在中國，進(jìn)軍高端消費品牌，最重要的是什么?拓展渠道、升級供應(yīng)鏈還是提升產(chǎn)品設(shè)計能力?

與大量渴望進(jìn)入高端消費品牌領(lǐng)域的國內(nèi)品牌高管溝通后，我們發(fā)現(xiàn)，打造高端消費品牌的“頂層思維”才是當(dāng)前品牌創(chuàng)始人與操盤手們最亟需實現(xiàn)的突破。

有著出色"產(chǎn)品與技術(shù)思維"的創(chuàng)始人往往可以成就一個具備"極客"精神的優(yōu)秀企業(yè)。但在品牌塑造中，這一"技術(shù)導(dǎo)向"的慣性卻很容易陷入到“思維瓶頸”中。尤其是些正在經(jīng)歷從 to B 到 to C 品牌的轉(zhuǎn)變中，很多品牌操盤手沉溺于用制造業(yè)思維去做一個“高端品牌”而深陷泥潭。因此，氪絡(luò)萬數(shù)字科技(CloudOne.group)旗下的云華設(shè)計(CloudOne.design)認(rèn)為，從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)移到“高端品牌”思維，勢在必行。

思維轉(zhuǎn)變一：從“還原論”到“現(xiàn)象學(xué)”的思考轉(zhuǎn)變

擅長于產(chǎn)品生產(chǎn)與制造的一些技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者基于“產(chǎn)品和技術(shù)思維”，習(xí)慣并喜聞樂見在諸如特斯拉因?qū)τ陔姵爻杀镜膹?qiáng)力拆解而取得令世界震驚的產(chǎn)業(yè)奇跡中，因此許多此類型的企業(yè)家將“還原論”奉為經(jīng)營思考的圭臬。

但在品牌塑造中，這一思維模式很容易將企業(yè)帶入一種迷局，即“我們產(chǎn)品的每一個零件都比對方品牌好，但對方就比我們賣的貴”。業(yè)內(nèi)人士也許確可基于專業(yè)知識用“還原論”將商品拆解至每一零件、每一關(guān)鍵性能的顆粒度中去重構(gòu)商品“價值”。但消費者卻擁有不同的價值度量模式——吸引他們的并非是一堆高端的零件，而是購買后所擁有的生活品質(zhì)。

與“還原論”相反的是哲學(xué)中的“現(xiàn)象學(xué)”流派。它反對“拆解”，并忠于去反應(yīng)現(xiàn)象本身，當(dāng)還原論希望將美好生活拆成“哪些特定因子構(gòu)成了美好的某種形態(tài)”時，現(xiàn)象學(xué)則是不加拆解地描述了這個美好生活的原本模樣，即，描述擁有它的生活狀態(tài)。是那個生活景象吸引人，而不是景象中的一個個散落的商品部件吸引人。

因此，高端品牌的操盤者應(yīng)該更多從“現(xiàn)象學(xué)”的思維視角去面對自家的產(chǎn)品，去傳達(dá)產(chǎn)品所實現(xiàn)的美好生活的“現(xiàn)象”。擁有了自家產(chǎn)品的客戶，他的“生活有什么不同”?他“擁有了一種如何美妙的體驗”?品牌操盤者們首先必須對此有明確的認(rèn)知，這些認(rèn)知所推導(dǎo)出的品牌塑造體系是高端消費品牌的“靈魂”。

思維轉(zhuǎn)變二：從“可被比較”到“唯一想要”的品牌觀轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商業(yè)始終將自己置于“可比較”的環(huán)境中：任何一件商品從制作到營銷，擺脫不了性能比較、價格比較、品質(zhì)比較……在各種比較中，接受了一個默認(rèn)設(shè)定：我的產(chǎn)品是可比較且應(yīng)該被比較的——比如某產(chǎn)品比另一產(chǎn)品品質(zhì)更佳，性價比更高……這些都是此種語境下的典型表達(dá)。

但是，如果我們認(rèn)同本文上一部分的結(jié)論，我們會說，產(chǎn)品有高低之別，但在生活的維度中卻沒有上下之分。樂活在時尚都市與在山中愜意隱居，生活的本質(zhì)上不存在可比性。因此，分別在這樣的情境中所出現(xiàn)的產(chǎn)品固然大不同，但從居者的“價值感”中也并無高低之分。樂活在時尚都市的人，或許對精致華麗的產(chǎn)品更為偏好;在深山愜意隱居的人，或許對拙樸本原的產(chǎn)品大為歡喜。他們無法因形態(tài)和產(chǎn)品材質(zhì)的構(gòu)成而一定孰貴孰賤，因為，他們在擁有者的心中都是不可或缺的心頭好，都是愿意傾囊而出的寶貝。

因此，對于高端消費品而言，雖然也存在功能性的比較，但在產(chǎn)品的二元論下，它們更具備奢侈品所應(yīng)具備的“唯一想要”的品牌特征。例如Cartier宣稱自己是“皇帝的珠寶商”，那些對于地位與尊崇感所向往的人，更容易成為它的客戶，它們也會某種程度上弱化產(chǎn)品感觀對選擇的權(quán)重(并非所有Cartier客戶都認(rèn)為它的產(chǎn)品是最美的選擇)，而是從價值觀契合的角度選擇(某些Cartier客戶先選擇的是要購買這個品牌的產(chǎn)品，然后在其中選擇了他認(rèn)為最喜歡的一件)，忽略了產(chǎn)品本身的比較性。

同樣，有些品牌會選擇與狂傲不羈的生活狀態(tài)綁定;有些品牌則選擇笑看歲月，淡雅純真;有些品牌致敬歷史;有些品牌號召大家奔向未來……如果消費者想到一個品牌，第一印象是這些感性的、具有號召力的印象，而非聚焦在產(chǎn)品性能，或是價格上，這樣的品牌更容易被塑造成為“高端品牌”。

思維轉(zhuǎn)變?nèi)簭淖非?ldquo;廉價的極致”，到追求“客觀的稀缺”

“追求極致”成為十年來的一大熱詞，可謂是制造業(yè)品牌的一根“續(xù)命稻草”，但對于高端品牌而言，標(biāo)榜這一點，卻助力不足。很多渴望躋身高端消費品牌的操盤手似乎依然希望通過這一手法而獲得期待中的“超額價值”變現(xiàn)。

拋開這一理念已經(jīng)被過度消費而早就被消費者免疫而失去了溢價基礎(chǔ)這一公認(rèn)原因，它的“廉價基因”正在于——被宣傳出的各種“極致”在今天的消費者心中難以體現(xiàn)“稀缺”，最多只能算作完美主義作用下的反復(fù)堆料，值得尊敬，卻無法為其埋單。譬如最早濫用這詞的消費電子行業(yè)，當(dāng)初一款手機(jī)某個功能、某個零件被反復(fù)打磨幾百上千次，確實可謂“追求極致”，但這種“極致”的結(jié)果，只能為產(chǎn)品獲得一種精神的認(rèn)可，卻無法擺脫他們“中端”，甚至是“低端產(chǎn)品”定位，為什么?因為全中國與此相關(guān)的技術(shù)人員動輒數(shù)萬、十?dāng)?shù)萬起，即便這些從業(yè)者每天996的辛苦勞作，打磨出的這款產(chǎn)品也只是“社畜的杰作”。

同樣以產(chǎn)品“生產(chǎn)”的參與者為視角，為什么名家的一幅畫能換一套房，因為蜚聲天下的藝術(shù)家只有那么多。“極致”是產(chǎn)品效能的結(jié)果，很珍貴，但未必值錢;“稀缺”卻可以決定其產(chǎn)品檔次與消費者圈層的高低。所以為何眾多品牌競相與藝術(shù)家或頂級KOL合作，因為這樣的產(chǎn)品“生產(chǎn)”參與者除了能賦予產(chǎn)品直觀的美感外，更是因為他們“稀缺”。

對于高端消費品牌而言，品牌操盤手對于產(chǎn)品的“打磨”同樣非常重要，但打磨的核心應(yīng)該是如何讓自己的產(chǎn)品與品牌具備“稀缺感”。“饑餓營銷”只是“術(shù)”層面的操作，在品牌之“道”上的稀缺，則是品牌“高端”的基石。

高端品牌，不是“算出來的”

在新品上市之前，有些品牌操盤手會自信地說：“我們的產(chǎn)品超過了隔壁，價格也便宜，一旦推向市場，消費者不可能不選擇我們。”這里的底層邏輯是——消費者通過充分的市場信息，進(jìn)行理性選擇，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品最具性價比，于是競相購買。這套通過計算和邏輯理性產(chǎn)生的品牌競爭力在生活必需品為主的大眾級消費市場，以及某些僅存的賣方市場環(huán)境下確實高效易用，甚至可以說“算無遺策”。

然而，到了通過右腦、通過感性創(chuàng)造價值的高端消費品領(lǐng)域，這套“算法”絕難以成就一個“高端”品牌。反之，如果能夠讓其在價值觀上引發(fā)“共鳴”，情感上成為“唯一”，人們因此而選擇，那么它就有著成為高端品的潛質(zhì)了。

高端品的“價值”來源于消費者的“為愛發(fā)電”，而非僅僅靠“邏輯完勝”，完成這一層思維模式的轉(zhuǎn)變，才是完成了高端品牌價值創(chuàng)立的第一步。

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