2021年12月25日，泉城濟(jì)南，東極定位咨詢王博老師與東羽老師，受邀為70余位企業(yè)學(xué)員講授新消費(fèi)品牌破局之道。

近年來，諸多新消費(fèi)賽道備受矚目，如飲料、護(hù)膚、保健、零食、服裝、餐飲等，深受資本與消費(fèi)者青睞，涌現(xiàn)了眾多明星品牌，如元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半、花西子、完美日記等等。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與平臺(tái)流量見頂，新消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)楦叨燃ち业耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)言之，新消費(fèi)已成新紅海。

一個(gè)需求一旦被發(fā)現(xiàn)，就會(huì)有幾十個(gè)甚至幾百個(gè)品牌來滿足用戶需求；藍(lán)海一旦出現(xiàn)，馬上就會(huì)變成紅海，當(dāng)前火爆的新消費(fèi)市場(chǎng)就是如此。紅海之下，傳統(tǒng)的以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理論開始失效，品牌打造必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，才可在競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。

如何制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，如何突破傳統(tǒng)大品牌的圍追堵截，成為新消費(fèi)品牌必須思考的重大戰(zhàn)略課題。王博老師在演講中明確指出新消費(fèi)品牌的破局之道：打造民族品牌，方能彎道超車！

商戰(zhàn)本質(zhì)乃認(rèn)知之戰(zhàn)

一切歷史都是當(dāng)代史。新消費(fèi)品牌的未來，可以從歷史中一窺端倪。

縱觀中國(guó)商戰(zhàn)史，物資短缺的“產(chǎn)品時(shí)代”與廣告轟炸的“市場(chǎng)時(shí)代”已經(jīng)過去，如今的中國(guó)市場(chǎng)，好的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)配。

在這個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸的時(shí)代，贏得用戶選擇的關(guān)鍵，在于用戶的認(rèn)知——即如何在用戶的心智中搶占一席之地。用戶心智，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

新消費(fèi)企業(yè)若想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)在于如何在用戶的心智中創(chuàng)建與眾不同。不僅要將產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)，更重要的是將品牌鋪向用戶的心智。

因此，掌握用戶心智規(guī)律，找到有效應(yīng)對(duì)方法，對(duì)新消費(fèi)企業(yè)來說就顯得尤為重要。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌

王博老師強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下中國(guó)正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌集中，例如華為、飛鶴、李寧等等。

目前，不僅5G技術(shù)、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)等高科技產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌的崛起。中國(guó)眾多的消費(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)域仍被國(guó)外品牌主導(dǎo)，例如快餐市場(chǎng)，仍被肯德基、麥當(dāng)勞主導(dǎo)；飲料市場(chǎng)，仍被可口可樂、百事可樂主導(dǎo)；護(hù)膚產(chǎn)業(yè)，仍被雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美大牌主導(dǎo)；運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，仍被耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)；等等。

正如東極定位所一直強(qiáng)調(diào)的，不僅高科技領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌崛起，我們堅(jiān)信未來是中國(guó)民族品牌的天下。

打造民族品牌，方可彎道超車

針對(duì)新消費(fèi)品牌，王博老師指出，中國(guó)的新消費(fèi)品牌，不僅面臨歐美一線大牌的壓制，也面臨中國(guó)傳統(tǒng)快消品大牌的競(jìng)爭(zhēng)。例如元?dú)馍滞瑫r(shí)面臨可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多巨頭壓制；例如范德安泳裝不僅面臨速比濤、阿瑞納等歐美大牌之競(jìng)爭(zhēng)，也面臨李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌之競(jìng)爭(zhēng)。新消費(fèi)品牌若想打破雙重壓制，必須打造民族品牌，方可彎道超車。

一定程度上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇決定企業(yè)未來的發(fā)展空間，唯有將自身定位拉到民族品牌的高度，才有可能實(shí)現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng)中的降維打擊。

例如元?dú)馍?，作為新近崛起的新消費(fèi)飲料品牌，創(chuàng)始人唐彬森在多次公開采訪中表示，元?dú)馍衷趹?zhàn)略上一直對(duì)標(biāo)可口可樂，而不是農(nóng)夫山泉。這是其品牌戰(zhàn)略的外顯性表達(dá)，而非故意博人眼球。

例如東極定位咨詢所服務(wù)的時(shí)尚泳裝品牌范德安，在戰(zhàn)略上一直對(duì)標(biāo)國(guó)際一線泳裝品牌速比濤（speedo），而非國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏。也因此，范德安近年來獲得快速發(fā)展，躋身中國(guó)高端時(shí)尚泳裝領(lǐng)先品牌。

總之，作為新消費(fèi)企業(yè)，只有緊跟時(shí)代潮流，順應(yīng)民族復(fù)興大勢(shì)，在自身所在細(xì)分領(lǐng)域敢于鮮明亮劍，挑戰(zhàn)歐美大牌，推動(dòng)中國(guó)站在世界之巔，才能獲得真正的成功。這是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任和義務(wù)。

新消費(fèi)彎道超車的三大戰(zhàn)略配稱

1、不投廣告，等于直接出局

作為線上流量玩法的弄潮兒，新消費(fèi)品牌在過去幾年快速崛起，然而流量玩法不足以支撐打造民族品牌。

一定程度上，各種形式的流量玩法，本質(zhì)上都是價(jià)格戰(zhàn)，不是價(jià)值戰(zhàn)。流量玩法是戰(zhàn)略上的短期主義，只顧一時(shí)之增長(zhǎng)，卻沒有建立真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

正如《孫子兵法》所言，善戰(zhàn)者，致人而不致于人。流量玩法恰恰相反，致于人而不致人。長(zhǎng)期來看，過度依賴流量玩法會(huì)讓新消費(fèi)品牌被阿里、京東等平臺(tái)渠道綁架，喪失戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

流量可以換來短期的銷量，卻換不來品牌。沒有品牌就要依靠購買平臺(tái)的流量續(xù)命，流量市場(chǎng)變?yōu)槠脚_(tái)的主場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)就會(huì)綁架品牌。平臺(tái)也會(huì)提出更多不合理的要求，比如“二選一”。被平臺(tái)綁架的時(shí)候，品牌主權(quán)何在？

新消費(fèi)品牌若不想曇花一現(xiàn)，就要學(xué)會(huì)打價(jià)值戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，通過品牌定位、品牌廣告等方式塑造品牌價(jià)值，否則等于直接出局。

2、必須布局線下，否則不可能主導(dǎo)賽道

對(duì)眾多新消費(fèi)品牌來說，如何布局線下是一個(gè)普遍面臨的重大戰(zhàn)略課題。在中國(guó)市場(chǎng)，沒有強(qiáng)大的線下渠道能力，不可能成為大品牌，只能算一個(gè)網(wǎng)紅品牌，永遠(yuǎn)只是小打小鬧。

王博老師強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)品牌的線上流量玩法，無非是線下價(jià)格戰(zhàn)的變種，本質(zhì)上與十幾年前傳統(tǒng)快消企業(yè)的玩法沒有區(qū)別。一定程度上，這些玩法在傳統(tǒng)快消品大牌面前還顯得太過稚嫩。

在中國(guó)，渠道為王的時(shí)代永遠(yuǎn)不會(huì)過去。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)幅員遼闊、渠道類型繁多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、區(qū)域文化差異巨大等等，眾多條件都決定強(qiáng)大的渠道管理能力，是消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)必須具備的能力。

比如娃哈哈，雖然近年來品牌老化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，但其營(yíng)收規(guī)模仍有400億之多，這背后主要依靠的就是他遍布全國(guó)的400多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

近年崛起的新消費(fèi)品牌元?dú)馍?，在發(fā)展到一定階段后，也必將面臨線下渠道競(jìng)爭(zhēng)能力的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸?、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭，哪一個(gè)不是數(shù)百萬個(gè)零售終端?？梢哉f，元?dú)馍峙c可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的曠日持久的“冰柜大戰(zhàn)”在所難免。

同樣，時(shí)尚泳裝品牌范德安，在東極定位戰(zhàn)略護(hù)航之下，明確戰(zhàn)略定位：明星青睞的時(shí)尚泳裝；訴求：在中國(guó)，100多個(gè)明星都在穿范德安；并強(qiáng)勢(shì)布局線下門店，在門店調(diào)性和體驗(yàn)感上，顯著優(yōu)于速比濤與阿瑞娜等歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分彰顯時(shí)尚優(yōu)勢(shì)。2021年，范德安線下銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，提前完成全年目標(biāo)。

3、深度分銷，必須補(bǔ)上的一課

在深度分銷上，與傳統(tǒng)快消大品牌相比，新消費(fèi)品牌可謂相形見絀。

隨著專業(yè)電商代運(yùn)營(yíng)商以及眾多咨詢與服務(wù)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，線上流量打法已經(jīng)難以形成壁壘。俗話說，錢能解決的問題都不是問題。然而，產(chǎn)品在線下市場(chǎng)的深度分銷，并不是錢能解決的。

正如，美軍可以耗費(fèi)萬億，制造精良的武器，卻無法模仿我們紅軍的游擊戰(zhàn)。流量技術(shù)可以花錢買到，但數(shù)百萬終端的管理能力不是單純靠投錢就能買到的。

王博老師強(qiáng)調(diào)，完美日記私域玩法雖然很成功，但相比娃哈哈與康師傅等快消大牌在線下動(dòng)輒數(shù)百萬的零售終端，顯得還非常稚嫩。這數(shù)百萬的網(wǎng)點(diǎn)，才是真正的私域。言外之意就是，不管用戶去哪里買飲料，都無法逃離康師傅與娃哈哈的手掌心。

如果說品牌是永不枯竭的流量之井，那無處不在的零售終端才是私域的終極表現(xiàn)。與真正的快消巨頭相比，線上起家的新消費(fèi)品牌還差了數(shù)百萬個(gè)終端的距離。深度分銷，是新消費(fèi)品牌必須補(bǔ)上的一課。

最有力量的定位：代言中國(guó)

如前所述，不僅高科技產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌的崛起。民族復(fù)興之時(shí)代大背景下，打造民族品牌，是新消費(fèi)品牌彎道超車的關(guān)鍵所在。

近年來，各行各業(yè)的民族品牌都在崛起，華為、飛鶴、李寧就是其中的優(yōu)秀代表。華為5G技術(shù)打破外國(guó)壟斷，領(lǐng)先全球，成為國(guó)人驕傲的民族品牌；飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)全面崛起，強(qiáng)勢(shì)擊敗外資奶粉，成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的第一品牌；中國(guó)李寧紐約時(shí)裝周走秀，引領(lǐng)國(guó)潮崛起，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)不可撼動(dòng)的代表品牌。

然而，還有眾多消費(fèi)領(lǐng)域，強(qiáng)烈呼吁民族品牌的崛起。比如護(hù)膚品領(lǐng)域，誰來挑戰(zhàn)雅詩蘭黛？快餐領(lǐng)域，誰來挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、肯德基？飲料行業(yè)，誰來挑戰(zhàn)可口可樂……

王博老師強(qiáng)調(diào)，中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，最有力量的定位是代言中國(guó)。不管是新消費(fèi)企業(yè)，還是老消費(fèi)企業(yè)，誰能夠代言中國(guó)，誰能掌握核心技術(shù)、占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，誰就會(huì)成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于每一個(gè)品牌來說，若想在未來保持強(qiáng)勢(shì)持久的競(jìng)爭(zhēng)力，打造民族品牌才是正道。企業(yè)在思考未來戰(zhàn)略時(shí)，必須要思考能否代言中國(guó)，要在自身所在細(xì)分領(lǐng)域，掌握核心技術(shù)，推動(dòng)中國(guó)站在世界之巔。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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