如果問，新時代品牌最重要的資產(chǎn)是什么？

大部分品牌，會不約而同回答：數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2022年，云徙數(shù)盈發(fā)布了《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》（以下簡稱數(shù)據(jù)圖譜），深入數(shù)據(jù)底層，通過500+數(shù)據(jù)指標(biāo)，15+頭部企業(yè)的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)展現(xiàn)了不同以往的數(shù)據(jù)脈動。

從發(fā)布會復(fù)盤數(shù)據(jù)來看，4000+品牌領(lǐng)取，數(shù)萬家行業(yè)伙伴及垂直媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，影響力持續(xù)發(fā)酵，各大頭部及中腰部品牌創(chuàng)始人、CIO均積極參與這場品牌數(shù)據(jù)力量的討論。

可見，品牌對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視程度。

4月27日，2023中國茶飲可持續(xù)發(fā)展高峰論壇上，云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈總經(jīng)理 | 苗宇，現(xiàn)場發(fā)布了數(shù)據(jù)圖譜姊妹篇——《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》。

云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈總經(jīng)理 | 苗宇

在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以新式消費(fèi)連鎖行業(yè)最大的價值單元——門店為切入點(diǎn)，幫助品牌構(gòu)建一個更體系、更落地的運(yùn)營邏輯。

●什么是云徙數(shù)盈ROX模型？

●為什么每個品牌都需要“實(shí)戰(zhàn)地圖”？

●云徙數(shù)盈ROX模型如何運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)場景中？

一、煥新底層增長模型，讓業(yè)務(wù)單元成為有機(jī)整體

站在行業(yè)角度，新式消費(fèi)連鎖的運(yùn)營模式已經(jīng)進(jìn)入了“新紀(jì)元”。

一方面體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣的升級，另一方面是品牌服務(wù)的內(nèi)卷。

就以“點(diǎn)單”舉例，以往消費(fèi)者只能到店看菜單決策，現(xiàn)在可以先線上搜索點(diǎn)單小程序，對比門店位置、會員優(yōu)惠、主推新品等等后再決定，戰(zhàn)場變得無處不在。

硝煙彌漫，站在品牌內(nèi)部角度，似乎還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。

● 單點(diǎn)作戰(zhàn)，沒有體系的運(yùn)營規(guī)劃

云徙數(shù)盈除了提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持外，也為品牌提供資深運(yùn)營教練陪跑服務(wù)，得以深入不少品牌，發(fā)現(xiàn)大部分品牌還存在“單點(diǎn)作戰(zhàn)”的習(xí)慣，即根據(jù)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、平臺活動或競品動態(tài)來做營銷。

沒有體系化的框架指導(dǎo)，會讓品牌陷入“指哪打哪”的被動狀態(tài)，無法爭奪先機(jī)。

● 缺少適配新式消費(fèi)連鎖行業(yè)的運(yùn)營模型

LTV、AARRR作為經(jīng)典的運(yùn)營模型被廣泛運(yùn)用，但大部分通用模型來源于互聯(lián)網(wǎng)或產(chǎn)品運(yùn)營，其實(shí)不能100%適配“線下線上多場景營銷”的新式消費(fèi)連鎖行業(yè)。

以往靠人工分析、經(jīng)驗(yàn)挪移還可以取得一定效果，但進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，各個品牌都在絞盡腦汁比拼差異、比拼創(chuàng)新、比拼效率。

企業(yè)的價值提升，必須要追溯到價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)。

二、云徙數(shù)盈ROX模型，更落地的運(yùn)營指導(dǎo)

企業(yè)思維影響著企業(yè)經(jīng)營。

由此，云徙數(shù)盈提出了體驗(yàn)回報ROX模型，簡稱“云徙數(shù)盈ROX模型”：

體驗(yàn)回報（ROX）=更多人×更高額購買×更深度認(rèn)同×更長期關(guān)系

所謂體驗(yàn)回報，就是當(dāng)消費(fèi)者得到體驗(yàn)優(yōu)化后，門店的價值會同等放大，從而整盤的生意經(jīng)營順勢向上，產(chǎn)生業(yè)績回報。

● 更多人：自然裂變式聚焦目標(biāo)人群

更多人著重“全域消費(fèi)者運(yùn)營”，主要解決“用戶從哪里來”的問題。

通過“心智構(gòu)建-內(nèi)容種草-引流轉(zhuǎn)化”環(huán)環(huán)相扣、互相推動的增長飛輪方法論，將生態(tài)公域流量引到品牌私域，進(jìn)行消費(fèi)刺激。

我們將線下用戶的完整消費(fèi)旅程拆解為：到店→了解→決策→排隊(duì)→點(diǎn)餐→等待→取餐→品嘗→評分→分享。

在這個過程中，不能只關(guān)注“點(diǎn)餐”環(huán)節(jié)的滲透率，品牌的整體目標(biāo)其實(shí)還是轉(zhuǎn)化。

那么針對整體目標(biāo)，品牌應(yīng)該去了解每個環(huán)節(jié)對應(yīng)的消費(fèi)者情緒及心理，尋找可以提升轉(zhuǎn)化的機(jī)會點(diǎn)，來對癥下藥。

線上消費(fèi)旅程則主要是用戶進(jìn)入點(diǎn)單小程序的全過程，在每一個頁面、每一次跳轉(zhuǎn)中，品牌都有埋點(diǎn)的機(jī)會。

比如在注冊引導(dǎo)頁，可以用彈窗或文案，告訴用戶有“會員禮”“新品折扣”“會員權(quán)益”等等，通過不斷投放利益點(diǎn)，增加用戶轉(zhuǎn)化的可能。

書亦燒仙草的抖音營銷及支付寶學(xué)生卡活動，都是“更多人”層面的最佳實(shí)踐。

以抖音營銷為例，書亦燒仙草先通過短視頻投放及達(dá)人合作，用推廣新品、探店嘗鮮等種草內(nèi)容，打造用戶心智，為直播造勢；

結(jié)合品牌勢能，開展大額優(yōu)惠補(bǔ)貼的專場直播，提供消費(fèi)轉(zhuǎn)化的機(jī)會；

消費(fèi)券訂單鏈接手機(jī)號，完成用戶OneID授權(quán)，注冊會員進(jìn)入品牌私域；

通過階段性消息，提醒用戶進(jìn)行券核銷，完成到店/到家的轉(zhuǎn)化。

書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路

由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持

最終，書亦燒仙草抖音直播累計轉(zhuǎn)化56w+小程序會員的成績，也證明了公域與私域之間，并不是“井水不犯河水”的關(guān)系，只是缺少適配自身的運(yùn)營規(guī)劃。

● 更高額購買：體驗(yàn)溢價+錢包份額提高

更高額購買專注“全域會員價值提升”，鼓勵品牌踐行兩大理念設(shè)計：客單遞進(jìn)設(shè)計及必然復(fù)購設(shè)計。

進(jìn)入這個階段，品牌的重心就轉(zhuǎn)移到了怎么提升客單及復(fù)購，期望挖掘單個會員的最大價值。

在過往經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌圍繞會員的目標(biāo)主要是兩個：消費(fèi)會員數(shù)，復(fù)購率。

想要完成這兩個目標(biāo)，就需要盡量推動用戶完成首單及第二單。

● 怎么刺激首單

在首單轉(zhuǎn)化方面，行業(yè)內(nèi)有一個通用的公式：行為=（動力-阻力）×助推+獎勵

意為只要提升動力，降低阻力，就能增加推動用戶行為的系數(shù)。

在提升動力方面，品牌可以通過產(chǎn)品價值、情緒價值、情感價值；降低的阻力包括時間成本、能力/理解成本及貨幣成本。

悸動燒仙草點(diǎn)單小程序設(shè)計，就遵循了這個方式。

提升動力：

進(jìn)入點(diǎn)單小程序會彈出近期新品折扣券，推薦嘗新展示產(chǎn)品價值；

符合品牌調(diào)性的清新、簡潔的UI設(shè)計，讓用戶覺得新奇好看，更想停留，加大了情緒價值；

設(shè)置邀請有禮活動，以“9.9喝奶茶”的低價利益點(diǎn)結(jié)合社交，為用戶提供情感價值；

降低阻力：點(diǎn)單小程序上線后，用戶可以提前預(yù)約下單，根據(jù)推薦商品減少決策成本，優(yōu)惠活動又能進(jìn)一步刺激下單，省時省心省力有省錢。

悸動燒仙草點(diǎn)單小程序

由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持

● 怎么刺激第二單

第二單為何是復(fù)購的關(guān)鍵點(diǎn)？

根據(jù)我們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，品牌計算復(fù)購率的公式為產(chǎn)生二次及以上訂單的會員數(shù)/總體消費(fèi)會員數(shù)。

即只要產(chǎn)生了第二單消費(fèi)就有可能推動達(dá)成更多的購買。

促進(jìn)第二單，需要同時注意人群、內(nèi)容、權(quán)益、渠道及時機(jī)，也就說要在對的人群中，將對的內(nèi)容/權(quán)益投放在對的地方，用對的優(yōu)惠推動對的消費(fèi)。

要找到“對”的方向，就與數(shù)字化息息相關(guān)，比如云徙數(shù)盈的營銷畫布、標(biāo)簽?zāi)芰?、事件營銷、主動營銷等功能可以相輔相成使用，指導(dǎo)復(fù)購營銷。

● 更深度認(rèn)同：滿意度提升+體驗(yàn)分享

粗放式運(yùn)營時代，品牌更多是關(guān)注指標(biāo)的增長；但進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營后，真正的護(hù)城河應(yīng)該是具備品牌意識的運(yùn)營，著眼長期發(fā)展。

之前，用戶對品牌沒有感知，哪里可以薅羊毛就去哪里，針對這一痛點(diǎn)，云徙數(shù)盈也在思考是否有方式達(dá)成“品效合一”？

在這方面，喜茶是新茶飲領(lǐng)域中的佼佼者，根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)提煉出的POEM模型，也更適配新式消費(fèi)連鎖品牌。

POEM模型：P（prior）個人感知，O（others）他人評價，E（environment）外部環(huán)境，M（marketers）企業(yè)營銷。

實(shí)際業(yè)務(wù)場景中，運(yùn)營人員會先關(guān)注外部環(huán)境（E），進(jìn)而根據(jù)個人感知、他人評價及企業(yè)營銷（POM）三個維度展開營銷鏈路的設(shè)計，讓用戶對品牌有更深度認(rèn)同。

舉個例子，經(jīng)過外部洞察，某品牌發(fā)現(xiàn)用戶對美好生活的向往仍在，消費(fèi)持續(xù)升級，新國貨崛起，存量市場大。

在此基礎(chǔ)上，為了提升口碑上線了個性化定制口味的功能，滿足消費(fèi)者多元化的需求；

當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新、效率提升的機(jī)會來襲，品牌可以上線自動制茶設(shè)備、通過AI技術(shù)增加行業(yè)關(guān)注度；

加諸強(qiáng)勢營銷、覆蓋式打法，產(chǎn)品亮點(diǎn)放大，品牌聲量及勢能穿透用戶認(rèn)知。 一套組合拳，讓品牌成功出圈。

● 更長期關(guān)系：品牌與人共同成長

新式消費(fèi)連鎖品牌長期面臨著競爭門檻低，壓力大的局面，品牌期望能夠綁定會員，實(shí)現(xiàn)品牌與人共成長。

在這個階段，云徙數(shù)盈提出了會員體系雙增長模型，即等級會員增長模型與付費(fèi)會員增長模型。

普通用戶進(jìn)入品牌私域后會自發(fā)性分層，具備高消費(fèi)力、高認(rèn)可度和高粘性特征的用戶成為付費(fèi)會員，反之則是進(jìn)入等級成長體系。

以服務(wù)品質(zhì)作為會員權(quán)益的區(qū)分，付費(fèi)會員更具有價格優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、體驗(yàn)優(yōu)勢和心理優(yōu)勢。

在這方面，大家樂的付費(fèi)會員設(shè)計尤為突出。

大家樂“樂聚卡”分為兩個價格檔位：9.9元（月卡）與5.9元（雙周卡），配合88折午餐券提高消費(fèi)頻次，5元券促進(jìn)轉(zhuǎn)化，旨在激活高潛力消費(fèi)者。

從效果來看，付費(fèi)會員比例提升至30%，關(guān)聯(lián)490w+生意，會員復(fù)購率提升至61%，激勵更多用戶與品牌建立了長期關(guān)系。

若品牌會員不支持分層運(yùn)營，還可以通過云徙數(shù)盈·智能標(biāo)簽?zāi)芰M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

6大維度：用戶基本屬性、社會屬性、消費(fèi)特性、價值屬性、生命周期、風(fēng)險控制；

6大價值：用戶細(xì)分、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道擴(kuò)展、運(yùn)營提升、誠信服務(wù)、風(fēng)險防范。

除此之外，針對每個模塊，云徙數(shù)盈·新營銷中臺都有相應(yīng)的功能及數(shù)據(jù)指標(biāo)供品牌參考，比如“更多人”模塊中可以使用千店千碼、渠道會員通、領(lǐng)券活動等功能，可以讓品牌盡快落地運(yùn)營規(guī)劃。

而“更多人”階段是否成功，則可以關(guān)注到店率、領(lǐng)券率、掃碼率等等指標(biāo)。

三、用云徙數(shù)盈ROX模型，重塑品牌的運(yùn)營邏輯

不同階段的品牌，有不同的運(yùn)營痛點(diǎn)。

成熟的品牌可能本身的會員池充足、聲量勢能強(qiáng)，只是缺少針對“更高額購買”的運(yùn)營提升；

成長中的品牌可能還沒有摸索出適合自身的運(yùn)營體系，就可以根據(jù)云徙數(shù)盈ROX模型，從頭梳理，重新搭建。

云徙數(shù)盈ROX模型是品牌精細(xì)化運(yùn)營的全鏈路及全案解決模型，品牌可以根據(jù)運(yùn)營的不同階段去“查漏補(bǔ)缺”，也可以在瓶頸期“打破重塑”，尋找第二增長曲線。

根據(jù)云徙數(shù)盈ROX模型，我們?yōu)槟晨Х绕放埔?guī)劃了一套新的運(yùn)營成長路徑：

●更多人

首先是放大門店客流的來源，線下流量的觸點(diǎn)設(shè)計是體驗(yàn)提升的重要環(huán)節(jié)，包括物理、情感及利益接觸點(diǎn)。

物理接觸點(diǎn)：優(yōu)化引流物料的擺放，進(jìn)店-掃碼點(diǎn)單-小票-等待-取餐過程中的每一個點(diǎn)位都有相應(yīng)露出；

情感接觸點(diǎn)：優(yōu)惠“噱頭”突出到位，比如“立減x元”“小程序下單免排隊(duì)免等候”等，抓住用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)；

利益接觸點(diǎn)：會員權(quán)益、會員優(yōu)惠、新人禮等宣傳到位，引導(dǎo)注冊會員；

其次是合理利用公域流量，讓品牌可影響的用戶池擴(kuò)大。包括第三方平臺的會員對接，完成會員OneID的搭建，統(tǒng)一會員福利，外賣包裹卡權(quán)益設(shè)計，異業(yè)創(chuàng)新合作讓品牌破圈。

最后是既有會員的拉新裂變，可以通過“邀請領(lǐng)券”“好友拼單”“券轉(zhuǎn)增”玩法完成老帶新，設(shè)置一定的新會員注冊及消費(fèi)條件，可以避免羊毛黨，同時精準(zhǔn)獲客。

● 更高額購買

可以用“客單遞進(jìn)設(shè)計”，提升單個會員的付費(fèi)金額。

在新式消費(fèi)連鎖行業(yè)中有一個生意邏輯：自營外賣場景中，訂單的金額越高，對企業(yè)實(shí)收增長效果越明顯。

提升自營外賣訂單金額，最直接的方式就是“拼單活動”。

利益點(diǎn)采用“滿x元/x杯/x人”享受特定優(yōu)惠，將力度與會員、券包等形式區(qū)分開來，結(jié)合品牌營銷日歷，做成長期的權(quán)益及活動，鞏固用戶心智。

比如瑞幸“滿55元立減8元”，星巴克“滿4人，每人立減5元”的拼單設(shè)計，都成了多人點(diǎn)單場景的經(jīng)典營銷設(shè)計。

● 更深度認(rèn)同

我們認(rèn)為，所謂對消費(fèi)者需求的感知能力，其實(shí)就是把眼前的一個商品，還原成消費(fèi)者生活中的一個事件的能力，消費(fèi)者購買的不是商品，而是一個事件。

針對會員關(guān)系的鏈接，我們有會員的核心事件，如會員注冊、會員升級、完成首購及首頁彈窗。

從“個人感知”層面舉例，“品牌化”的UI設(shè)計讓同樣的事件展示出了不同的意味，與品牌風(fēng)格、品牌IP形成聯(lián)動，讓自家的會員感知更為強(qiáng)烈。

那么在普通用戶的視角中，關(guān)系連接的事件還有：生日、節(jié)日、新品及品牌年度報告等。

用一系列情感化設(shè)計、精細(xì)化設(shè)計、統(tǒng)一風(fēng)格的輸出，形成一套標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象輸出口徑，品牌力自然會得到提升。

● 更長期關(guān)系

第一步：確立運(yùn)營目標(biāo)，看核心是圍繞拉新還是復(fù)購；

第二步：將等級體系與成長值掛鉤，建立平衡的消費(fèi)權(quán)益，既讓會員享受到身份的“尊貴感”，也不能讓普通用戶失去消費(fèi)欲望；

第三步：將積分作為虛擬貨幣融入會員體系中，輔助成長任務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)刺激；

第四步：核心權(quán)益是重中之重，是激勵用戶完成任務(wù)的驅(qū)動力。

如果品牌已經(jīng)擁有了會員成長體系，那么可以根據(jù)用戶生命周期回溯，看看哪些環(huán)節(jié)可以做提升。

比如V1等級的入會門檻要足夠低，提升會員數(shù)的同時讓更多會員主動進(jìn)入忠誠體系；

V2-V3等級主要目標(biāo)是提升“消費(fèi)頻次”，將單次消費(fèi)提升至相對穩(wěn)定的4次消費(fèi)，讓會員消費(fèi)西瓜能穩(wěn)定下來；

V4-V5等級的會員，已經(jīng)有了不斷躍遷的成就感，可以再次加碼權(quán)益，挖掘高價值會員；

V6等級已經(jīng)可以定義為品牌的“超級會員”，提供極致特權(quán)，讓超級會員持續(xù)貢獻(xiàn)營收的同時，帶來更多新用戶。

以上僅展示了云徙數(shù)盈為品牌每個模塊提出的優(yōu)化建議的一小部分。

品牌的成長就像一刻參天大樹，運(yùn)營是底部汲取數(shù)據(jù)養(yǎng)分的“樹根”，盤根錯節(jié)，需要深度的參與其中，才能找到并掌握最重要的主脈絡(luò)。

《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》沉淀了云徙數(shù)盈過往多年的運(yùn)營陪跑經(jīng)驗(yàn)，將頭中腰部的品牌成長主脈絡(luò)提煉成了“云徙數(shù)盈ROX模型”。

在數(shù)據(jù)圖譜的基礎(chǔ)上，提出4大核心運(yùn)營模塊、20+精準(zhǔn)實(shí)戰(zhàn)模型、100+實(shí)用落地指南，幫助品牌快速梳理運(yùn)營路徑，聚焦戰(zhàn)略增長的重點(diǎn)。

從點(diǎn)到面，從理論到實(shí)踐，告訴品牌合理的運(yùn)營實(shí)操怎么做、門店實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營注意什么、底層增長模型怎么搭建等，解決運(yùn)營落地過程中的所有“疑難雜癥”。

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《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》

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