這是閨蜜間的常態(tài)——

A:“逛街去嗎?”

B:“去啊,打算買一件T恤。你打算逛什么?”

A:“沒什么,就是想出門玩兒。”

結(jié)果,A買了外套、T恤,B買了連衣裙。

逛街,核心就在一個(gè)“逛”字,漫無目的與隨心所欲才是精髓。盡管服裝店與“賣場”遷移到線上,女性逛街時(shí)卻始終如一。同時(shí),在消費(fèi)者們需求模糊,不知道買什么時(shí),另一邊的商家在愁銷售難,不知道怎么賣。

每年3、4月,是春夏裝上新的季節(jié)。而今年,有了更為特殊的含義——無論是消費(fèi)者還是商家都對(duì)它充滿無限期待,消費(fèi)者們期待買到好看的衣服,可以穿新衣服跟朋友聚會(huì),去國內(nèi)外旅游;服裝商家期待能夠把握消費(fèi)復(fù)蘇的契機(jī),獲得增長。

在這樣的期待中,3月9日-4月2日,抖音電商打造“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動(dòng),活動(dòng)期間服飾行業(yè)支付訂單量同比提升超70%,近4500個(gè)單品訂單量破萬,服飾新客環(huán)比增長超16%。借助春夏上新月活動(dòng),抖音電商服飾行業(yè)一舉滿足消費(fèi)者、商家的雙重期待,成為了中國服飾行業(yè)的爆品創(chuàng)造營和增量場。

1、春夏潮流場

時(shí)尚從來都需要引領(lǐng)者。

從1890年左右,一位叫Paquin的法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師,開始每年在固定時(shí)間用沙龍秀的方式來展示作品,供上流社會(huì)的貴婦們來欣賞和挑選最新一季的設(shè)計(jì)。這就是如今的國際四大時(shí)裝周、國內(nèi)的北京上海時(shí)裝周等時(shí)裝秀的雛形。

時(shí)裝周的主要功能有兩個(gè),一個(gè)是時(shí)裝國際貿(mào)易展銷會(huì),為設(shè)計(jì)師們提供國際間的新品發(fā)布與銷售平臺(tái);一個(gè)是潮流塑造場,向全球展示什么是未來的潮流,進(jìn)而塑造潮流本身。

但其實(shí),很多人可能無法關(guān)注兩三個(gè)季度前時(shí)裝周定義的時(shí)尚趨勢,而只是在換季購物時(shí)煩惱要買什么衣服,能夠既好穿又時(shí)尚。這就導(dǎo)致服飾的消費(fèi)常常是模糊的,需求不明確的,比如在每年3、4月份,“我要買春夏裝,但買什么不確定”是很多女性的心理寫照。

在時(shí)裝周塑造前沿時(shí)尚時(shí),困擾眾多消費(fèi)者的當(dāng)下時(shí)尚同樣需要引領(lǐng)者、塑造場。通過“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”,抖音電商服飾行業(yè)就扮演了這樣的一個(gè)角色。

一般而言,顧客的消費(fèi)路徑是5A,即了解、吸引、問詢、購買、復(fù)購。其中,了解(Aware)和吸引(Appeal)是最重要的兩步,是其他一切產(chǎn)生的前提,尤其是在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者注意力更為寶貴的年代。

在服裝行業(yè),一個(gè)合格的當(dāng)下時(shí)尚塑造場需要有足夠能量吸引到更多品牌或者設(shè)計(jì)師,告訴消費(fèi)者什么是當(dāng)下時(shí)尚,并向他們展示最新一季的時(shí)尚理念和產(chǎn)品。

抖音電商服飾行業(yè)之所以通過“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”成為了一個(gè)春夏潮流場,原因在于兩個(gè)方面:

第一,它吸引了百大上新品牌,更有設(shè)計(jì)師首發(fā)和秀場直擊,直觀地以產(chǎn)品傳達(dá)什么是新風(fēng)潮,比如3月19日,新銳設(shè)計(jì)品牌JUNWEI LIN的設(shè)計(jì)師林筠葦現(xiàn)身@theREPUBLIQUE買手店的直播間,解讀2023新衣的設(shè)計(jì)理念和靈感。正是這些大牌、新銳品牌都選擇在抖音電商服飾行業(yè)首發(fā)上新,借助豐富的貨盤,打造了一場熱鬧的潮流盛宴。

第二,抖音電商服飾行業(yè)通過潮流報(bào)告發(fā)布、明星達(dá)人助陣、站內(nèi)熱點(diǎn)話題營造等,引發(fā)新風(fēng)潮討論場,比如抖音電商服飾行業(yè)與權(quán)威機(jī)構(gòu)WGSN合作了《「抖音電商女裝 | WGSN」2023春夏三大單品趨勢指南:連衣裙/襯衫/褲裝》,讓消費(fèi)者了解不同單品的新風(fēng)潮。

△來自WGSN襯衫趨勢指南

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,原本為幾大奢侈品品牌、幾大世界知名設(shè)計(jì)師、幾大知名時(shí)尚雜志和媒體人所壟斷的“時(shí)尚權(quán)力”走向了民主化,轉(zhuǎn)移到在互聯(lián)網(wǎng)上有影響力的KOL乃至普通用戶身上。

通過上至品牌、設(shè)計(jì)師,下至達(dá)人、普通用戶的潮流表達(dá),抖音電商服飾行業(yè)讓消費(fèi)者了解什么是新風(fēng)潮,解決了他們不知道買什么的問題,以趨勢驅(qū)動(dòng)消費(fèi),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者觸達(dá),完成了消費(fèi)者種草。

2、爆品創(chuàng)造營

種下梧桐樹,引來金鳳凰。

春夏潮流場吸引了無數(shù)用戶,引發(fā)了大量有關(guān)新風(fēng)潮的討論,讓商家的新品變爆品成為可能。最新數(shù)據(jù)顯示,在3月9日-4月2日不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了超過8000件新品打爆,抖音電商服飾行業(yè)成為“爆品創(chuàng)造營”。

之所以能將品牌新品變成爆品,原因在于通過明星達(dá)人直播等聚攏了更大的流量池和入口,比如3月26日,王鶴棣主理品牌Desirable抖音獨(dú)家限量發(fā)售,陳采尼等明星設(shè)計(jì)師現(xiàn)身;3月26日,周筆暢在都市麗人直播間首發(fā)新歌;3月27日,范丞丞為BOY壓軸走秀。

△明星達(dá)人赴“一年一度春夏大秀”,來自抖音

而之所以能將8000余件新品打造成爆品,原因在于通過長時(shí)間、有節(jié)奏的脈沖式上新,給每個(gè)新品都有成為爆品的機(jī)會(huì)。

其中,整個(gè)上新整體可以分為兩個(gè)階段,第一階段是趨勢品類首發(fā),為活動(dòng)持續(xù)造勢;第二階段是全品類、大規(guī)模首發(fā)新品,助力實(shí)現(xiàn)新品即爆品。

第一階段是3月9日至3月21日,按文胸、T恤、連衣裙、瑜伽、襯衫、褲裝等趨勢品類進(jìn)行新品首發(fā)。第二階段是3月22日-4月2日,全品類、大規(guī)模上新,其中,3月24日-4月2日,edition首發(fā)輕生活系列,3月27日-4月2日,探路者的劉昊然同款首發(fā)上線。

與其他只有三五天的單次活動(dòng)或大促相比,“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”這種長時(shí)間、有節(jié)奏的脈沖式上新,一方面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的更深穿透,讓他們要看春夏新裝可以來抖音;另一方面讓商家有節(jié)奏地上新,給了更多商家以新品展示、推爆的機(jī)會(huì)。

對(duì)商家來說,每一次參加平臺(tái)活動(dòng)或大促,主要任務(wù)之一就是如何搶占更多資源、更多曝光。一次活動(dòng)或大促中,平臺(tái)能夠給予的資源由時(shí)間?版面來決定,在時(shí)間既定的情況下,商家只能去爭奪有限的版面。

而抖音電商服飾行業(yè)用更長的時(shí)間,更有序的節(jié)奏,減少了商家間就資源和曝光爭搶上的無效內(nèi)耗,讓每個(gè)商家都可以共享“雨露”,有更多時(shí)間、更多可能地將新品變成爆品。

更值得一提的是,除了服飾大牌外,更有不少中小商家在此次活動(dòng)中成功引爆。據(jù)抖音電商服飾行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,潛力中小商家總體訂單環(huán)比增長25.35%,其中,內(nèi)容場訂單增長23.18%,商城訂單增長30.07%,抖音電商服飾行業(yè)通過節(jié)奏的鋪排、場域打造以及扶持動(dòng)作,成功幫助潛力中小商家在平臺(tái)獲得新增量。

8000多新品打爆的出現(xiàn),離不開抖音電商服飾行業(yè)對(duì)商家的扶持。一方面設(shè)立強(qiáng)勢新品政策扶持,提供無憂新品經(jīng)營保障,打造了健康良好新品生態(tài);另一方面給予商家/達(dá)人激勵(lì),比如為商家提供新品成長激勵(lì),推出爆品排位賽。

作為服飾行業(yè)最大的2個(gè)上新節(jié)點(diǎn)之一,春夏上新無疑是關(guān)鍵的,所有商家都想一舉“爭春”,為接下來的銷售開個(gè)好頭。“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”8000多新品即爆品的出現(xiàn),說明抖音電商服飾行業(yè)成為商家上新,用戶看趨勢、買趨勢單品的核心平臺(tái)。

3、商家增量場

對(duì)任何一個(gè)商家來說,爆品都只是開始。在流量洶涌而來時(shí),如何承接流量、留住流量,從而實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定增長,是更重要的問題。在持續(xù)的爆品孵化外,抖音電商更為服飾行業(yè)商家提供了穩(wěn)定的增量場。

根據(jù)“消費(fèi)者旅程”理論,要想讓消費(fèi)者購買某件商品,企業(yè)需要在消費(fèi)者的旅程中找到接觸點(diǎn),并保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的工作都有效,讓客戶不流失。

消費(fèi)者旅行歷程中的不同點(diǎn),可以稱為“觸點(diǎn)”。要想旅程完成得更順利,一方面要?jiǎng)?chuàng)造更多的“觸點(diǎn)”,也就是在消費(fèi)者有購買意愿的時(shí)候看見商品,在沒有意愿的時(shí)候創(chuàng)造意愿;另一方面要盡可能地縮短“旅程”,讓消費(fèi)者盡可能快地完成決策-購買-評(píng)價(jià)。

通過“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動(dòng)來看,抖音可以通過趨勢驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營銷,聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場與貨架場,創(chuàng)造出更多服飾春夏消費(fèi)“觸點(diǎn)”,縮短購買路徑,為多樣化流量的快速、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化提供可能。

在經(jīng)歷了之前的興趣電商后,當(dāng)前的抖音電商已升級(jí)為全域興趣電商。所謂“全域”,指的不只是短視頻、直播這些個(gè)性化內(nèi)容推薦所代表的貨找人,還有商城搜索下的人找貨。

△貨找人與人找貨結(jié)合,來自抖音

在全域興趣電商下,內(nèi)容場與貨架場結(jié)合,從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了消費(fèi)“觸點(diǎn)”,為商家?guī)砹硕鄻踊髁俊?/p>

比如想買連衣裙的可以直接在商城里搜索,也可以在刷短視頻、直播的時(shí)候看到心儀款式下單,想買類似風(fēng)格但不同款式的也可以到店鋪里搜索;不知道買什么春裝的消費(fèi)者也可能被某個(gè)達(dá)人的穿搭視頻吸引,到貨架里購買相關(guān)服裝。

貨品與內(nèi)容構(gòu)成了抖音電商的兩個(gè)增長飛輪,內(nèi)容、商品的豐富度既可以各自直接帶來乘數(shù)級(jí)增長,也可以相互帶動(dòng),獲得指數(shù)級(jí)增長:內(nèi)容越豐富,涉及的商品越豐富;商品越豐富,可供創(chuàng)作的素材越多,內(nèi)容也越豐富。

“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”通過連衣裙、襯衫、褲子等的脈沖式上新,以及云思木想、LESS、襯衫老羅、edition、探路者、安德瑪、彪馬等百大品牌參與,以品類和品牌提升了貨品豐富度,吸引更多用戶下單。

在豐富貨架場的同時(shí),抖音電商服飾行業(yè)也在以#公主的100條連衣裙、#balletcore穿搭、#誰還沒有一條碎花裙、#春夏時(shí)裝周在逃模特等一系列話題,豐富內(nèi)容場,提高消費(fèi)者對(duì)春夏新裝的購買欲望。

值得一提的是,此次抖音商城的數(shù)據(jù)也較以往有了巨大突破?；顒?dòng)期間,抖音商城服飾日均訂單量環(huán)比2月日均增長44%,商城新客環(huán)比增長近30%,秒殺頻道訂單量環(huán)比增長197.9%。

由此,抖音電商服飾行業(yè)為商家提供了內(nèi)容場、貨架場兩個(gè)增長點(diǎn),并提高了兩者間的轉(zhuǎn)化,為商家創(chuàng)造了穩(wěn)定的增量場,幫助它們實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的可持續(xù)運(yùn)營,以及自身的持續(xù)確定性增長、長效經(jīng)營。

4、結(jié)語

與食品飲料、家電3C等品類不同,服裝行業(yè)的銷售需要的不只是“場”,而是“潮流場”“趨勢場”。簡而言之,服裝做的是商品買賣,更是趨勢生意,誰主導(dǎo)趨勢,引導(dǎo)潮流,誰就有話語權(quán)。

抖音電商服飾行業(yè)的獨(dú)特之處就在于,內(nèi)容場與貨架場的結(jié)合,讓它可以趨勢生意、商品買賣兩手抓:用設(shè)計(jì)師、品牌、明星達(dá)人直播、短視頻做好內(nèi)容場的趨勢生意,用內(nèi)容場、貨架場的高轉(zhuǎn)化做好商品買賣。

爆品,增量,一切隨之而來。

 

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