文 | 山核桃

“年貨，無(wú)論是吃的、玩的、看的、用的，全都火紅碧綠，艷紫鮮黃，亮亮堂堂，生活好像一下子點(diǎn)滿了燈。”豐子愷先生在《春節(jié)賀新生》里寫下的這段話，一語(yǔ)道出了年貨之于中國(guó)人的重要性。

這種“過(guò)年了，總得置辦些什么”的消費(fèi)習(xí)慣也讓每一年的農(nóng)歷新年成為了品牌商家拼創(chuàng)意與擴(kuò)聲量的“黃金節(jié)點(diǎn)”。

但面對(duì)“年貨營(yíng)銷”這一命題作文，產(chǎn)品如何破圈?內(nèi)容如何創(chuàng)新?如何實(shí)現(xiàn)品效合一?在近期收官的“抖音好物年貨節(jié)”中，「品牌嘉年華」一系列的特色玩法都為商家的上述困惑提供了解答與示范。

誰(shuí)來(lái)破解商家的“不可能三角”?

一直以來(lái)，品牌營(yíng)銷同樣存在一個(gè)“不可能三角”定律：好內(nèi)容、低成本、高轉(zhuǎn)化——許多品牌商家在重點(diǎn)大促營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，似乎都難以同時(shí)兼顧以上三個(gè)要素。

比如，差異化的好內(nèi)容盡管能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模與高質(zhì)量的傳播，但制作與流量成本卻始終居高不下;如果從低成本切入，內(nèi)容創(chuàng)意形式單一，缺乏多元玩法的支撐，在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上，貨品與品牌出圈又成了一門玄學(xué)。

更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，商家自身也在計(jì)算投入產(chǎn)出比，但內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，流量成本高企，讓很多商家陷入了“既不增收，也不增利”的窘境。

如何破解“好內(nèi)容、低成本、高轉(zhuǎn)化”這一“不可能三角”?在“抖音好物年貨節(jié)”上，多個(gè)跨行業(yè)的品牌均給出了親身示范。

而作為抖音好物年貨節(jié)和品牌共創(chuàng)的品效合一的“年度大事件”，「品牌嘉年華」的多元玩法，圍繞“內(nèi)容+貨架”兩大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景謀篇布局，商家在年貨營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的同時(shí)，迎來(lái)了各自專屬的“高光時(shí)刻”。

內(nèi)容始終為王：創(chuàng)新與務(wù)實(shí)并重

在過(guò)去，“內(nèi)容為王”一直被營(yíng)銷界奉為金科玉律。在傳統(tǒng)硬廣時(shí)代，生硬乏味的營(yíng)銷內(nèi)容造成了“用戶躲避”，但以短視頻、直播等為主的新媒介形式改變了一切，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式讓內(nèi)容營(yíng)銷得以升級(jí)。

用內(nèi)容激發(fā)興趣，用內(nèi)容建立連接，用內(nèi)容形成共鳴，內(nèi)容營(yíng)銷也因此迎來(lái)了新機(jī)遇。但隨著內(nèi)容供給大于需求，用戶注意力從碎片化到粉塵化，大量同質(zhì)化的內(nèi)容不僅讓用戶感到疲倦，也稀釋了品牌價(jià)值。

對(duì)商家而言，內(nèi)容端亟需一場(chǎng)變革。此次抖音好物年貨節(jié)中，抖音電商品牌嘉年華圍繞內(nèi)容場(chǎng)景的全新布局，讓一眾商家收獲了“創(chuàng)新與務(wù)實(shí)并重”的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

拆解此次年貨節(jié)出圈品牌案例，有以下三點(diǎn)核心動(dòng)作值得關(guān)注。

1、借勢(shì)熱點(diǎn)，提前蓄水激發(fā)用戶興趣

熱點(diǎn)是品牌刷新熱度與話題度的有力杠桿，在內(nèi)容營(yíng)銷中是品牌的慣常操作，但熱點(diǎn)稍縱即逝，一味“蹭熱點(diǎn)”又顯得套路化，如何解決捕捉熱點(diǎn)，做深內(nèi)容?

一方面，品牌需要找到熱點(diǎn)的集散地，對(duì)癥下藥。抖音站內(nèi)的熱點(diǎn)話題既是流量的制造機(jī)，同樣也是觸達(dá)用戶群體的有效渠道。清潔家電品牌追覓就借勢(shì)抖音熱門話題，并以日更延續(xù)熱度。

在年貨節(jié)期間，追覓保持日更2-3條短視頻的頻率，同時(shí)在發(fā)布的短視頻中通過(guò)添加抖音熱門話題，從公域流量中成功實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，收獲了會(huì)員增長(zhǎng)與品牌的破圈。

另一方面，利用短視頻內(nèi)容進(jìn)行前置蓄水也成為了品牌共識(shí)，通過(guò)內(nèi)容預(yù)熱造勢(shì)，既可以提前激發(fā)用戶興趣，也是為縮短決策鏈路，提高轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如，羊奶粉品牌佳貝艾特就通過(guò)提前聯(lián)動(dòng)明星+品牌CEO拍攝短視頻進(jìn)行前期造勢(shì)，這一內(nèi)容場(chǎng)景的提前鋪設(shè)幫助佳貝艾特在活動(dòng)前期構(gòu)建了種草氛圍。

從上述品牌的實(shí)踐看，捕捉熱點(diǎn)，做好轉(zhuǎn)化，并沒(méi)有想象中那么難。通過(guò)借勢(shì)平臺(tái)熱點(diǎn)，做好規(guī)劃，找到自己的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，才能贏在開局。

2、調(diào)優(yōu)策略，講述差異化品牌故事

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺徇^(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，不要內(nèi)卷企圖大力出奇跡，而要勇于創(chuàng)造新的市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的年貨節(jié)上，以“自創(chuàng)內(nèi)容+定制商品”的策略，「品牌嘉年華」也幫助諸多品牌，通過(guò)講述“差異化故事”，走出內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

一方面，品牌可通過(guò)調(diào)整貨盤，加速貨品與內(nèi)容的融合，以新品或定制產(chǎn)品配合大促節(jié)奏。

比如，在本次年貨節(jié)，小米就進(jìn)行了紅米K60系列的新品發(fā)售。通過(guò)分階段的內(nèi)容場(chǎng)景布局，小米不僅迅速跨越新品的冷啟動(dòng)期，還實(shí)現(xiàn)了新品的高效轉(zhuǎn)化，讓“新品即爆品”成為可能。

在新品發(fā)布前期，小米就通過(guò)“總裁拜年活動(dòng)”進(jìn)行前期預(yù)熱，在大幅提升新品站內(nèi)曝光的同時(shí)，強(qiáng)化了新品與春節(jié)這一購(gòu)物場(chǎng)景的綁定。在活動(dòng)中期，抖音電商定制化直播間既讓新品信息得到高效展示，也吸引了品牌與用戶間的互動(dòng)。此次新品發(fā)布會(huì)上，小米90后新人代表、發(fā)布會(huì)主講人張宇就做客多個(gè)直播間，講解新品信息，近距離與用戶溝通，大大提升了新品銷量。而結(jié)合跨年節(jié)日節(jié)點(diǎn)，小米還以全天不定時(shí)派發(fā)新年禮與抽獎(jiǎng)活動(dòng)等形式感恩米粉.....

不難看出，區(qū)別于3C電子產(chǎn)品以發(fā)布會(huì)為主導(dǎo)的新品營(yíng)銷常規(guī)動(dòng)作，抖音電商「品牌嘉年華」一系列內(nèi)容的“組合式打法”，通過(guò)整合站內(nèi)外資源，幫助小米打造出匹配貨品的差異化品牌故事，12月31日，紅米K60系列新品銷售GMV就登頂了安卓手機(jī)銷售TOP1。

而除了組合式的內(nèi)容布局外，在抖音電商，品牌也可以自創(chuàng)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化種草。比如，預(yù)制菜品類頭部品牌叮叮懶人菜通過(guò)聯(lián)動(dòng)超30位達(dá)人，以更有喜感與日常感的劇情式內(nèi)容，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)以更趣味性的方式呈現(xiàn)。

綜上來(lái)看，盡管不同品牌各有出圈方法，但都在年貨節(jié)中建立了品牌區(qū)隔，講出了差異化的品牌故事。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，抖音電商「品牌嘉年華」豐富的營(yíng)銷玩法和達(dá)人選擇無(wú)疑在這一過(guò)程中提供了助力。

3、短直共振，接力放大傳播聲量

過(guò)去，談起短視頻與直播兩大內(nèi)容場(chǎng)景，“短視頻種草，直播拔草”曾一度成為商家共識(shí)。但事實(shí)上，兩大內(nèi)容場(chǎng)景間的關(guān)系并非割裂，而是相互協(xié)同，短視頻與直播可以接力，完成“放大品牌聲量，承接流量轉(zhuǎn)化”的重任。

“短直共振”在抖音好物年貨節(jié)“品牌嘉年華”中體現(xiàn)得尤為明顯，具體來(lái)看，一是更系統(tǒng)，二是更聚焦。

如上文提到的佳貝艾特，在此次年貨中，從前期預(yù)熱開始，佳貝艾特短視頻與直播的協(xié)同就貫穿營(yíng)銷全周期。

短視頻前期預(yù)熱后，佳貝艾特三場(chǎng)大場(chǎng)自播接力傳播，在提升GMV峰值的同時(shí)，圈定精準(zhǔn)人群，進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化為銷量。年貨節(jié)期間，佳貝艾特較雙11大促GMV提升509%，成交訂單量提升148%。

同時(shí)，聚焦直播場(chǎng)景的優(yōu)化，做好用戶需求的承接也成了品牌們整齊劃一的新動(dòng)作。如九陽(yáng)通過(guò)總裁直播間內(nèi)的紅包派送活動(dòng)提升品牌熱度，科沃斯等品牌則拉長(zhǎng)整體直播間時(shí)長(zhǎng)......

種種動(dòng)作都在說(shuō)明——“短視頻種草”是起點(diǎn)，并不是終點(diǎn)，通過(guò)短視頻與直播場(chǎng)景間的協(xié)同，才能進(jìn)一步放大品牌聲量，找到更多增長(zhǎng)空間。

高效轉(zhuǎn)化興趣：從流量到恒量

用內(nèi)容激發(fā)興趣，更要尋找承載興趣的新生意陣地。作為穩(wěn)定而高效的觸達(dá)渠道，如今，在電商平臺(tái)上，到底是做內(nèi)容，還是做貨架，對(duì)品牌而言，已不是一道單選題。

消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)在哪里。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾給品牌提出這樣的建議，企業(yè)應(yīng)該評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。

如何將興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意?如何沉淀品牌長(zhǎng)期主義的資產(chǎn)?抖音電商「品牌嘉年華」對(duì)貨架場(chǎng)景的探索，也在幫助更多的品牌找對(duì)確定性的方法，實(shí)現(xiàn)從流量到恒量的躍升。

1、優(yōu)化搜索，打通流量樞紐

做好搜索，對(duì)品牌而言，具有不可忽視的商業(yè)化空間。刀法Digipont創(chuàng)始人刀姐doris曾有一句判斷：“所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍”。

作為流量樞紐，“做好搜索”一方面能激發(fā)增量需求。比如，用戶在抖音電商看完短視頻與直播外，會(huì)自然地出現(xiàn)搜索行為。另一方面，也能承接存量需求，在傳統(tǒng)貨架場(chǎng)景外，搜索就意味著“確定性需求”。

本次年貨節(jié)期間，抖音電商「品牌嘉年華」所提供的優(yōu)化搜索的諸多方式，無(wú)論是看后搜運(yùn)維，還是標(biāo)題優(yōu)化與商品優(yōu)化，都在幫助品牌在抖音電商生態(tài)內(nèi)找到了更適合自己的增長(zhǎng)路徑。

添可、科沃斯都通過(guò)優(yōu)化熱門視頻的看后搜運(yùn)維，加強(qiáng)了視頻的轉(zhuǎn)化能力，銷量實(shí)現(xiàn)“二次增長(zhǎng)”。年貨節(jié)期間，科沃斯周銷售額環(huán)比提升904%，添可周銷售環(huán)比提升311%。

2、升級(jí)店鋪，優(yōu)化人群策略

除了優(yōu)化搜索外，抖音電商「品牌嘉年華」豐富的會(huì)員玩法與店鋪升級(jí)策略，為品牌沉淀人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，提供了新的思路。

比如，純甄就在此次年貨節(jié)中將店鋪進(jìn)行定制裝修及優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)定制“年味十足”的年貨節(jié)專屬頁(yè)面，構(gòu)建具有氛圍感的購(gòu)物場(chǎng)域。

品牌對(duì)人群策略的精細(xì)化運(yùn)維，也破除了過(guò)去“拉新難，復(fù)購(gòu)難”的問(wèn)題。純甄重點(diǎn)發(fā)力會(huì)員人群運(yùn)營(yíng)，在拉新上，一方面通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景以及貨架場(chǎng)景多觸點(diǎn)引導(dǎo)用戶入會(huì)，另一方面，配合平臺(tái)豐富的會(huì)員玩法，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新及轉(zhuǎn)化的同步增長(zhǎng)。

追覓也是如此，通過(guò)設(shè)置完善會(huì)員專享券，在直播間引導(dǎo)用戶開通會(huì)員下單，并根據(jù)熱搜詞優(yōu)化了標(biāo)題鏈接和直播間主題，有效提升了會(huì)員粘性。

通過(guò)種種案例不難發(fā)現(xiàn)，品牌們?cè)凇钙放萍文耆A」不光獲得了GMV銷量提升的機(jī)會(huì)，同時(shí)也通過(guò)人群運(yùn)營(yíng)，解決了品牌忠誠(chéng)度難題。

3、場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一

而區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷，「品牌嘉年華」給予品牌們經(jīng)營(yíng)啟示，還有內(nèi)容與貨架間的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。復(fù)盤上述破圈的品牌案例，無(wú)一不是通過(guò)內(nèi)容與貨架的融合，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

九陽(yáng)就是一個(gè)典型案例。一方面，在內(nèi)容場(chǎng)景上，九陽(yáng)聯(lián)合總裁直播、短視頻等提升種草熱度;在貨架場(chǎng)景上，九陽(yáng)以達(dá)人短視頻跳轉(zhuǎn)抖音商城的形式活動(dòng)提升曝光量級(jí)。

線上與線下融合的趨勢(shì)也在加強(qiáng)，九陽(yáng)在此次年貨節(jié)中，就通過(guò)線下廣告引導(dǎo)用戶在抖音商城進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，再通過(guò)搜索品專實(shí)現(xiàn)承接轉(zhuǎn)化。年貨節(jié)期間，九陽(yáng)的種草短視頻不僅實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，同時(shí)，成交人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)32%;較雙11大促貨架場(chǎng)成交占比提升45%，新增入會(huì)環(huán)比提升6%。

不一樣的「品牌嘉年華」，看見商家經(jīng)營(yíng)的新機(jī)遇

當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生改變，決策、渠道、營(yíng)銷、鏈路......一切要素都在變，品牌商家的經(jīng)營(yíng)策略也隨之改變，但復(fù)雜化的概念太多，能落地的效果太少，商家的擔(dān)憂與焦慮也都寫在了臉上。

盡管變化無(wú)處不在，但品牌商家并非沒(méi)有增量機(jī)遇。從上述品牌們的增長(zhǎng)案例看，只有積極擁抱變化，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，才能在抓住機(jī)會(huì)窗口，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中先行一步。

某種程度上，在全域興趣電商的邏輯下，抖音電商「品牌嘉年華」提供了一次基于“人、貨、場(chǎng)”的新營(yíng)銷模式——在“人”上，通過(guò)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫助商家找對(duì)人，找準(zhǔn)人，實(shí)現(xiàn)拉新與轉(zhuǎn)化的同步增長(zhǎng)。在“貨”上，加速貨品與內(nèi)容的融合，啟示商家進(jìn)一步調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu);而在“場(chǎng)”上，在內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)下，連接并打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路，讓“種收一體”成為可能。

而回到商家最關(guān)注的品牌建設(shè)端，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)角度，「品牌嘉年華」其實(shí)為品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多可復(fù)用的方法論。

首先，好內(nèi)容固然重要，但差異化的好內(nèi)容更重要。品牌需要建立區(qū)隔，與平臺(tái)共創(chuàng)出更貼近用戶、更具共鳴的差異化故事。未來(lái)，越來(lái)越多的品牌會(huì)在重點(diǎn)大促中，調(diào)動(dòng)抖音生態(tài)內(nèi)豐富的達(dá)人、明星資源，形成合力，避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化的困境。

其次，盡管品牌資產(chǎn)的沉淀是一項(xiàng)系統(tǒng)化的長(zhǎng)期工程，但能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”的品牌一定已打通了全域聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)鏈路。

在充滿不確定的大環(huán)境下，盡管消費(fèi)趨勢(shì)在變，消費(fèi)人群在變，經(jīng)營(yíng)陣地與生意邏輯也隨之改變，但機(jī)遇永遠(yuǎn)都藏在趨勢(shì)里。抖音電商「品牌嘉年華」正是一個(gè)平臺(tái)與品牌協(xié)作與共創(chuàng)的積極樣本，其提供的行業(yè)啟示是，在看得見的未來(lái)，品牌依舊能找到機(jī)遇，找對(duì)方法，實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)。

 

 

關(guān)鍵詞：