“明星藝人”一度是娛樂營(yíng)銷的金字招牌,然而,隨著規(guī)范日益完善,以及個(gè)別明星負(fù)面帶來的影響,明星商業(yè)代言不再是營(yíng)銷唯一法寶。而這背后折射出的其實(shí)是娛樂營(yíng)銷行業(yè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn),即單一的傳統(tǒng)明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系無法滿足日益變化的精準(zhǔn)營(yíng)銷的行業(yè)需求。

為解決這一問題,被譽(yù)為“最懂年輕人”的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)神谷文化正在建立一整套基于大數(shù)據(jù)人工智能算法的明星合作評(píng)估體系,除明星藝人外,還踏足達(dá)人、虛擬偶像等領(lǐng)域,從而賦能娛樂營(yíng)銷行業(yè),為品牌商和影視節(jié)目提供更客觀系統(tǒng)的選擇基準(zhǔn)。

打造“創(chuàng)意中臺(tái)”,以機(jī)制創(chuàng)新破解流量和美譽(yù)密碼

時(shí)代更迭,“爆款”多樣,層出不窮,品牌營(yíng)銷瞄準(zhǔn)的核心受眾“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,擁有多重身份,很難用單一的標(biāo)簽概括。滿足興趣多樣的“Z世代”的需求,品牌營(yíng)銷勢(shì)必要步步精細(xì)。這要求品牌營(yíng)銷公司打破傳統(tǒng),進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新。觀察到這一趨勢(shì),神谷文化很早就開始自主創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制,嘗試以數(shù)字化賦能業(yè)務(wù),探索獨(dú)特的娛樂營(yíng)銷機(jī)制。

神谷文化創(chuàng)新性引入了互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)的概念,所謂“中臺(tái)”,指企業(yè)內(nèi)部可靈活且快速回應(yīng)、探索、挖掘并引領(lǐng)用戶需求的組織。其打造的內(nèi)部中臺(tái)主要分為創(chuàng)意中臺(tái)、FANCLUB中臺(tái)和創(chuàng)意視覺中臺(tái),通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和專業(yè)數(shù)據(jù)分析,讓極具商業(yè)價(jià)值的信息賦能業(yè)務(wù),借助娛樂營(yíng)銷和創(chuàng)意內(nèi)容的形式,將品牌亮點(diǎn)和受眾偏好有機(jī)結(jié)合,讓品牌與受眾有效交流,破解流量和美譽(yù)密碼。

具體來說,當(dāng)前端的創(chuàng)意需求來臨,神谷文化“創(chuàng)意中臺(tái)”通常先由數(shù)據(jù)分析組對(duì)品牌調(diào)性、代言明星、社媒管道等維度綜合量化評(píng)估,基于算法智能分析提供參考。根據(jù)參考,創(chuàng)意內(nèi)容組進(jìn)行策略制定,在緊鑼密鼓的中臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)下,“創(chuàng)意”誕生了。高效專業(yè)的中臺(tái)機(jī)制,使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部及外部時(shí)刻保持活力和高質(zhì)量產(chǎn)出,而與數(shù)字化系統(tǒng)的結(jié)合,直指娛樂營(yíng)銷行業(yè)缺乏量化分析和數(shù)據(jù)支撐、過度依賴經(jīng)驗(yàn)等痛點(diǎn)。

以神谷文化的天貓“千喵”虛擬形象代言人項(xiàng)目為例,其“創(chuàng)意中臺(tái)”基于年輕人話語體系、天貓的年輕化品牌調(diào)性等維度出發(fā),在線上,策劃落地了“LXSH七日探索計(jì)劃”,聯(lián)動(dòng)天貓三大年輕產(chǎn)品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農(nóng)場(chǎng),通過“千喵”與年輕消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng),融入“Z世代的世界”。在線下,天貓?jiān)诒本⒑贾?、成都等六城開啟裸眼大屏線下營(yíng)銷,并同步發(fā)起天貓“11.11”主題曲音樂營(yíng)銷。一系列更貼合年輕人的創(chuàng)意內(nèi)容被生產(chǎn)出來,獲得了不俗的引流效果,品牌信息全網(wǎng)曝光57億+,引發(fā)大量自傳播。

啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,全面賦能娛樂營(yíng)銷行業(yè)

當(dāng)內(nèi)部“創(chuàng)意中臺(tái)”的創(chuàng)新性探索取得一系列成效后,神谷文化開始思考:網(wǎng)絡(luò)熒幕亮起,平行世界打開,如何助力整個(gè)娛樂營(yíng)銷行業(yè),讓IP主體穿梭自如,獲得受眾喜愛,更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷“出圈”?此前整個(gè)長(zhǎng)期“依賴經(jīng)驗(yàn)”的營(yíng)銷決策導(dǎo)致營(yíng)銷精準(zhǔn)度不穩(wěn)定,娛樂營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切。

數(shù)字化亦是娛樂文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求。今年5月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》,明確到“十四五”時(shí)期末,基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái),形成在線線下融合互動(dòng)、立體覆蓋文化服務(wù)供給體系。

結(jié)合市場(chǎng)需求與政策導(dǎo)向,神谷文化的“一站式創(chuàng)意營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)”和“一站式資源采購?fù)斗欧趸到y(tǒng)”應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí),其集“定位-營(yíng)銷-運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化引導(dǎo)”的一站式創(chuàng)新型營(yíng)銷服務(wù),力求全面賦能國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌及娛樂營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)公司,助力行業(yè)整體提升營(yíng)銷能力。

神谷文化2021年啟動(dòng)搭建的“一站式創(chuàng)意營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)”涵蓋以下關(guān)鍵功能:一站式營(yíng)銷工具為客戶提供全方位品牌營(yíng)銷數(shù)字化解決方案;文案智能生成工具利用人工智能和深度學(xué)習(xí)技術(shù),一鍵生成高質(zhì)量原創(chuàng)營(yíng)銷文案;明星合作價(jià)值評(píng)估為選擇藝人提供更客觀系統(tǒng)的判斷基準(zhǔn)。

此外,還開發(fā)了“SaaS電商營(yíng)銷從業(yè)指導(dǎo)”功能,瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)即營(yíng)銷效果難衡量。婁理暢曾表示,當(dāng)下品牌方的需求是品效合一,品代表著用戶對(duì)于品牌的好感度以及認(rèn)知度,效則包括了數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)換等。對(duì)癥下藥的“SaaS電商營(yíng)銷從業(yè)指導(dǎo)”基于海量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),以AI智能算法為引擎,以服務(wù)品牌DTC營(yíng)銷需求為目標(biāo),為品牌提供科學(xué)解決方案。

在投放環(huán)節(jié),數(shù)字化轉(zhuǎn)型也至關(guān)重要。神谷文化的“一站式資源采購?fù)斗欧趸到y(tǒng)”推出媒介數(shù)據(jù)分析工具,定向追蹤分析各社會(huì)化媒體的各項(xiàng)指標(biāo),產(chǎn)出定制化媒體投放策略。媒介采購?fù)斗殴ぞ哒暇€上線下社媒資源,打造覆蓋全管道的一站式創(chuàng)意廣告采購?fù)斗牌脚_(tái)。

探索融合前沿技術(shù),定義娛樂營(yíng)銷新風(fēng)向

數(shù)字化時(shí)代,一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)的應(yīng)用和普及。“用戶需求、受眾細(xì)分和受眾反饋都離不開技術(shù)的加持。”婁理暢說。

除了天貓“千喵”虛擬形象代言人項(xiàng)目,2022年冬奧會(huì)期間,神谷文化助力阿里巴巴智能互動(dòng)數(shù)字人形象“冬冬”推廣,基于冬奧熱點(diǎn),以鮮明的北方地域系人設(shè)策劃,在央視出道。這些案例都是神谷文化自主機(jī)制創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果。除此之外,神谷文化還整合了互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)相關(guān)協(xié)作方,與國(guó)內(nèi)多個(gè)一線數(shù)字藏品平臺(tái)合作,搭建文化數(shù)字化資源共享平臺(tái)。

聯(lián)動(dòng)前沿技術(shù),神谷文化正在試圖定義娛樂營(yíng)銷行業(yè)的新風(fēng)向。同時(shí),神谷文化CEO婁理暢認(rèn)為“人”依然是營(yíng)銷行業(yè)的核心本質(zhì),“技術(shù)只能作為營(yíng)銷行業(yè)的輔助,人應(yīng)該先于技術(shù),也只有這樣技術(shù)才會(huì)在營(yíng)銷行業(yè)得到更好地運(yùn)用”。

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