出聯(lián)合活動(dòng)，用歌聲點(diǎn)燃年輕人心中的“特別之處”。為了挖掘出更多“特別的你”，特步還聯(lián)合B站@185同學(xué)、抖音@拜托啦學(xué)妹，化身“特別捕手”，尋找身邊那些特別的故事。

可以說，特步用一場(chǎng)雙11把每個(gè)年輕人都變成了“特別的你”，讓新國(guó)潮因?yàn)槊總€(gè)人的加入而更加精彩。

“里子”是指，新國(guó)潮背后的產(chǎn)品力和文化符號(hào)。

顧名思義，“特步的愛”源于特步旗下精心打磨研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。參與雙11大促的每款特步產(chǎn)品，都在用極致的創(chuàng)新理念去關(guān)愛每個(gè)“特別的你”。

滿足各種訓(xùn)練場(chǎng)景、兼顧舒適性與強(qiáng)勁性能，專門為競(jìng)訓(xùn)而生的260跑鞋;致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化，以獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言傳承非遺的天乘系列;為“打工人”寒冬護(hù)航，采用去污面料、持久保暖防風(fēng)的魔凈羽絨服;將豐富設(shè)計(jì)元素、環(huán)保材料、定制服務(wù)與東方哲學(xué)相融合的山海系列休閑鞋...

任何一種流行文化的出現(xiàn)，都需要有其獨(dú)特的內(nèi)核。新國(guó)潮也不例外，這股“颶風(fēng)”的風(fēng)眼就是中國(guó)傳統(tǒng)文化與哲思的獨(dú)特魅力。特步從這個(gè)巨大“寶庫(kù)”中選取特定元素，疊加自身在科技與產(chǎn)品方面的成果，從而成就了這些各有堅(jiān)持與態(tài)度的新國(guó)潮產(chǎn)品。

一首老歌，一群“特別的人”、一件件發(fā)光發(fā)熱的好產(chǎn)品，串聯(lián)起特步的雙11新國(guó)潮態(tài)度。

事實(shí)證明，在參差不齊的“新國(guó)貨大軍”中，年輕人已經(jīng)具備了慧眼識(shí)珠的能力。根據(jù)

特步雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11當(dāng)天開始僅45分鐘特步電商銷售額已超去年全期，最終成

交額超5億、流水增長(zhǎng)超30%、收入增長(zhǎng)超40%;除特步天貓官旗再創(chuàng)新高之外，各渠道也迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)：京東平臺(tái)1分鐘超去年全期，唯品會(huì)增速國(guó)內(nèi)第一，抖音快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到2000%。

三、營(yíng)銷背后，是“二次創(chuàng)業(yè)”的決心

特步雙11能夠?qū)崿F(xiàn)銷量與美譽(yù)度的雙重突破，并不完全是“營(yíng)銷”在發(fā)揮作用。

品牌力提升、科技創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力才是背后的強(qiáng)勁支撐力。

加速品牌破圈，為特步拓寬了戰(zhàn)略縱深

今年8月，特步官宣了迪麗熱巴為最新品牌代言人。迪麗熱巴的粉絲畫像與其他幾位特步代言人有明顯區(qū)分，此舉意味著特步正在加速品牌破圈，以豐富的產(chǎn)品矩陣承接更多年齡段、興趣偏好的用戶需求。

另一個(gè)信號(hào)是，特步在體育圈進(jìn)行了密集落子，贊助了超15名不同體育領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，如冠軍選手鞏立姣、獲得東京奧運(yùn)會(huì)參賽資格的彭建華、楊紹輝和董國(guó)建等。在賽事影響力營(yíng)銷方面，特步也有亮眼表現(xiàn)：2021年特步首次在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事廈門馬拉松中，超越所有國(guó)際品牌，占據(jù)第一位，在三小時(shí)內(nèi)完賽的參賽者中，其穿著率躍升至逾50%。

左手娛樂圈右手體育圈，特步品牌資產(chǎn)持續(xù)增厚的同時(shí)，還獲得了可觀的增量用戶。尤其是在休閑娛樂、時(shí)尚國(guó)潮領(lǐng)域，特步的品牌力相較過去有了質(zhì)的飛躍。

產(chǎn)品升級(jí)、科技創(chuàng)新，是特步的產(chǎn)品護(hù)城河。

以260跑鞋為例，這款產(chǎn)品結(jié)合國(guó)人跑者腳型，還靈動(dòng)地加入了晨曦與晚霞設(shè)計(jì)元素。在材料、技術(shù)方面，260推陳出新帶來更輕、更強(qiáng)回彈力、更耐久的體驗(yàn)，也充分考慮到腳踝保護(hù)、散熱、防滑、透氣舒適度等維度，作出相應(yīng)提升。

值得一提的是，260跑鞋區(qū)別于市面上的訓(xùn)練鞋，帶來了“競(jìng)速訓(xùn)練跑鞋”這個(gè)嶄新概念。試圖為“業(yè)余”與“專業(yè)”跑鞋之間增加一個(gè)過渡品類，讓跑者能夠通過260更好與比賽鞋銜接。產(chǎn)品上市后，就在廈門馬拉松中取得優(yōu)異成績(jī)。

從260跑鞋的研發(fā)理念中不難看出，特步并不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)則，而是不斷定義、開創(chuàng)新的可能性，在各個(gè)細(xì)分品類里踐行工匠精神。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷創(chuàng)新，是特步與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)

相較于其它運(yùn)動(dòng)品牌，特步在線上線下的聯(lián)動(dòng)、打通方面更加堅(jiān)決。而數(shù)字化營(yíng)銷鏈路的打通，也讓特步有了獨(dú)特的人群資產(chǎn)管理方案，建立了屬于自己的人群策略。并且通過內(nèi)容、渠道和傳播的全面升級(jí)與創(chuàng)新，再加上針對(duì)性、差異化的策略逐步滲透不同平臺(tái)、不同喜好的目標(biāo)消費(fèi)者，全面提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

比如自2016年延續(xù)至今的特步321跑步節(jié)，聚焦專業(yè)人群，幫助頂級(jí)和精英跑者突破自我，提升成績(jī)和競(jìng)技水平。再比如今年5月，特步攜手天貓超級(jí)品牌日，在少林寺借一場(chǎng)沉浸式大秀發(fā)布了全新廠牌“XDNA”，以此向千年少林文化致敬，在時(shí)尚潮流圈引發(fā)熱烈反響。

包括不久前迪麗熱巴加入“特步宇宙”、以及此次雙11的金曲營(yíng)銷，都是圍繞人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)發(fā)起的成功探索，依據(jù)數(shù)字化的打通狙擊消費(fèi)者心智，讓線上線下形成合力，立體化觸達(dá)消費(fèi)者。不僅如此，特步還積極融入抖音、B站等新渠道的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，為產(chǎn)品營(yíng)銷提供更多年輕化的“中間層”。

從線上線下的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，到傳播渠道破圈、內(nèi)容創(chuàng)新，特步在營(yíng)銷全鏈路上不斷謀求升級(jí)和突破。2021年上半年，特步集團(tuán)電商業(yè)務(wù)達(dá)到了特步主品牌收入的30%以上。618購(gòu)物節(jié)期間線上銷售就達(dá)3億元，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥?、京東特步旗艦店分別實(shí)現(xiàn)40%、300%的同比增長(zhǎng)。

這些大刀闊斧的改革與投入，幾乎等同于“二次創(chuàng)業(yè)”。

正是這些幕后的努力，讓特步成長(zhǎng)為新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，也讓這場(chǎng)雙11營(yíng)銷不負(fù)每個(gè)“特別的你”。（來源：闌夕）

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