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知產(chǎn)熱下,商標(biāo)品牌建設(shè)的困境

因知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題導(dǎo)致上市延遲或失敗的企業(yè)不在少數(shù),更早一批的如“紅蜻蜓”、“喬丹”等企業(yè)也在上市之路中折戟。而即使成功上市,也難逃知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題,據(jù)有關(guān)報(bào)道的不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)4000多家上市公司使用的商標(biāo)中,有600多家公司處于商標(biāo)使用權(quán)和所有權(quán)兩權(quán)長(zhǎng)期分離的狀態(tài)。

在商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐中,商標(biāo)注冊(cè)人與商標(biāo)實(shí)際使用人之間的利益平衡機(jī)制尚未確立,因而存在諸多難有定論的問(wèn)題:

· 商標(biāo)實(shí)際使用人能否基于其長(zhǎng)期大力生產(chǎn)投入和廣告宣傳,而取得由此形成的市場(chǎng)聲譽(yù)及相關(guān)商標(biāo)權(quán)益?

· 商標(biāo)注冊(cè)人制造合同履行障礙,被許可人對(duì)商標(biāo)的投入和維護(hù)所產(chǎn)生的商譽(yù)積累能否得到保護(hù)?

· 當(dāng)商標(biāo)注冊(cè)人行使權(quán)利有損公共利益時(shí),法律如何評(píng)判?

一、商標(biāo)實(shí)際使用人有權(quán)享有增值商譽(yù)嗎?

商標(biāo)實(shí)際使用人能否基于其長(zhǎng)期大力生產(chǎn)投入和廣告宣傳,而取得由此形成的市場(chǎng)聲譽(yù)及相關(guān)商標(biāo)權(quán)益?這是一個(gè)老問(wèn)題,也是一個(gè)新問(wèn)題。

說(shuō)是老問(wèn)題,是因?yàn)樵诜煞ㄒ?guī)層面早有1993年版《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確提出對(duì)商業(yè)信譽(yù)、商品名譽(yù)的保護(hù),在司法實(shí)踐層面前有深圳唯冠與蘋(píng)果公司商標(biāo)案、廣藥集團(tuán)與加多寶公司商標(biāo)案,后有泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛商標(biāo)案。

在深圳唯冠與蘋(píng)果公司商標(biāo)案中,雖然以蘋(píng)果公司支付6000萬(wàn)美元調(diào)解收尾,但也無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí),即在大陸地區(qū)“iPad”商標(biāo)雖在深圳唯冠名下,但其商標(biāo)價(jià)值卻來(lái)自蘋(píng)果公司的使用,是蘋(píng)果公司創(chuàng)造了“iPad”商標(biāo)的增值商譽(yù)。

在廣藥集團(tuán)與加多寶公司商標(biāo)案中,“王老吉”商標(biāo)從廣藥集團(tuán)注冊(cè)(1997年2月12日)第二天即轉(zhuǎn)讓給香港鴻道集團(tuán)(后將商標(biāo)授予旗下子公司加多寶公司),后者通過(guò)多年投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用培育品牌、提升市場(chǎng)知名度,當(dāng)然是“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的創(chuàng)造者。

泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛商標(biāo)案中,包括泰國(guó)天絲在內(nèi)的四方于1995年簽署協(xié)議書(shū),拉開(kāi)泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛的合作帷幕,后者通過(guò)連續(xù)多年的廣告投入、品牌建設(shè)、打擊仿冒等方式進(jìn)行品牌培育與維護(hù),讓“紅牛”商標(biāo)家喻戶曉,是“紅牛”商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)者、使用者及商譽(yù)創(chuàng)造者。

說(shuō)是新問(wèn)題,是因?yàn)樗痉ń鐚?duì)這一問(wèn)題尚無(wú)定論。在實(shí)踐層面,有嚴(yán)格遵循法律的將附于商標(biāo)之上的商譽(yù)一并歸屬商標(biāo)注冊(cè)人的案例,也有考慮到商標(biāo)實(shí)際使用人的付出并判定共享商標(biāo)相應(yīng)權(quán)益的案例。

在理論層面,有專(zhuān)家學(xué)者對(duì)認(rèn)為在商標(biāo)許可協(xié)議到期后,商標(biāo)實(shí)際使用人需將商標(biāo)還給商標(biāo)注冊(cè)人,商標(biāo)所衍生的相關(guān)權(quán)益也應(yīng)一并返還;也有學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)實(shí)際使用人在商標(biāo)使用過(guò)程中創(chuàng)造了增值商譽(yù),按照“按勞所得”的樸素觀念應(yīng)該享有對(duì)應(yīng)權(quán)益。

持后一種觀點(diǎn)的學(xué)者普遍認(rèn)為商標(biāo)標(biāo)志本身不直接產(chǎn)生商標(biāo)意義上的價(jià)值,而需通過(guò)使用,“商標(biāo)撤三”的邏輯也源于此。中央民族大學(xué)法學(xué)院教授熊文聰認(rèn)為,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,雖然商標(biāo)標(biāo)志一直不變,其價(jià)值(商譽(yù))卻可能發(fā)生翻天覆地的變化——不僅“量”(商標(biāo)價(jià)值的多少)會(huì)有增有減,其“質(zhì)”也會(huì)轉(zhuǎn)變,即在相關(guān)公眾看來(lái),該商標(biāo)不再指代原來(lái)的注冊(cè)人或許可方的商譽(yù),而是指代了實(shí)際使用人或被許可方的商譽(yù)。北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)張平也持類(lèi)似觀點(diǎn),其認(rèn)為商標(biāo)使用人通過(guò)使用商標(biāo),逐步營(yíng)造出以商標(biāo)為核心的相關(guān)商品或服務(wù)市場(chǎng),其來(lái)源已經(jīng)開(kāi)始逐步指向使用者,而非商標(biāo)原始注冊(cè)人。清華大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)申衛(wèi)星認(rèn)為,商標(biāo)的首要功能是識(shí)別功能,而這種識(shí)別功能的正常實(shí)現(xiàn)依賴于商標(biāo)價(jià)值的培育和推廣,一個(gè)未經(jīng)使用和推廣、難以讓消費(fèi)者識(shí)別的商標(biāo),很難說(shuō)能夠產(chǎn)生真正意義上的商標(biāo)權(quán)。

還有一部分學(xué)者贊同對(duì)新價(jià)值創(chuàng)造者的合法權(quán)益予以保護(hù)。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)原校長(zhǎng)吳漢東認(rèn)為,如果第三人為知識(shí)產(chǎn)權(quán)客體的傳播和增益有所貢獻(xiàn),則第三人的合法權(quán)益也應(yīng)予以尊重和保護(hù)。北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)張平也認(rèn)為,商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)基于其獲得商標(biāo)使用許可后的長(zhǎng)年使用而享有一定利益,同時(shí),在商標(biāo)授權(quán)許可合同尚未明確許可方式時(shí),也應(yīng)當(dāng)考慮商標(biāo)使用人對(duì)商標(biāo)價(jià)值增長(zhǎng)所帶來(lái)的貢獻(xiàn),作出有利于品牌使用者的判斷。南京理工大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授徐升權(quán)提到,從司法保護(hù)實(shí)踐來(lái)看,最高人民法院明確承認(rèn)商標(biāo)許可合同中被許可方通過(guò)廣告等行為在商譽(yù)方面所作的貢獻(xiàn)可以產(chǎn)生權(quán)益,且此權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)。

學(xué)者所持前述觀點(diǎn),也正反應(yīng)出當(dāng)前商標(biāo)法下注冊(cè)商標(biāo)權(quán)存在一定的“壟斷”。中國(guó)法學(xué)會(huì)商法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、西南政法大學(xué)教授趙萬(wàn)一認(rèn)為,對(duì)于一個(gè)家喻戶曉且含金量頗高的知名商標(biāo)品牌而言,商標(biāo)的價(jià)值并不是簡(jiǎn)單地通過(guò)注冊(cè)就可產(chǎn)生的,更重要的是依賴于對(duì)商標(biāo)品牌的創(chuàng)造性經(jīng)營(yíng)、細(xì)心的維護(hù)和積極的推廣,并且強(qiáng)調(diào)復(fù)雜問(wèn)題更需司法智慧——“如何評(píng)價(jià)勞動(dòng)價(jià)值在注冊(cè)商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)中應(yīng)有的地位以體現(xiàn)實(shí)質(zhì)公平,或是司法上需要?jiǎng)?chuàng)新考慮的問(wèn)題。”

二、商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)隨意終止商標(biāo)許可嗎?

商標(biāo)注冊(cè)人制造合同履行障礙,被許可人對(duì)商標(biāo)的投入和維護(hù)所產(chǎn)生的商譽(yù)積累能否得到保護(hù)?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,我們不妨反過(guò)來(lái)思考,即不保護(hù)增值商譽(yù)創(chuàng)造者的權(quán)益,會(huì)發(fā)生什么?

仍以前述提及的案例為例,設(shè)想如下場(chǎng)景:

在深圳唯冠與蘋(píng)果公司商標(biāo)案中,如果雙方當(dāng)事人不愿和解或調(diào)解,法院是維持一審判決還是改判?維持一審對(duì)商標(biāo)價(jià)值創(chuàng)造者乃至消費(fèi)者有什么影響?改判對(duì)商標(biāo)注冊(cè)人有什么影響?

在廣藥集團(tuán)與加多寶公司商標(biāo)案中,如果法律層面強(qiáng)制將權(quán)屬分配給廣藥集團(tuán)且不允許另一方再使用,消費(fèi)者或會(huì)面對(duì)生產(chǎn)商另有其人但商標(biāo)和包裝仍是熟悉的產(chǎn)品,最終商標(biāo)價(jià)值是提升還是降低,對(duì)于飲料行業(yè)的發(fā)展是有利還是有弊?

在泰國(guó)天絲與中國(guó)紅牛商標(biāo)案中,如果完全不考慮商標(biāo)實(shí)際使用人對(duì)增值商譽(yù)的貢獻(xiàn),并由著商標(biāo)注冊(cè)人隨意終止合同,對(duì)后續(xù)的商標(biāo)許可實(shí)踐是有助還是有阻,對(duì)就某一商標(biāo)形成長(zhǎng)期固有認(rèn)知的消費(fèi)者而言是有益還是有害?

前述這些場(chǎng)景所折射的問(wèn)題,都是對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則、防止權(quán)利濫用原則、商標(biāo)法防止他人“搭便車(chē)”行為立法意旨的背離。西南政法大學(xué)應(yīng)用法學(xué)院教授朱福勇認(rèn)為,在當(dāng)事人沒(méi)有明確約定或法律沒(méi)有具體規(guī)定時(shí),司法機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)誠(chéng)信原則填補(bǔ)合同漏洞和法律空白,立足于“言而有信”“有約必踐”的合同精神。中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心執(zhí)行主任、北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉瑛提到,誠(chéng)實(shí)信用原則在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法中均體現(xiàn)得非常明顯,具體的濫用行為包括隨意撕毀合同、高薪挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“墻腳”、帶走客戶數(shù)據(jù)等侵犯商業(yè)秘密行為,以及濫訴等破壞市場(chǎng)正常交易秩序的行為。

清華大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)申衛(wèi)星認(rèn)為,當(dāng)商標(biāo)注冊(cè)人和品牌使用者發(fā)生法益沖突時(shí),不能僅僅以商標(biāo)登記在注冊(cè)人名下而一概否定被許可人的合法權(quán)益。尤其是當(dāng)商標(biāo)注冊(cè)人以其權(quán)利主體的優(yōu)勢(shì)地位為要挾,主張撕毀合作協(xié)議,更應(yīng)正視品牌使用者在“后發(fā)商譽(yù)”的積累上所付出的勞動(dòng)和智力成果,秉持誠(chéng)實(shí)信用原則,維護(hù)其合法權(quán)益。北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)張平也持類(lèi)似觀點(diǎn),如果商標(biāo)注冊(cè)人意欲通過(guò)惡意停止許可或進(jìn)行普通許可的方式獲得更大利潤(rùn),實(shí)則是對(duì)商標(biāo)使用人前期大量使用行為產(chǎn)生利益的剝奪。面對(duì)此類(lèi)糾紛,司法實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)基于維護(hù)市場(chǎng)交易秩序、保護(hù)商標(biāo)商品服務(wù)來(lái)源區(qū)分功能、保護(hù)商標(biāo)指向商品或服務(wù)品質(zhì)保障功能等基本價(jià)值維護(hù)商標(biāo)使用人的利益。

2021年,中國(guó)外貿(mào)額首破6萬(wàn)億美元關(guān)口,這是海內(nèi)外企業(yè)擴(kuò)大改革和開(kāi)放的亮眼成績(jī),但與此同時(shí)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注中外企業(yè)的合作是否堅(jiān)守契約精神。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海在接受記者采訪時(shí)曾指出,“個(gè)別企業(yè)不注重契約精神,會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)外溢,降低交易效率。”其認(rèn)為,“商業(yè)合作應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持地位平等、互利共贏、誠(chéng)實(shí)信用、包容互惠的基本原則。”

三、公眾信賴?yán)媸軗p,誰(shuí)負(fù)責(zé)?

回到商標(biāo)的本質(zhì)功能“識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源”上,除了商標(biāo)注冊(cè)人、商標(biāo)實(shí)際使用人之外,還有一個(gè)重要主體——消費(fèi)者。商標(biāo)的生命在于使用,商標(biāo)的價(jià)值離不開(kāi)消費(fèi)者的感知與評(píng)價(jià);但凡涉商標(biāo)爭(zhēng)議,無(wú)論最后贏家是哪方,最終都將造成公眾信賴?yán)媸軗p。

為什么?

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)原校長(zhǎng)吳漢東認(rèn)為,如果商標(biāo)注冊(cè)人自身并不實(shí)際使用商標(biāo),而第三人以自己名義實(shí)際使用該商標(biāo),消費(fèi)者及社會(huì)公眾基于上述經(jīng)營(yíng)行為而將商標(biāo)(及其標(biāo)識(shí)商品或服務(wù)來(lái)源的信息)與實(shí)際使用的第三人形成了固有聯(lián)系。在此前提下,如果商標(biāo)被權(quán)利人收回,從而導(dǎo)致消費(fèi)者及公眾的上述關(guān)聯(lián)認(rèn)識(shí)發(fā)生偏差,這有可能造成社會(huì)公眾信賴?yán)媸軗p。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京航空航天大學(xué)科技法與知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心主任孫國(guó)瑞認(rèn)為,商業(yè)信譽(yù)與商業(yè)道德緊密關(guān)聯(lián),運(yùn)用混淆的宣傳手段是對(duì)商標(biāo)及企業(yè)信譽(yù)的損害,企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品、廣告以及商標(biāo)作出區(qū)別,不能過(guò)高地要求消費(fèi)者提高注意力加以分辨;如果不作區(qū)別,而是曖昧不清地混淆式宣傳,這種行為既顯示出企業(yè)對(duì)自己商標(biāo)和企業(yè)信譽(yù)不重視,也侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)。

正因?yàn)樯虡?biāo)具有區(qū)分來(lái)源、質(zhì)量品質(zhì)保障的功能,才使得商標(biāo)具有市場(chǎng)價(jià)值。北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)張平認(rèn)為,商標(biāo)使用人在長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)商標(biāo)的使用為商標(biāo)積累了銷(xiāo)售市場(chǎng)和商譽(yù),使得商標(biāo)不斷增值,如果此時(shí)商標(biāo)注冊(cè)人在面對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)使用人長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)而獲得了較高商譽(yù)的商標(biāo),意欲拒絕許可或進(jìn)行向不特定第三人進(jìn)行普通許可時(shí),勢(shì)必會(huì)破壞由以該商標(biāo)使用人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生的市場(chǎng)秩序,商標(biāo)的質(zhì)量品質(zhì)保障功能將難以得到保障,消費(fèi)者將無(wú)法通過(guò)商標(biāo)識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源,長(zhǎng)此以往,該商標(biāo)所積累起來(lái)的商譽(yù)將蕩然無(wú)存。

結(jié)論

在加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、重視創(chuàng)新的大環(huán)境下,商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體和核心要素,也由此衍生了包括文首問(wèn)題在內(nèi)的一系列難點(diǎn)。在涉及商業(yè)合作或合資經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,一方面是法律規(guī)定通常存在滯后性,很難預(yù)測(cè)往后十年二十年的市場(chǎng)變化,另一方面合作雙方再合同簽署時(shí)對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的權(quán)利邊界與歸屬通常未作明確約定,更遑論對(duì)未來(lái)發(fā)生的無(wú)形資產(chǎn)升值貶值事宜的約定。

從前述司法實(shí)踐與學(xué)者觀點(diǎn)中,不難看出:

· 商標(biāo)實(shí)際使用人基于其長(zhǎng)期大力生產(chǎn)投入和廣告宣傳,而取得由此形成的市場(chǎng)聲譽(yù)及相關(guān)商標(biāo)權(quán)益,應(yīng)當(dāng)給予法律層面的保護(hù);

· 在商標(biāo)注冊(cè)人不秉持誠(chéng)實(shí)信用原則、制造合同履行障礙時(shí),法律應(yīng)當(dāng)就被許可人對(duì)商標(biāo)的投入和維護(hù)所產(chǎn)生的商譽(yù)積累進(jìn)行保護(hù);

· 從更廣的公眾利益角度出發(fā),引發(fā)對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)侵害的行為人,應(yīng)該承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn),并且不是個(gè)例。從本質(zhì)上解決問(wèn)題、持續(xù)提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)多方共贏的突破點(diǎn),是要形成一套商標(biāo)所有者與使用者的利益平衡機(jī)制,使商譽(yù)的真正締造者得以公平地分享商譽(yù)增值。

參考資料:

參見(jiàn)趙萬(wàn)一、蘇志猛:《600多家上市公司遭遇紅牛商標(biāo)困境|法學(xué)專(zhuān)家:商標(biāo)注冊(cè)機(jī)械性保護(hù)成巨大隱憂》訪問(wèn)日期2022年7月29日。

2 “商標(biāo)撤三”是指商標(biāo)連續(xù)三年不使用的,任何單位或者個(gè)人均可向商標(biāo)局遞交撤銷(xiāo)申請(qǐng)。

3 參見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào):《“頂牛”》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

4 參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《商標(biāo)注冊(cè)人與使用者糾紛引發(fā)品牌價(jià)值歸屬之爭(zhēng)專(zhuān)家呼吁 保護(hù)對(duì)品牌有貢獻(xiàn)者的合法權(quán)益》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

5 參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《商標(biāo)注冊(cè)人與使用者糾紛引發(fā)品牌價(jià)值歸屬之爭(zhēng)專(zhuān)家呼吁 保護(hù)對(duì)品牌有貢獻(xiàn)者的合法權(quán)益》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

6 2019年5月28日,最高院在(2017)最高法民再152號(hào)民事判決書(shū)中指出:“在商標(biāo)許可合同終止后,為保有在商標(biāo)許可期間其對(duì)王老吉紅罐涼茶商譽(yù)提升所作出的貢獻(xiàn)而享有的權(quán)益,將王老吉紅罐涼茶改名加多寶的基本事實(shí)向消費(fèi)者告知,其主觀上并無(wú)明顯不當(dāng);在客觀上……不構(gòu)成虛假宣傳。”這一判決不僅承認(rèn)被許可方的權(quán)益,實(shí)際上主張?jiān)诒匾那闆r下,商標(biāo)權(quán)應(yīng)因被許可方權(quán)益實(shí)現(xiàn)需要而受到一定限制。

7 參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《紅牛商標(biāo)戰(zhàn)溯源:商標(biāo)權(quán)的價(jià)值形成該如何認(rèn)定》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

8 參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《商標(biāo)注冊(cè)人與使用者糾紛引發(fā)品牌價(jià)值歸屬之爭(zhēng)專(zhuān)家呼吁 保護(hù)對(duì)品牌有貢獻(xiàn)者的合法權(quán)益》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

9 參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《知識(shí)產(chǎn)權(quán)“私權(quán)利”上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

10參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《商標(biāo)注冊(cè)人與使用者糾紛引發(fā)品牌價(jià)值歸屬之爭(zhēng)專(zhuān)家呼吁 保護(hù)對(duì)品牌有貢獻(xiàn)者的合法權(quán)益》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

11參見(jiàn)法治日?qǐng)?bào):《把契約精神堅(jiān)持到底 營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信商業(yè)環(huán)境》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

12參見(jiàn)法制日?qǐng)?bào):《知識(shí)產(chǎn)權(quán)“私權(quán)利”上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度》,訪問(wèn)日期:2022年8月1日。

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