新年開工之際，收到諸多企業(yè)家們的反饋，普遍生意不好做，自己行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)已經(jīng)顯得力不從心。打折、促銷、滿減、買滿贈(zèng)等，一系列的方式不僅剝削了企業(yè)的利潤(rùn)，也沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)持久的滿意度。

價(jià)格戰(zhàn)，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；不僅能直“刺”對(duì)手“要害”，讓其“一劍見血”，而且還往往能“一劍封喉”，從而將對(duì)手逼向一隅，甚至直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死地。這，就是“殺人不見血”的價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)此，國(guó)海整理了關(guān)于如何脫離價(jià)格戰(zhàn)這一話題的全方位的系統(tǒng)講解，希望對(duì)你有幫助。

01價(jià)格戰(zhàn)的常見場(chǎng)景

我們先了解下，在過(guò)去這么多年里，價(jià)格戰(zhàn)的常見場(chǎng)景

1、渠道經(jīng)銷商，因上下游壓榨，導(dǎo)致被迫降價(jià)

這種情況大多存在于傳統(tǒng)的零售商跟批發(fā)商，因?yàn)樽约簺](méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就被上游廠家和下游的消費(fèi)者壓榨，為保證個(gè)人利益只能降價(jià)生存。

2、原材料商，成本比別人高，價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，很難生存

很多原材料商因?yàn)樽约簺](méi)有掌握最源頭的生產(chǎn)工藝技術(shù)，所以在生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)贏得客戶。

3、消費(fèi)者要求降價(jià)，消費(fèi)者過(guò)去習(xí)慣了在活動(dòng)時(shí)采購(gòu)，被商家培養(yǎng)成了壞習(xí)慣

消費(fèi)者要求降價(jià)是最常見的，很多時(shí)候國(guó)內(nèi)的雙11，雙12這一類的活動(dòng)把消費(fèi)者養(yǎng)成了壞習(xí)慣，不到降價(jià)的時(shí)候不會(huì)購(gòu)買。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)只能想方設(shè)法降價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓榨也是同樣多元化，隨著品類的逐漸豐富，各行各業(yè)都有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同行在搶奪市場(chǎng)，企業(yè)只能想方設(shè)法被迫降價(jià)。

眼看要成交了，客戶卻要求降價(jià)，同行也用低價(jià)搶奪市場(chǎng)。這時(shí)候，哪怕是再專業(yè)的銷售人員面對(duì)這一情況，也會(huì)顯得力不從心。

而作為企業(yè)，首先要思考的是為什么會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)？客戶為什么要求降價(jià)，他的真正想法是什么？只有明確了價(jià)格戰(zhàn)背后的真正原因，才能做出正確的應(yīng)對(duì)措施。

所以，華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司認(rèn)為客戶提出降價(jià)要求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們首先要做的是對(duì)根本原因做出正確判斷，而不是思考怎么降價(jià)。

02為什么會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)？

我們引入需求理論的方法論來(lái)說(shuō)明原因，橫軸Q（quantity）代表數(shù)量，豎軸P（price）代表價(jià)格。

對(duì)于絕大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，隨著需求數(shù)量的增加，價(jià)格往往會(huì)降低。因此在過(guò)去改革開放30年的時(shí)間里，中國(guó)的市場(chǎng)是供大于求，需求少，行業(yè)無(wú)需價(jià)格戰(zhàn)，而如今需求增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各行各業(yè)價(jià)格戰(zhàn)形式也日漸嚴(yán)峻。

基于此，各行各業(yè)都希望通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷量作為支撐。

面臨價(jià)格戰(zhàn)主要來(lái)自兩方面的壓力

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力

很多企業(yè)為了去沖業(yè)績(jī)，特別是年底，就會(huì)通過(guò)一系列的降價(jià)策略來(lái)達(dá)成目標(biāo)，如果業(yè)績(jī)起不來(lái)，很可能就給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的機(jī)會(huì)；

2、客戶要求壓力

華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司認(rèn)為 隨著國(guó)家共同富裕的大背景下，產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，客戶對(duì)商品消費(fèi)的要求越來(lái)越高，以前只是單一的購(gòu)買某個(gè)品類的一兩個(gè)品牌，現(xiàn)在每個(gè)品類都有成千上萬(wàn)種選擇，讓消費(fèi)者的購(gòu)買偏好變得多種多樣。

而國(guó)海認(rèn)為

產(chǎn)品的價(jià)值≠客戶購(gòu)買的價(jià)值

真正價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生，最底層的原因是企業(yè)并沒(méi)有理由讓客戶選擇，因?yàn)橹荒茌敵鐾|(zhì)化價(jià)值，所以只能降價(jià)。

因?yàn)樽鳛榭蛻粼诮裉觳少?gòu)，產(chǎn)品功能價(jià)值只是綜合價(jià)值中構(gòu)成要素之一。品牌口碑、體驗(yàn)感、售后服務(wù)、社交價(jià)值、個(gè)人提升價(jià)值等一系列后續(xù)有助于個(gè)體提供的價(jià)值都是價(jià)值構(gòu)成的一部分。

過(guò)去我們僅僅是關(guān)注顯性客戶的顯性需求，而這個(gè)方面的需求最終就容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，我們一直沒(méi)有關(guān)注

顯性客戶的隱性需求

隱性客戶的顯性需求

隱性客戶的隱性需求

拿一個(gè)食品廠來(lái)舉例

它的顯性客戶是食品批發(fā)商，它的隱性客戶是休閑娛樂(lè)會(huì)所

顯性客戶的隱性需求是：食品批發(fā)商除購(gòu)買完食品的需求外，還有自身經(jīng)營(yíng)提升方面的需求

隱性客戶的顯性需求是：休閑娛樂(lè)會(huì)所會(huì)有食品批發(fā)方面的需求

隱性客戶的隱性需求是：休閑娛樂(lè)會(huì)所有自身經(jīng)營(yíng)提升方面的需求

作為企業(yè)，我們要及時(shí)找到對(duì)的策略，提高價(jià)值，關(guān)注隱性用戶的隱性需求，從而避免價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生！

03面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，找對(duì)的策略

策略一共分為兩點(diǎn)

一、尋找新的增長(zhǎng)源

包括五點(diǎn)

1、公司層面的增長(zhǎng)

a.過(guò)去：目標(biāo)客戶群體 = 長(zhǎng)的都一副模樣，是來(lái)買產(chǎn)品的

今天：目標(biāo)客戶群體 = 長(zhǎng)相各異，是得罪不起的衣食父母

b.過(guò)去：品牌 = 有品沒(méi)有牌，山寨為主，用戶沒(méi)有選擇

今天：品牌 = 有品又有牌，體驗(yàn)為主，用戶自主選擇

c.過(guò)去：賺錢 = 差價(jià)

今天：賺錢 = 創(chuàng)新的商業(yè)模式

過(guò)去大部分企業(yè)的生意模式簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差價(jià)。今天，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G等新興技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)圍繞商業(yè)模型中用戶是誰(shuí)、如何接觸、客戶關(guān)系、客戶價(jià)值、客戶價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值分配進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)，將會(huì)帶來(lái)意想不到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、產(chǎn)品層面的增長(zhǎng)

下半場(chǎng)，作為企業(yè)，應(yīng)該重新思考以下產(chǎn)品問(wèn)題

a.你的產(chǎn)品在用戶生活中解決什么問(wèn)題？剛需程度？核心市場(chǎng)？

b.用戶是如何識(shí)別和分類你公司的產(chǎn)品的？

c.你的產(chǎn)品有多少個(gè)品類？每個(gè)品類的用戶群體及重合度如何？

d.你的產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間是如何分布的？

e.你的產(chǎn)品增長(zhǎng)主要是拉新還是復(fù)購(gòu)？

f.你的產(chǎn)品是高考量購(gòu)買類型？還是低考量購(gòu)買類型？

g.目前的產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)客戶群，特別是核心客戶群？

h.你的公司是否具有產(chǎn)品微改造能力？

i.你的故事是否具有產(chǎn)品研發(fā)能力？

j.你的用戶是否愿意推薦你的產(chǎn)品？

圍繞客戶生命周期管理，設(shè)計(jì)從告之型產(chǎn)品、交往型產(chǎn)品、交付型產(chǎn)品和長(zhǎng)期盈利產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品4個(gè)階段的產(chǎn)品。

3、渠道層面的增長(zhǎng)

在渠道的重新選擇和布局前，我們要回答下幾個(gè)核心問(wèn)題

a.根據(jù)國(guó)海方法論，分析營(yíng)銷渠道組合數(shù)量最適合多少？

b.可以銷售的所有渠道類型有哪些？根據(jù)國(guó)海方法論，對(duì)渠道質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)估？

c.理想的渠道合作商應(yīng)該是什么樣子？它的畫像是什么？

d.對(duì)渠道的管理政策，關(guān)鍵的動(dòng)銷管理政策是怎么樣的？

e.每個(gè)渠道和客戶購(gòu)買場(chǎng)景的匹配度如何？

f.哪種渠道的購(gòu)買客戶群質(zhì)量最高？成交率最高？

g.目標(biāo)渠道和產(chǎn)品的匹配度如何？

h.目標(biāo)渠道的關(guān)鍵成功因素是什么？

i.渠道的銷售效率、訂單密度要求功能、動(dòng)銷速度和渠道規(guī)模如何？

4、客戶層面的增長(zhǎng)

用戶群增長(zhǎng)維度的幾個(gè)核心問(wèn)題：

a.用戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品？是剛需還是非剛需？

b.有多少種不同的類型的用戶？他們的主要分別是什么？

c.各細(xì)分用戶群的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)規(guī)模是？

d.存量用戶的價(jià)值挖掘空間是？

e.核心目標(biāo)用戶的年度購(gòu)買金額和產(chǎn)品構(gòu)成是什么？

f.我司產(chǎn)品在目標(biāo)用戶購(gòu)買支出結(jié)構(gòu)的排序和支出占比是？

g.為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，至少需要新增多少個(gè)用戶？

h.如何獲得這些用戶？

過(guò)去我們僅僅是關(guān)注顯性用戶的顯性需求，但我們沒(méi)有關(guān)注顯性用戶的隱性需求，隱性用戶的顯性需求，隱性用戶的隱性需求

5、品牌層面的增長(zhǎng)

我們需回答清楚

a.你的品牌在消費(fèi)者心目中是什么形象和定義？

b.你的品牌在核心目標(biāo)客戶的心智排位？

c.目標(biāo)客群是否愿意參與品牌傳播和推薦？

d.品牌如何為目標(biāo)客群創(chuàng)造全新生活空間，生活方式和價(jià)值觀。

e.品牌傳播怎么實(shí)現(xiàn)？我們通過(guò)IP化內(nèi)容，通過(guò)場(chǎng)景化配置。

多宣傳品類，多進(jìn)行品類分化，多進(jìn)行小成本的品類創(chuàng)新，擴(kuò)大本品類在整體客戶心智中的場(chǎng)景份額，擴(kuò)大社會(huì)需求總量，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)一起提升。

二、提升客戶的綜合價(jià)值

每個(gè)企業(yè)，都要有身臨其境的理解客戶處境，更要能知道客戶需要什么樣的綜合價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品功能需求解決的僅僅是底層的人性需要，每個(gè)人都還有高端的人性需求，這些不是產(chǎn)品本身體現(xiàn)。

我們來(lái)看幾個(gè)場(chǎng)景

1、在一間餐廳用餐，等待上菜時(shí)間略長(zhǎng)，未必每一道菜都很完美，但好的店面裝修讓人眼前一亮，品嘗到一道特別美味的佳肴，用餐完畢后店家贈(zèng)送一道精致的甜點(diǎn)，并附贈(zèng)禮券，你多半會(huì)對(duì)這家店產(chǎn)生好感并推薦給朋友。

2、入住酒店，出門返回后發(fā)現(xiàn)房間煥然一新，桌上還有酒店貼心準(zhǔn)備的果盤，離店時(shí)被禮貌對(duì)待，并收到定制的專屬禮物，先前覺得價(jià)格貴、晚上的車流聲等問(wèn)題瞬間一掃而空。

3、玩王者榮耀游戲時(shí)，屏幕會(huì)接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”，感覺超有成就感。游戲結(jié)束，評(píng)“超神”、“MVP”，通過(guò)視覺上的彈框擊殺提示與配音上的激勵(lì)疊加，讓游戲玩家欲罷不能。

4、好萊塢大片大家之所以喜歡看，其中情節(jié)的設(shè)置，層出不窮的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都會(huì)讓你感覺回味無(wú)窮。

這些現(xiàn)象生活中無(wú)處不在，但他們都有一個(gè)相同的規(guī)律，就是不以產(chǎn)品的基本功能價(jià)值為核心，而是關(guān)注客戶的其他高端隱性需求，讓客戶在消費(fèi)購(gòu)買時(shí)擁有愉悅體驗(yàn)，真正帶領(lǐng)另辟蹊徑為客戶創(chuàng)造綜合價(jià)值的點(diǎn)。

瑞典品牌——宜家家居，通過(guò)過(guò)去幾十年的發(fā)展，業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)充到了全球40多個(gè)國(guó)家，宜家就是一個(gè)把客戶綜合價(jià)值做到極致的品牌之一。

提起宜家，浮現(xiàn)在我們腦海里的畫面總有幾個(gè)：高顏值的樣板區(qū)、物美價(jià)廉的產(chǎn)品還有那個(gè)出口處的1元冰淇淋。逛宜家，似乎成為每個(gè)新青年添置家居產(chǎn)品的必選之地，當(dāng)然在宜家購(gòu)物有很多不愉快的體驗(yàn)，比如商場(chǎng)地形很復(fù)雜，有時(shí)候買一件商品要繞很大一圈；比如服務(wù)人員很少，詢問(wèn)無(wú)門；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬等等。

但是這不影響宜家在市場(chǎng)的品牌好感度，主要?dú)w因于宜家將峰終定律運(yùn)用得爐火純青，整個(gè)體驗(yàn)動(dòng)線的設(shè)計(jì)，就完美的體現(xiàn)了峰終定律模型。

宜家的客戶綜合價(jià)值主要來(lái)自3點(diǎn)

1、關(guān)懷價(jià)值

基于如今父母?jìng)兌己苊β?，兒童需要陪伴的現(xiàn)狀，宜家設(shè)計(jì)出符合小孩兒審美且具有童趣的玩具來(lái)討他們的歡心，每年會(huì)設(shè)計(jì)出各種各樣“丑得有特色”的毛絨玩具，而每賣出一個(gè)玩偶，宜家基金會(huì)向救助兒童會(huì)和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)捐款1歐元。

2、參與價(jià)值

在這里就不得不提一下，宜家的畢利書架了。在世界各地，平均每5秒就會(huì)售出1個(gè)畢利書柜。現(xiàn)在全世界有6000多萬(wàn)只畢利書架，幾乎每100人就有1個(gè)。畢利書架如此火爆，因?yàn)樗谴蛏⒌?，需要用戶組裝。在組裝的過(guò)程中，用戶不僅節(jié)約了成本，更重要的是用戶參與了這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，有了一種付出勞動(dòng)后的成就感。

3、驚喜價(jià)值

在客戶逛完宜家，最后走的時(shí)候，客戶可用一塊錢購(gòu)買一個(gè)冰淇淋甜筒，真正做到走時(shí)帶著驚喜離開。

除此之外，在秦皇島有一個(gè)火遍全國(guó)的民宿——阿那亞，也是將客戶綜合價(jià)值做到極致。

阿那亞的客戶綜合價(jià)值主要有5點(diǎn)

1、藝術(shù)價(jià)值

阿那亞有著普通度假區(qū)所不具備的人文情懷和藝術(shù)氣氛，藝術(shù)和生活在這里被無(wú)限拉近，下樓走幾步就能看電影、逛展、買書，三個(gè)熱門地標(biāo)：阿那亞禮堂、孤獨(dú)圖書館、沙丘美術(shù)館，不管看多少遍都覺得美。

其中沙丘美術(shù)館是需要購(gòu)票的，里面共6個(gè)展廳，像走進(jìn)了海邊的巖洞里探秘。而阿那亞的每個(gè)建筑的設(shè)計(jì)都堪稱是“世界級(jí)建筑大師鼎力之作”。

2、精神價(jià)值

從深層的精神維度上看，阿那亞不是一個(gè)流水線產(chǎn)品，也不是市場(chǎng)邏輯的產(chǎn)物，而是感性的、順應(yīng)客戶需求的結(jié)果，這種客戶需求是基于對(duì)價(jià)值觀的明確訴求。

阿那亞把度假區(qū)打造成一個(gè)宜居的社區(qū)，而不是傳統(tǒng)的海濱浴場(chǎng)。當(dāng)代打工人疲于工作，很愿意接受在精神上能療愈自己的東西。

它既擁有城市的便捷，也擁有自然的美好、人情的溫暖，更有高水準(zhǔn)的藝術(shù)氛圍，你很難在這里產(chǎn)生不開心的情緒，一切都如此妥帖美好。

這樣的溫情，并不局限在酒店，整個(gè)園區(qū)都會(huì)給你人間大愛的感覺。

3、社交價(jià)值

阿那亞從開工的第一天起，業(yè)主就跟客戶建立起了一種深深的信任關(guān)系，隨著社群的不斷深化，現(xiàn)在已經(jīng)繁衍出了幾十個(gè)社群。這其中有食品群、家居群、建筑師群、娛樂(lè)群、運(yùn)動(dòng)群等等。每個(gè)社群的群主還會(huì)不定期分享自己社群做大做強(qiáng)的奧秘。

4、服務(wù)價(jià)值

阿那亞創(chuàng)始人馬寅的角色在業(yè)主中間，并不像傳統(tǒng)的開發(fā)商老板。在一期業(yè)主收房時(shí)，他建立了微信群給業(yè)主投訴用，自己在群里的名字是“村長(zhǎng)”。他當(dāng)時(shí)的承諾是，在這社區(qū)里有任何問(wèn)題都可以在社群里投訴，只要@村長(zhǎng)，保證1個(gè)小時(shí)內(nèi)回復(fù)，24小時(shí)給出解決問(wèn)題的答案。

而馬寅確實(shí)做到了。當(dāng)時(shí)凌建所在的業(yè)主三群，只要有人@村長(zhǎng)，“馬寅馬上就‘蹦’出來(lái)，立刻回復(fù)，他好像無(wú)時(shí)無(wú)刻不蹲守在群里。

5、附加價(jià)值

阿那亞酒吧里每天都會(huì)組織各種活動(dòng)，它就像是阿那亞里的阿那亞，本身就是一個(gè)非常豐富的綜合體，吃喝玩樂(lè)啥都有。如果不想去外面，那么酒店里的項(xiàng)目也可以填滿你每天的活動(dòng)行程。

華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司總結(jié)一下，如果想省心，那么阿那亞一定是最優(yōu)解。既能看海，娛樂(lè)設(shè)施也豐富，還對(duì)帶娃家庭友好，現(xiàn)在連唯一的缺點(diǎn)：貴，也不存在了，也早已遠(yuǎn)離了價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)樗呀?jīng)打造成為了“人間的烏托邦”，超出各種客戶的期望值，打造了最高的客戶綜合價(jià)值！

華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司認(rèn)為在面對(duì)同行壓力、客戶壓力之時(shí)，不要想方設(shè)法去思考如何降價(jià)，而是要真正圍繞以客戶為中心的文化，從五大增長(zhǎng)源中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)提升客戶綜合價(jià)值的策略，讓客戶滿意甚至是超出期望，最終讓價(jià)格戰(zhàn)離我們遠(yuǎn)去。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：