2022年8月19日,由國內(nèi)專業(yè)的營銷人成長中臺CMO訓(xùn)練營主辦的第六屆B2B營銷增長峰會在北京啟幕。

面對競爭態(tài)勢瞬息萬變的市場環(huán)境,企業(yè)要求各部門、尤其是要求走在感知變化前線的市場部門更要具備快速升級、以及積極應(yīng)變的能力。

而展開來說,企業(yè)對市場部門的期待不僅有要跟上市場形勢,還有要完成公司的增長指標(biāo),以及發(fā)掘并孵化新的增長點——這就要求部門整體需要有整體進化能力,才能跟上市場節(jié)奏并完成公司制定的增長要求,因此本屆峰會特別提出了以「新框架、新戰(zhàn)法、新能力」為主題,希望能為營銷人帶來一場思維與知識的盛宴,找到企業(yè)與個人提升的方向。

本次峰會邀請了多位國內(nèi)外知名企業(yè)營銷負責(zé)人,展開10余場主題演講。峰會當(dāng)天,大家熱情高漲,全場座無虛席。

01、會議現(xiàn)場, 活動主辦方CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人&CEO班麗嬋女士首先進行了開場致辭。她在致辭中提到,2022后疫情時代,CMO的挫敗感增強:

1、很多企業(yè)市場部面臨著嚴峻的裁員的風(fēng)險,尤其是那些沒辦法衡量價值的品牌或公關(guān)崗。

2、預(yù)算減少,工作成效難度更大,因為現(xiàn)金流的影響,市場營銷預(yù)算減少,除非能說得清楚ROI,否則不批營銷預(yù)算,或者不進行人員上的擴張。

3、個人發(fā)展越發(fā)迷茫,在業(yè)績壓力下,很多營銷人開始被迫做抖音、變成BD,有的是自己并不擅長或并不想做的,導(dǎo)致很多人的迷茫和無助。

班麗嬋女士對此給出了三點建議,

1、重新定義CMO價值和邊界:

1)與CEO同頻(理解CEO的壓力狀態(tài)):你必須要做銷售增長。

2)精確地定義你的邊界,能做什么和不能做什么,并與你的領(lǐng)導(dǎo)團隊溝通。

3)清晰你的營銷和做事原則

2、帶領(lǐng)團隊連接和奔跑:

1)讓你和你的伙伴更好地合作和理解對方

2)不要把別人推到你想讓他們?nèi)サ牡胤?和他們在一起。

3)構(gòu)建CEO、CMO、銷售老大“鐵三角”。

3、找到自己的第二成長曲線

02、香港大學(xué)SPACE中國商學(xué)院客席講師李剛健帶來了主題演講《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營銷新策略》。

他提到:“我最近比較聚焦在互動營銷這個事情,近幾年在營銷的過程中互動變得越來越重要了,需要跟客戶建立感情,才能得到更好的營銷結(jié)果。我今天分享的三個對大家來說可能有點新鮮的觀點”

第一,從大眾到小眾。

既使是大眾品牌也在關(guān)注小眾文化。

有一個法則叫1/9/90法則,我們有很多微信群里面,只要有一個人發(fā)言,然后會有九個人積極性參與討論,其他的九十人基本上都是吃瓜,我們要營銷誰?營銷這個發(fā)言人是最省錢的,大眾營銷是讓一百個人全部知道這件事情,小眾營銷是找到這一個人。

第二,漣漪式的營銷。

在此之前,營銷更習(xí)慣漏斗型營銷。

漏斗式營銷,和漣漪式營銷,這兩種營銷方式的核心都是影響活躍用戶,用九個人影響九十個人,那么如何跟核心用戶保持很好的關(guān)系?不僅僅是給他一點錢,漣漪式營銷不是因為利益去影響更廣闊的用戶,而是用價值認同來影響用戶。

第三,客戶價值的變遷。

現(xiàn)在很多營銷人的痛苦來自于什么?傳統(tǒng)的交易價值蒙蔽了我們的價值。

為什么這么講?當(dāng)下從客戶身上賺到什么價值——這個叫銷售,不是營銷,客戶的價值在哪里?除了交易價值,有沒有推薦價值?社交價值——可能你沒有買我的東西,但你的很多朋友買了我的東西,所以為什么我們做年輕人的市場?因為年輕人有成長價值,還有一個很重要的叫知識價值,其實很多新產(chǎn)品不是來自于研發(fā)團隊,是來自于用戶的反饋。

03、利亞德集團CMO劉耀東帶來了主題演講《B2B如何借助數(shù)字化降本增效》。

他提到,每個企業(yè)發(fā)展起來都有相對固定的商業(yè)模式,穩(wěn)定的客戶群體,較長的購買旅程,強大的銷售,這四大特征本身是ToB的優(yōu)勢,但同時這種舒適圈也對To B圈的市場人造成了不利的影響——這種慣性讓營銷部門發(fā)育不良。

那么B2B市場人如何突破舒適圈,打開視野,借助數(shù)字化實現(xiàn)降本增效?他指出:

第一,ToB降本增效要有清晰的規(guī)劃思路。

第二,降本增效的風(fēng)景,取決于站在哪層看,看多遠。

第三,通過數(shù)據(jù),讓不同體系和部門形成共識,才能讓企業(yè)實現(xiàn)真正的降本增效。

第四,TOB降本增效,要集中資源聚焦關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

04、議程中段,CMO訓(xùn)練營CMO袁野上臺隆重發(fā)布了《2022中國企業(yè)營銷數(shù)字化成熟度報告》,并官宣了第九版《中國CMO技術(shù)營銷云圖》。

他為現(xiàn)場嘉賓介紹了CMO訓(xùn)練營從2022年初開始的“營銷數(shù)字化成熟度”項目,該項目旨在調(diào)研中國企業(yè)數(shù)字化的進程,為CMO營銷數(shù)字化道路上如何轉(zhuǎn)型、如何選品、如何用好等問題尋找答案。

報告得到了訓(xùn)練營數(shù)千CMO會員與數(shù)十位數(shù)字營銷專家的支持,已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。圍繞該報告的系列線上活動也正在陸續(xù)展開,吸引了大量關(guān)心營銷數(shù)字化話題的觀眾與品牌。

05、徑碩科技JINGdigital董事長兼CEO洪鍇先生帶來了主題演講《以營收為導(dǎo)向,構(gòu)建B2B全鏈路數(shù)字營銷生態(tài)閉環(huán)》。

他指出,市場部處在企業(yè)里特別有意思的地位,它雖然在整個企業(yè)數(shù)據(jù)流的最上游,但實際上中國的ToB企業(yè)營銷部門往往是弱勢的,在企業(yè)里面市場部經(jīng)常是最后一個被數(shù)字化的部門。

那么B2B企業(yè)營銷部門如何發(fā)揮出真正的價值?如何搭建一套自己的數(shù)字體系來管理不同的供應(yīng)商?如何打通公域與私域,完成管理數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通?如何幫助企業(yè)真正的降本增效?

對此,他提到了四個關(guān)鍵詞:全渠道、全維度、全鏈路、ABM。

06、營銷這個詞語將其拆解開,不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的奧秘。從營到銷,如何實現(xiàn)從營到銷的最后一公里?

在本次峰會的上午時段的最后一個圓桌環(huán)節(jié),五位營銷大咖齊聚,同場探尋《從營銷到銷的最后一公里》到底如何做。

他們包括實創(chuàng)億達總經(jīng)理官蘭蘭,中科馭數(shù)品牌公關(guān)總監(jiān)羅梅,致趣百川CEO何潤,IDC中國副總裁韓國華,營銷增長專家田原。

07、知名企業(yè)營銷教練帶來主題演講《最應(yīng)該做好的公關(guān)事件是什么?》

他提到,任何一個組織、國家、宗教也好,最終比拼都是三個字,叫做動員力。所有的組織解決的就是動員力的問題。那么怎么才能解決好動員力?把別人發(fā)動起來呢?

——給消費者提供認同感,并通過講故事把認同感變?yōu)槟哿Α?/p>

08、百度營銷軟件行業(yè)負責(zé)人肖遙:帶來主題演講《搜索生態(tài)下的增長突圍--B2B行業(yè)營銷探索》。

新搜索生態(tài)下,企業(yè)如何突圍?他提出,要觸達更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),找到新的流量增長點。并介紹到百度搜索可以幫助品牌建立品牌形象陣地,搭建全網(wǎng)流量收口,保護品牌核心人群。企業(yè)也可以通過百度營銷管理平臺,做全鏈路營銷資產(chǎn)沉淀,讓營銷投放有數(shù)可依。

09、聞遠達誠管理咨詢有限公司總裁李國威先生因為疫情,只好以視頻的方式跟來賓見面,帶來了主題演講《推動增長的ToB品牌優(yōu)勢》。

他提到,ToB的企業(yè)要做品牌,一定是遇到了瓶頸、競爭,希望在產(chǎn)品以外再找到一個新的說服客戶的方式。

現(xiàn)在ToB的行業(yè),很多嘉賓有很多新的理念,新的方法,但他認為ToB要回歸根本——品牌+流量=增長,是不變的主題。而具體來說,ToB品牌推動增長需要四步走:理解訴求,發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、確定議題,觸發(fā)傳播。

10、先進制造數(shù)字營銷教練、三一重卡數(shù)字營銷原操盤手謝凱帶來了主題演講《B2B傳統(tǒng)企業(yè)如何營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。

他提到:“三一重卡數(shù)字營銷在三一轉(zhuǎn)型中充當(dāng)了藍軍的角色”,一出身就跟傳統(tǒng)渠道營銷“杠上”了,從默默無聞、不被看好到當(dāng)紅炸子雞、流量擔(dān)當(dāng)再到高點時幾乎被舊勢力團滅,而當(dāng)下又旋即成為“全村的希望”。過山車背后是新舊營銷之爭。在傳統(tǒng)企業(yè)做第二曲線從來都是艱難且曲折的。

數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)企業(yè)究竟要如何做?方能穿越模式的周期之困,成為一只“不死鳥”?概言之,“短期看流量,中期看供應(yīng),長期看品牌”,由此提出“組織創(chuàng)新+品牌戰(zhàn)略+流量運營”的營售一體化方法論。

組織創(chuàng)新,即要重新思考從內(nèi)容到技術(shù)再到運營的組織邊界,打造能打能扛的營售一體化的新生態(tài)組織。

品牌戰(zhàn)略,意在反思流量為王,小米市占率略低于蘋果市值卻僅為其3%值得中國品牌反思,只有當(dāng)新的消費者價值主張(藍海創(chuàng)新)與新意識形態(tài)(文化創(chuàng)新)配合得當(dāng),或?qū)?chuàng)造新的商業(yè)機會,激活失敗的品牌。

流量運營,一句話,聚焦新世代用戶代際變化,善用社會歧視的文化密碼,重新定義行業(yè)與產(chǎn)品,依托新銳品牌流量運營邏輯出奇制勝。

11、同樣因為疫情,只能選擇以視頻方式跟大家見面的喜利得品牌與數(shù)字營銷總監(jiān)栗建帶來了主題演講《ToB企業(yè)如何像ToC一樣做營銷增長》。

他分享到,近年來感知到B2B企業(yè)獲客成本越來越高。然而其實非常多的B2C公司很擅長做品效合一,線上、線下的活動都能夠同時實現(xiàn)品牌、轉(zhuǎn)化銷售兩個目的,那么B2B公司如何像B2C公司學(xué)習(xí)營銷的方法降本增效?

他提到,第一,像B2C公司一樣布局視頻營銷,第二利用視頻更好地轉(zhuǎn)化客戶。

12、數(shù)字營銷生態(tài)專家平原發(fā)表主題演講《B2B企業(yè)核心競爭力與生態(tài)建設(shè)》。

她分享到:為什么說CMO要思考生態(tài)伙伴發(fā)展工作?確實,隨著營銷工具、營銷環(huán)境的變化,市場對CMO的要求也在朝著職能復(fù)合化的方向發(fā)展,要求市場部應(yīng)該從整個公司的戰(zhàn)略出發(fā),從信息出發(fā),從綜合能力出發(fā),找到一條發(fā)展之路。而生態(tài)建設(shè)就是重要的BD方向之一。

B2B企業(yè)生態(tài)體系建設(shè)的核心是優(yōu)勢重構(gòu),而市場部是最清楚這個優(yōu)勢的部門,也是最容易整理和思考這個優(yōu)勢的部門,所以我們說生態(tài)建設(shè)的不是大企業(yè)游戲,而企業(yè)做大的必由之路,在座的各位都將是這條路上重要的生力軍。管理好不屬于自己的資源才是企業(yè)未來的致勝之道。

13、方正字庫產(chǎn)品市場部副總經(jīng)理兼定制業(yè)務(wù)部部長高雪帶來了主題演講《B2B如何講好品牌故事》。

她提出現(xiàn)在品牌語言同質(zhì)化嚴重,要解決此問題,需要從企業(yè)滿足用戶需求方向著手。在企業(yè)不同的業(yè)務(wù)階段中,分別滿足用戶三個層次的需求:客觀需求、發(fā)展需求以及情感需求。

而文字是品牌與外界溝通中使用最多的符號,在各個發(fā)展階段中都能幫助品牌與用戶進行更深度的溝通,傳遞品牌聲音。她提到希望方正字庫能幫助每一個品牌通過字體讓用戶見字如面。

14、創(chuàng)新是企業(yè)生生不息的動力,如何打造一支具有創(chuàng)新文化與思維的營銷團隊對提升品牌影響力及企業(yè)業(yè)績至關(guān)重要。

在峰會的最后一個圓桌環(huán)節(jié),中國歐盟商會市場營銷與傳播北京副主席康科老師,MoKa CMO黃震華老師,MarketinGrow聯(lián)合創(chuàng)始人邢妍池,福佑卡車CMO周一駿博士,云軸科技市場總監(jiān)張琰珺老師共同針對主題做了深度思考和探討。

當(dāng)天會議結(jié)束,CMO訓(xùn)練營還特意為參加峰會的CMO訓(xùn)練營VVIP會員、私董會成員及高級合作伙伴等CMO來賓安排了高端晚宴,讓參會者在專業(yè)討論之余也可以在輕松的社交環(huán)境中結(jié)識更多圈內(nèi)好友,與更多同行傾心交談,互訴衷腸,既彼此勉勵又砥礪前行。

本次峰會特別致謝

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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