4月21日，依托于中國酒店投資及酒店產(chǎn)業(yè)系列展(HFE)，以“萬物春生 赴錦程”為主題的2023錦江酒店(中國區(qū))投資加盟品鑒會在上海世博展覽館圓滿落幕。在為期三天的展會里，錦江酒店(中國區(qū))攜旗下多元酒店品牌榮耀亮相，與大眾探討新形勢下的發(fā)展機遇，共話行業(yè)新趨勢、新動能、新未來。

在本次投資加盟品鑒會上，錦江酒店(中國區(qū))副總裁、維也納酒店&歐暇·地中海酒店品牌BU總裁 張敏、錦江全球創(chuàng)新中心高級副總裁陳飛、錦江酒店(中國區(qū))暻閣BU總裁賀烜與投資人展開了一場深度對話，共同探討疫情后酒店的投資市場發(fā)展趨勢。

酒店消費的加速復(fù)蘇，直接推動酒店投資熱度持續(xù)走高，資本市場紛紛看好作為美好生活剛需的酒店行業(yè)在未來的增長潛力。據(jù)了解，本屆展會上，錦江酒店集團旗下品牌維也納酒店簽約11個項目，歐暇·地中海酒店簽約3個項目，簽約地區(qū)涵蓋華東、華中、華北、東北區(qū)域，加快了維也納酒店和歐暇·地中海酒店基于全國布局的腳步。

01

疫情后，酒店投資市場如何?

經(jīng)過三年疫情造成的出游限制之后，人們的旅游熱情在2023年春天爆發(fā)，在“報復(fù)性旅游”“報復(fù)性出差”“報復(fù)性開會”助推下，我國旅游住宿業(yè)強勁復(fù)蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局4月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，我國服務(wù)業(yè)增加值同比增長5.4%，其中住宿和餐飲業(yè)增加值增長13.6%，3月份生產(chǎn)指數(shù)增長29.9%。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，我國新增酒店相關(guān)企業(yè)8.8萬家，同比增長24.0%。

隨著市場復(fù)蘇加快，人們對于出游的需求也逐漸擴張，三亞、長沙、云南以及最近興起的淄博等網(wǎng)紅城市也迎來一波接一波的游客，私人消費市場的各類旅行和餐飲消費成為一種新的剛性消費習(xí)慣，休閑度假型品牌迎來強勢增長期。以歐暇·地中海酒店的數(shù)據(jù)為例，今年2月份，酒店出租率同比提升了15%，3月份提升超過20%，五一長假期間，長沙門店預(yù)訂已經(jīng)占據(jù)品牌南區(qū)TOP城市的25%，重慶門店預(yù)定占19%，桂林門店預(yù)定占18%，展示著休閑度假酒店對于消費者強大的號召力。

從酒店投資方面來看，休閑度假酒店也迎來強勁增長。根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2023年第1季度高端酒店開業(yè)統(tǒng)計報告》，今年1-3月份度假酒店新開業(yè)占比達(dá)到23.73%，僅次于商務(wù)酒店。同樣以歐暇·地中海酒店為例，今年一季度，歐暇·地中海酒店提前半個月完成了一季度的開發(fā)目標(biāo)，展示了投資人對于休閑度假酒店興起局勢的判斷和歐暇·地中海酒店的品牌的認(rèn)可度。

當(dāng)投資端和市場端都對于某一品牌有著強烈的認(rèn)可度，其結(jié)果直接呈現(xiàn)在酒店品牌的RevPAR和OCC上。張敏表示，旅游市場代表城市門店歐暇·地中海酒店陽江店最高RevPAR達(dá)到了899元，商務(wù)市場代表城市門店歐暇·地中海酒店西安店OCC達(dá)到了102%，旅游+商務(wù)市場的代表城市門店歐暇·地中海酒店長沙店OCC達(dá)到了103%。

另一端，已連續(xù)9年蟬聯(lián)中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一的維也納酒店，通過將簡歐生活美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計，為顧客打造舒適典雅的酒店場景和更符合大眾生活行為習(xí)慣的體驗產(chǎn)品，深受消費者青睞。此外，品牌通過跨界聯(lián)動(如與名創(chuàng)優(yōu)品、川崎運動合作)、以及創(chuàng)新營銷(如開展睡眠日活動)等進一步突破品牌價值的邊界，為酒店帶來了可觀的業(yè)績提升和品牌溢價空間。4月18日，維也納酒店全國滿房門店達(dá)503家;4月17日，維也納酒店廣東省門店全線滿房127家。維也納酒店(深圳福永地鐵站店)RevPAR達(dá)847元，4月滿房天數(shù)12天;深圳國際會展中心福永寶安大道店RevPAR達(dá)784元，維也納酒店(西雙版納潑水廣場告莊景店)4月份滿房6天，RevPAR最高達(dá)1212元。而維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展賦能和歐暇·地中海酒店所具備的地中海特色帶來的難以復(fù)制的亮點注定其將在酒店市場上賺得屬于自己的競爭優(yōu)勢。

02

需求激增

酒店投資生意經(jīng)往哪邊翻?

隨著人們的出游度假熱情持續(xù)上漲，可以預(yù)見的是，以淄博、長沙、迪士尼為代表的的各大網(wǎng)紅城市、景區(qū)、休閑度假圣地將在五一期間迎來繼春節(jié)之后最大的一波客流量。業(yè)內(nèi)人士表示，今年“五一”假期或?qū)⒂瓉韲鴥?nèi)旅游市場五年來最旺的一季，相較往年，預(yù)訂高峰已提前來到。各大OTA平臺的數(shù)據(jù)似乎也顯露出，這可能是近五年來出游量最大的一次五一假期。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至清明假期后的4月6日，攜程平臺國內(nèi)游的訂單量較去年同期增長超7倍，并已追平2019年同期;同程旅行發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年“五一”假期，國內(nèi)長線游和出境游需求將出現(xiàn)“井噴”，其中“五一”出行的云南、海南、四川、新疆等長線游目的地訂單量較“五一”前5天增長超過15倍，出境游訂單量增長近5倍;去哪兒平臺上，截至4月12日，國內(nèi)熱門城市“五一”機票提前預(yù)訂量已超過2019年同期，熱門城市“五一”酒店提前預(yù)訂量較疫情前(2019年)增長4倍。

度假需求在今年激增，中端輕度假行業(yè)藍(lán)海顯現(xiàn)，但仍未出現(xiàn)較具影響力的酒店品牌，投資人摩拳擦掌，但仍有許多處于觀望狀態(tài)，為什么?過去三年，疫情按下了中國酒店投資增長的暫停鍵，大部分投資人也都遭受不同程度的經(jīng)營損失。因此，酒店投資人更加注重投資性價比，在運營過程中既要降本，也要增效。

邁點發(fā)現(xiàn)，作為錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)打造的首個創(chuàng)新品牌，歐暇·地中海酒店在投資、運營、市場競爭方面具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，其通過復(fù)刻源于地中海自然與建筑平衡的設(shè)計，融合希臘酸奶、橄欖輕食等地中海特色健康美食，打造地中海式休閑度假場景體驗，形成屬于品牌的獨特優(yōu)勢，維也納酒店極具特色的歐式風(fēng)情和30年的品牌歷史積淀以及超高性價比的住宿體驗也為品牌贏得了不少消費者，同時兩個品牌聯(lián)手發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略，進一步擴大在市場上的競爭優(yōu)勢，或許可以為酒店投資人們提供參考。

1、具備獨特優(yōu)勢優(yōu)先

“維也納酒店秉承高質(zhì)量發(fā)展，以創(chuàng)新的方式，堅守匠心品質(zhì)，激活下沉市場，高投資回報金字招牌不斷造就投資高光。”維也納酒店&歐暇·地中海品牌BU 市場營銷部負(fù)責(zé)人李永杰表示。

事實正是如此，據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2023年第一季度中國酒店市場新簽約項目 269家;新開業(yè)445家酒店。其中，常年位居中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模“榜一”維也納酒店在今年一季度新開業(yè)近10家門店，新簽約12個項目，涉及江蘇省、河北省、貴州省、云南省等區(qū)域，在全國的擴張腳步不斷加快。

在4月20日中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》中，維也納酒店作為2022年中國前10家酒店品牌，市場占有率達(dá)到6.93%，排名第一。

分析來看，具備30年歷史、擁有強規(guī)模、強運營能力的維也納酒店擁有厚重的品牌歷史積淀和穩(wěn)定的忠實客群、以及上千店的成功案例，包括多元適配投資方案、專業(yè)的運營能力等，均可以為投資者提供可復(fù)制落地的案例，最大程度提升酒店投資性價比，在市場上具備相當(dāng)程度的優(yōu)勢。

此外，為了打造差異化、高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品，在中端酒店市場突圍，維也納酒店對產(chǎn)品多次升級煥新。其推出的V5.0版本新品精準(zhǔn)定位中檔商務(wù)客群，以簡歐生活美學(xué)空間為核心，將歐式藝術(shù)文化融入產(chǎn)品設(shè)計中，構(gòu)筑一個具有品牌差異化的“橙意世界”，同時與現(xiàn)代數(shù)字客控相結(jié)合，打造更為舒適典雅的酒店場景和更符合大眾生活行為習(xí)慣的體驗產(chǎn)品，受到不同年齡層客群的喜愛和投資人的青睞。目前，維也納酒店V5.0門店全國已突破450家。

據(jù)悉，在4月20日舉辦的滬上第三屆H.design 中國百強設(shè)計酒店·酒店設(shè)計高峰論壇上，維也納酒店獲得“最具創(chuàng)新設(shè)計酒店”獎。

觀察與維也納酒店聯(lián)手發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略的歐暇·地中海酒店，其作為錦江酒店的新品牌，在裝修審美、產(chǎn)品功能、創(chuàng)新溢價、降本增效上優(yōu)勢明顯。

“此外，歐暇·地中海酒店以‘一城一海’進行發(fā)展布局，推動山水與海，島嶼與海，城市與海的完美融合。通過源于“地中海”自然與建筑平衡的設(shè)計、營造‘地中海’般的舒適生活體驗及特色I(xiàn)P與健康美食的打造，為客戶帶來“地中海”式休閑度假體驗。”歐暇·地中海品牌主理人李永杰表示。

“‘一城一海’戰(zhàn)略布局并非是加盟的城市必須有海，其實際指的是歐暇·地中海酒店對于物業(yè)的高度適配性，以及對于老城區(qū)物業(yè)改造，打造網(wǎng)紅屬性，提供特色體驗，增加物業(yè)溢價的運營特點。”張敏說。

與此同時，歐暇·地中海酒店通過品牌與不同城市物業(yè)的匹配，激發(fā)項目“原生條件”優(yōu)勢的最大化，如“山水與海”(桂林象鼻山兩江四湖店)、“島嶼與海”(漳州長泰凱悅廣場店)、“城市與海”(長沙德思勤店)、甚至還有“沙漠與海”(即將開業(yè)的蘭州店)，放大原生物業(yè)的優(yōu)勢，提升酒店投資性價比。據(jù)了解，未來歐暇·地中海酒店還將推動更多不同“城市特色與海”的完美融合，讓不同城市物業(yè)的“先天條件”與品牌實現(xiàn)最大化地匹配，從而確保門店的核心競爭力，降低運營難度。

2、擁有專屬IP優(yōu)先

從宏觀角度來說，酒店IP代表著品牌調(diào)性，運營體系，會員畫像等，主要是給自己的酒店貼上獨特的標(biāo)簽，在同質(zhì)化的市場競爭中尋找差異化的市場賣點。從某種角度上來看，一個LOGO、一個標(biāo)語、一個人、一個空間都可以是品牌的IP載體，如東方甄選主播董宇輝、運動網(wǎng)紅劉畊宏、電視劇《夢華錄》等等。

顯然，歐暇·地中海酒店深諳IP打造的重要性。比其他酒店的千篇一律，歐暇·地中海酒店自品牌創(chuàng)立以來就以“一城一海”進行市場發(fā)展的部署，針對不同熱門地域的特點，打造獨有的IP定制空間。例如歐暇·地中海酒店桂林店1樓入戶處的“時光長廊”、樓頂?shù)?ldquo;愛琴海天臺”、中寧店的“土耳其餐廳”等，將這些都打造成為當(dāng)?shù)爻鞘?ldquo;網(wǎng)紅打卡必選地”，從而為門店進行客源引流，促進門店的場地增收，如承接天臺求婚、舉辦生日派對、沙龍聚會等。

03

酒店如何靠運營決戰(zhàn)投資市場?

1、品牌牽手，合作共贏

作為中國中端酒店開山之作，維也納酒店至今已有30年的品牌積淀，擁有強大的品牌核心價值。而歐暇·地中海酒店作為錦江全球創(chuàng)新中心推出的首個品牌，其與維也納酒店攜手實行雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“踩著石頭過河”無疑能夠在門店設(shè)計、運營等方面具備一定程度的優(yōu)勢。據(jù)了解，歐暇·地中海酒店可以共享來自維也納的千店沉淀經(jīng)驗，同時也結(jié)合自身品牌特色，成立專項工作組，核心針對門店開業(yè)籌建、運營扶持、產(chǎn)品服務(wù)、營銷推廣等版塊進行“一體化閉環(huán)”組建及打造。

張敏介紹，比如在歐暇·地中海新簽約的陸豐項目上，在啟動前期，工作組人員就會前往項目所在城市進行整體踩點評估，確保項目在整體適配度上符合品牌要求;而后在設(shè)計階段，品牌設(shè)計團隊深度結(jié)合了物業(yè)獨有條件，專項設(shè)計了門店獨有的特色“天井”空中花園;在剛開業(yè)不久的漳州店項目上，前期品牌就聯(lián)合運營中臺，采用一系列篩選流程，為門店匹配最合適的總經(jīng)理;在運營期間，區(qū)域還會通過系統(tǒng)的經(jīng)理培訓(xùn)課班，為門店經(jīng)理這類儲備人才進行專項培訓(xùn)。

“就在過去不久的3月，品牌還通過組織大客戶沙龍活動，將集團商旅客戶與當(dāng)?shù)亻T店進行合作鏈接，從而促進門店業(yè)績的增長。在定價層面，品牌也通過全輪梳理和擬定，為門店提供了一套詳盡的定價策略及落地方案。最終在今年的春節(jié)期間，這家店出租率達(dá)到了85%。”張敏說。

2、集團背書，運營賦能

優(yōu)秀的營業(yè)數(shù)據(jù)取決于獨特的品牌優(yōu)勢，取決于差異化的酒店產(chǎn)品，更取決于強大的運營能力。作為錦江精心打造的首個創(chuàng)新酒店品牌，歐暇·地中海酒店依托錦江國際“一中心三平臺”：錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)、全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺WeHotel、全球采購平臺(GPP)、全球財務(wù)共享平臺(FSSC)等，不僅可以共享超1.8億會員，更可獲得全方位的支持，助力歐暇·地中海酒店旗下門店在后疫情時代占領(lǐng)發(fā)展先機。從而實現(xiàn)從資源匹配、管理優(yōu)化、業(yè)務(wù)協(xié)同的充分融合發(fā)展。

“GIC對歐暇·地中海酒店的幫扶不僅體現(xiàn)在前期的產(chǎn)品設(shè)計、還體現(xiàn)在品牌運營過程中對資源鏈接的幫扶，雙方團隊一直保持著緊密的溝通和配合。”張敏表示。

觀察維也納酒店，近年來其通過自研以及與其他品牌跨界聯(lián)動，強勢運營。比如“治愈安睡月”活動，在酒店硬件產(chǎn)品上進行優(yōu)化，聚焦當(dāng)代人心理層面升級調(diào)整，一方面，品牌推出安睡主題房，并聯(lián)動壹心理&每日瑜伽推動“深睡眠、大健康”的品牌理念深入人心;另一方面，“治愈安睡月”的落地表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。據(jù)了解，維也納酒店睡眠月與2022年同期對比，營收增長 87%，RevPAR同比增長87元 ，OCC同比增長30%。截至目前，2023年睡眠月滿房天數(shù)達(dá)到9555天，是去年同期的4.19倍。

04結(jié)語

隨著五一小長假的到來，新一波的出行熱潮涌起。三年疫情過去，新的市場形勢下，消費者需要更具備特色的酒店，以期得到非凡的住宿體驗;投資人需要更高投資回報率的酒店，最大程度實現(xiàn)降本增收;市場需要具備更強運營能力的酒店，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰迭代煥新。觀察維也納酒店和歐暇·地中海酒店，可以發(fā)現(xiàn)兩者幾乎是在“追著市場形勢走”。當(dāng)國內(nèi)酒店市場的競爭逐漸激烈，相信維也納酒店和歐暇·地中海酒店能夠憑借自身深厚的歷史積淀和獨具特色的品牌優(yōu)勢以及強大的市場運營能力在多品牌中獨樹一幟，笑到最后。

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