5月16日，酒旅業(yè)迎來又一重大事件——萬達酒店及度假村舉行2023年萬悅會品牌煥新發(fā)布會，這是繼萬悅會會員數(shù)量突破1000萬以后的又一里程碑，從此開啟從品牌形象、交互體驗、權(quán)益禮遇三個方面全面煥新升級的新旅程。

萬達商管集團首席副總裁、萬達酒店及度假村總裁寧奇峰在發(fā)布會上表示：“過去三年是行業(yè)的艱難時刻，充滿了挑戰(zhàn);從另一方面看，過去的三年也是我們修煉內(nèi)功、厚積薄發(fā)的重要時刻，我們沒有停下腳步，不斷的審視自己，查缺補漏，夯實基礎(chǔ)。不斷的挑戰(zhàn)也意味著不斷的成長，這種成長讓我們面對未來更加從容。”

事實上，挺過三年，“煥新”成為酒旅業(yè)不約而同的重啟模式。在全民會員時代，萬達酒店此舉之所以能引發(fā)行業(yè)熱議，是因為萬悅會的獨特性。

萬達酒店及度假村旗下?lián)碛猩萑A酒店“萬達瑞華酒店”、豪華酒店“萬達文華酒店”、超高端酒店“萬達嘉華酒店”、高端精選酒店“萬達錦華酒店”、高端生活方式酒店“萬達頤華酒店”、中高端生活方式酒店“萬達美華酒店”、中端酒店“萬達悅?cè)A酒店”等七大酒店品牌，通過不同差異化的定位、設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)，滿足了不同消費群體的住宿需求。在同行眼中，它是中國酒店業(yè)自帶“高星酒店”強基因的酒管公司。業(yè)內(nèi)人士認為，高星酒店會員特征就是高端用戶多、用戶高凈值與個性化需求強，萬悅會的煥新升級將對行業(yè)競爭格局會產(chǎn)生重要影響。

萬悅會品牌煥新：三重升級，開啟萬悅之旅

“創(chuàng)新帶動發(fā)展”成為近年來酒旅業(yè)發(fā)展的重要推手。寧奇峰認為：“酒店行業(yè)的創(chuàng)新并不需要腦洞大開，需要的是直面客人的實際需求，摒棄思維定式，打破原有認知并不斷優(yōu)化，把體驗和細節(jié)做到極致就能開辟出一片藍海。”

萬達商管集團首席副總裁、萬達酒店及度假村總裁 寧奇峰

作為滿足用戶需求、提升用戶體驗的重要平臺，萬悅會在過去10年不斷完善和迭代，尤其是最近3年，不僅實現(xiàn)了會員總量突破1000萬的階段性成果，也在會員服務(wù)和體驗等多方面實現(xiàn)了突破。此次發(fā)布會主題為“萬分精彩，悅享生活”，旨在突出萬悅會帶給用戶的精彩、愉悅的專屬禮遇，提供更多美好生活新體驗。邁點觀察發(fā)現(xiàn)，本次萬悅會品牌煥新實現(xiàn)了從品牌形象、交互體驗、權(quán)益禮遇三重升級，其中亮點頗多，更是貼合萬達酒店長期以來的發(fā)展戰(zhàn)略。

其一，品牌新體驗：萬悅會品牌形象煥新，與“華文化”理念一脈相承。萬悅會品牌形象煥新，秉承萬達酒店及度假村“華文化”理念，從中國經(jīng)典美學元素出發(fā)，用全新的設(shè)計語言重新詮釋“萬悅會”會員品牌系統(tǒng)。新版logo設(shè)計從傳統(tǒng)中式窗欞結(jié)構(gòu)中汲取靈感，巧妙與中式傳統(tǒng)的十字如意紋造型結(jié)合;透過“萬悅窗欞”，看見中式文明傳承永續(xù)，盡享東方禮韻之美，讓賓客目之所及皆是萬分精彩。

其二，交互新體驗：線上線下雙重煥新，不止用心且操作更為簡潔高效。筆者點擊“萬達酒店及度假村”官方公眾號及小程序，新增“萬悅會”專區(qū)且居于導航欄C位，會員可隨時查詢會員積分、禮遇，了解會員活動等信息;實時展示會員成長軌跡，查看會籍進度，積分動態(tài)，追蹤會員成長軌跡。同時，對會員福利專區(qū)進行優(yōu)化升級。

　其三，禮遇新體驗：專屬8大會員權(quán)益，不同會員等級專專屬禮遇再升級。升級權(quán)益包括：新會員專屬禮遇;免費房間升級;金卡會員及以上會員可享有的歡迎水果、早餐福利、延遲退房、專屬熱線服務(wù);鉑金及以上會員免費洗衣服務(wù);會員日雙倍積分等等。

萬悅會品牌煥新發(fā)布儀式

“酒店是美好生活方式的容器，也是民族文化的傳遞者。講好中國品牌故事，是讓全球消費者快速建立對華認知的有效路徑，而萬達酒店及度假村也正是以此為核心，在國際舞臺上不遺余力地展示著當今中國文化精神和商業(yè)影響力。萬達酒店品牌理想是要打造最具中國特色和影響力的國牌酒店，以民族自信弘揚華文化，彰顯中國特色服務(wù)。那我們面向C端消費者的形象也要響應(yīng)得去挑戰(zhàn)以便更清晰的呈現(xiàn)。”萬達酒店及度假村市場營銷中心總經(jīng)理王鑫強調(diào)，品牌煥新之后，萬悅會代表著萬達酒店、餐飲、度假區(qū)等生活方式相關(guān)業(yè)態(tài)在C端消費領(lǐng)域的品牌和形象表達，為用戶不斷升級專屬的商旅服務(wù)體驗，將中國人自己打造的高端酒店品牌及東方生活美學引領(lǐng)至更廣的世界。

會員數(shù)量突破1000萬，萬達酒店選擇繼續(xù)“做強”

《會員經(jīng)濟：發(fā)現(xiàn)超級用戶，締造長期交易，贏得持久營業(yè)收入》一書在解讀“會員經(jīng)濟”時強調(diào)，它更多表現(xiàn)為持續(xù)不斷地正式參與一個公司或團體的狀態(tài);每個會員都是一個整體的一部分，一個會員未必能夠影響其他會員的體驗;“如果一家公司能與別人建立穩(wěn)定的會員關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，我們將會看到這家公司擁有強大的競爭優(yōu)勢。讓別人成為自己的會員，不僅僅意味著要改變你和他們交流時使用的措辭，還意味著你要改變自己對待別人、服務(wù)別人的思維方式”。

會員如此重要，引無數(shù)酒店集團為之瘋狂、樂此不疲。以過去三年為例，一方面，即使行業(yè)整體遭受重創(chuàng)，為保證會員權(quán)益、促進其長遠消費，各大酒店集團出臺各種會員升級或保級優(yōu)惠政策;另一方面，各大酒店集團拉新和升級的速度并未放緩，甚至酒店業(yè)開啟會員升級競速模式，多家酒店集團先后推出全新會員計劃。例如，洲際酒店集團賓客忠誠獎勵計劃IHG優(yōu)悅會(IHG One rewards)煥新升級，并在全球推出最新會籍政策;凱悅酒店集團更新了其在飛豬旗艦店的會員計劃;錦江會員體系更名為“錦江會員俱樂部”——融合了錦江各產(chǎn)業(yè)板塊的產(chǎn)品及服務(wù)，并且將通過統(tǒng)一會員入口、優(yōu)化會員權(quán)益、提升會員積分價值來實現(xiàn)會員在吃、游、住、行各個方面的互融體驗。

萬悅會成立于2013年5年，其會員數(shù)量，從0到100萬用了6年、從100萬到1000萬僅用了4年(恰恰是酒店業(yè)有史以來遭受黑天鵝事件影響最為慘痛的幾年)。那么，10年1000萬背后的增長秘密是什么，在過去的4年它又做對了什么呢?

一是強會員增長：量價齊漲，是里應(yīng)外合的運營結(jié)果。

萬悅會是萬達酒店及度假村旗下會員品牌，它隨著萬達旗下酒店品牌和開業(yè)酒店的增多而增長，同時也在萬達集團內(nèi)部不斷實現(xiàn)會員權(quán)益的互通互聯(lián)、通過多元業(yè)態(tài)組合吸引新會員和帶來增量。例如：萬悅會的積分可以當錢花，在直銷平臺訂單、酒店線下消費場景，積分抵現(xiàn)使用。萬悅會積分兌換品類多，利用集團集采優(yōu)勢給會員提供物美價優(yōu)的各類商品，目前積分商城SKU超過2000多款產(chǎn)品，會員可兌換酒店客房、酒店餐飲、航空里程、影音視頻、電商購物券、電影票、定制產(chǎn)品等;積分互動體驗感好，可以參與積分游戲、積分簽到、積分抽獎、積分任務(wù)等互動體驗。萬悅會積分兌換率達到40%、領(lǐng)先同行;2022年通過萬悅會兌換了超過3.4億的積分。

與此同時，憑借集團豐富的消費場景和資源以及全覆蓋的消費群體,萬達酒店及度假村對眾多優(yōu)質(zhì)品牌有著極強的吸引力。萬悅會的官方合作伙伴不僅包括各大航空公司、VISA、華為這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，還與包括京東、微信、滴滴、愛奇藝、喜馬拉雅FM、懂球帝等新型互聯(lián)網(wǎng)一線品牌有著緊密合作;而且很多合作模式都屬于開行業(yè)之先河。例如：2020年的8月18日,萬達酒店及度假村與京東聯(lián)合打造的首家IP酒店——寧波萬達美華酒店|京東京造在寧波開業(yè)。這是萬達酒店與電商平臺在酒店場景開展的無界空間全新的商業(yè)化嘗試;同時京東PLUS會員也全面和萬悅會打通,為消費者提供了全新的線上線下的雙向服務(wù)體驗。

“我們對跨界會員合作持開放態(tài)度，目前會員合作伙伴超過40個。萬悅會1000萬的會員數(shù)量規(guī)模，也有一部分是合作伙伴帶來的增長。”王鑫補充強調(diào)，合作伙伴給萬悅會帶來了優(yōu)質(zhì)用戶，這些高質(zhì)量用戶同時拉動了萬悅會會員消費的貢獻率，例如，VISA用戶客單價達到3000元、京東PLUS用戶客單價超過1000元。

合作伙伴共同見證會員數(shù)量全新突破

　二是強會員運營：以用戶為中心，用權(quán)益做強連接與粘性。

區(qū)別于早期的“重在拉新，追求會員數(shù)量的增長”，如今越來越多酒店集團更關(guān)注做大做強會員生態(tài)建設(shè)，而筆者在梳理萬悅會時發(fā)現(xiàn)另一種強會員運營模式的創(chuàng)新——做強做精個性化會員;這種會員運營邏輯突出表現(xiàn)為“以用戶為中心，用權(quán)益做強連接與粘性，從而產(chǎn)生更高會員溢價”。其典型案例如：萬悅會根據(jù)客戶類型不同，推行個人客戶忠誠度計劃、商務(wù)客戶忠誠度計劃、餐飲客戶忠誠度計劃以及度假客戶忠誠度計劃。

一方面，商旅客源尤其是大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶一直都是各大酒店集團重點關(guān)注對象，但多數(shù)集團并沒有搭建統(tǒng)一的商旅會員計劃，或者說并未真正運營出商旅客源的更大價值。萬悅會于2021年上線新商務(wù)客戶獎勵計劃——按照“5元一個積分”的權(quán)益兌換，讓商旅客戶手里的積分不再躺平;同時，制定了“訂房人獎勵計劃”來獎勵會議組織者。每年通過會議會員帶給酒店的營收超過2億。

另一方面，餐飲收入通常在高星級酒店占比較高(可達到50%)，而且消費客群多為本地高頻消費客人、各類宴請消費多，萬悅會餐飲客戶忠誠度計劃通過產(chǎn)品組合方式及儲值營銷模式去餐飲客人提供個性化服務(wù)，并且權(quán)益互通——餐飲會員也可同時享受同等級酒店會員權(quán)益。

此外，萬悅會以長白山萬達國際度假區(qū)為核心，在2022年11月推出了基于文旅消費的度假獎勵計劃——通過與文旅細分消費場景的綁定與權(quán)益互通來實現(xiàn)會員資源聯(lián)動增長。以滑雪消費場景舉例，新度假獎勵計劃的會員，不僅可享受包括夜場滑雪時提前入場在內(nèi)的多種專屬度假會員權(quán)益，同時高質(zhì)量的新度假獎勵計劃會被自動匹配為個人客戶忠誠度計劃會員、入住萬達酒店時享受酒店會員權(quán)益。同樣的，他們也享受在度假與酒店里不同消費場景的同時積分，形成消費積分閉環(huán)。自上線以來，新度假獎勵計劃已經(jīng)為萬悅會留存會員超過8萬人，這批文旅度假的會員其實也是萬達酒店的會員。

三是強會員價值：做強直銷會員優(yōu)先，研究付費會員和聯(lián)合會員營銷如何占領(lǐng)消費心智。

從長遠發(fā)展來看，會員的價值可能“不是用戶數(shù)的穩(wěn)步增長、而是用戶參與度的增長”。尤其是對于突破千萬甚至億級規(guī)模大關(guān)的酒店集團來說，從流量到留量，要警惕“贏了流量，虧了業(yè)績”，酒店會員運營應(yīng)該走向深度運營、關(guān)注會員活躍度、貢獻率以及會員生態(tài)建設(shè)的長期價值。

“千萬別掉進酒店會員的規(guī)模陷阱，不要為了追求過分好看的數(shù)字增長。酒店生意需要真實的會員數(shù)據(jù)，更需要關(guān)注會員的投資回報率——你的會員真正為酒店產(chǎn)生了多少收益、為酒管公司創(chuàng)造了多少價值。”早在2020年，萬達酒店就提出了“系統(tǒng)賦能、做強直銷、會員優(yōu)先”的戰(zhàn)略，在王鑫看來酒店營銷的下半場就是要留住用戶、提高他們的復購率和忠誠度。

邁點研究院分析指出，會員生態(tài)體系能夠助力打造旅行全場景服務(wù)體驗，借助營銷活動、會員權(quán)益、積分賺取及兌換，不斷提升會員的轉(zhuǎn)化和復購率，有效提高用戶粘性及互動性;特別是忠誠會員不僅能提升會員流量池的活躍程度，還能支持向集團旗下酒店提供強大的客源輸送支持，助力酒店出租率和營收，實現(xiàn)會員流量長尾效應(yīng)的強韌發(fā)展。

王鑫則透露，萬悅會會員間夜貢獻率為35%左右;其中，付費會員的復購率為30%，而這部分人群給萬達酒店帶來超4億元額外收入。

邁點觀察到，跟隨消費者需求變化，付費會員模式登上營銷舞臺。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管CitizenM 等品牌及其企業(yè)訂閱計劃已經(jīng)試水、雅高今年3月份也推出了付費訂閱項目，付費訂閱服務(wù)還沒有真正進入酒店領(lǐng)域。就本土酒店集團來看，一批嘗試者正在探索的路上，如萬悅會于2020年5月上線付費會員項目，并于2022年8月對其進行了項目升級。

萬達酒店及度假村市場營銷中心總經(jīng)理 王鑫

“其實我們左右不了客戶。消費者雖然還是那些消費者，但是消費者本身對于品牌的理解、酒店選擇偏好等需求都在發(fā)生變化，我們要去迎合新的變化，在市場里面找到我們的用戶，并更主動地做好用戶體驗和服務(wù)，那客人自然而然就來了。酒店不妨跨界出去看看互聯(lián)網(wǎng)、奢侈品、游艇俱樂部、快消品這些行業(yè)的會員是怎么做的、它們的底層邏輯是什么。其實，到最后你會發(fā)現(xiàn)，一切都是基于用戶需求，所有的權(quán)益升級都來自于用戶反饋;用戶最在乎的點，就是我們的賣點。”王鑫在談及付費會員時指出，會員經(jīng)濟本身就是圈層經(jīng)濟，不同會員匹配不同的等級權(quán)益，如果有人需要也愿意付費購買權(quán)益，酒店為什么不做呢。

目前，萬悅會付費會員卡的付費權(quán)益涵蓋萬達酒店、全國高鐵貴賓廳、視頻娛樂網(wǎng)站、萬達電影四大場景，滿足萬悅會會員商務(wù)出行和觀影娛樂等多種需求，樹立酒店行業(yè)會員權(quán)益標桿。

在今年516萬悅會超級會員周活動中，“成為付費會員買一贈四，天天抽免房”的活動就引起了筆者的關(guān)注，從159元銀卡套餐、369元金卡套餐、到1999元鉑金卡會員，適用于不同等級會員購買消費。以低于萬達酒店房價的159元銀卡套餐來看，內(nèi)含：酒店自助早餐券1張，客房升級券1張，價值100元房費抵用券;悅途出行高鐵貴賓室權(quán)益1次;視頻會員月卡4選1(愛奇藝/騰訊/芒果/優(yōu)酷) ;萬達電影優(yōu)惠券價值30元——場景多元、經(jīng)濟實惠、又貼合用戶實際需求，這樣高性價比的付費產(chǎn)品未必不會比酒店客房更好賣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，會員經(jīng)濟已經(jīng)悄然發(fā)生著變化——酒店獲取新客戶的成本已經(jīng)超過維護好一個現(xiàn)有客戶的成本，針對存量會員、精準會員、優(yōu)質(zhì)會員的重點營銷變得尤為重要。從長遠來看，付費會員營銷模式將會受到熱捧，并正在逐漸成為越來越多酒店集團提升用戶粘性和盈利能力的核心方式之一。筆者認為，未來，當我們再談?wù)摼频攴欠渴杖霑r，不必拘泥于酒店客房及其周邊產(chǎn)品;更應(yīng)該著眼于創(chuàng)新產(chǎn)品以及會員互動所產(chǎn)生的價值;甚至是數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)與推出，標志性事件如萬悅會以萬達酒店IP形象momo為設(shè)計原型首發(fā)兩款數(shù)字藏品。

萬悅會數(shù)字藏品NFT首發(fā)

大酒店時代的強會員戰(zhàn)略：煥新重塑，流量的盡頭是利潤增長

在酒店業(yè)連鎖化率逐步上升的“大”酒店時代，會員戰(zhàn)略成為頭部酒店集團平臺化戰(zhàn)略的重要一環(huán)、核心戰(zhàn)略之一，特別是會員體系成為經(jīng)營和吸引加盟的重要砝碼。曾經(jīng)為了“抵抗互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮”的會員體系，在今天必須肩負起“和加盟商一起實現(xiàn)利潤增長”的重要使命。

換言之，流量的盡頭是利潤增長，強會員戰(zhàn)略將開啟一個嶄新的酒店新營銷時代。而在這個過程中，從酒店方到業(yè)主投資人，必須同時煥新思維認知、重塑會員體系、夯實會員運營能力、最終獲得好的會員投資回報率。

其一，貼地飛行，重塑會員體系及會員價值。

根據(jù)外媒一項旅游品牌忠誠度計劃調(diào)查研究顯示：84%消費者表示，與體驗相關(guān)的問題是在他們的忠誠度計劃中預訂旅行時最令人沮喪的部分;20%忠誠度計劃提供商表示，用戶體驗是他們最大的挑戰(zhàn)。

如何打造酒店品牌與消費者雙向奔赴的會員計劃?酒店必須要重新認識和梳理自己會員、回歸真實的用戶畫像。

“我們之前想象的是，看到幾組數(shù)據(jù)給他做個標簽和分類，就完成了一次用戶畫像調(diào)研。但當你真正走進酒店和入住客人交流時，你會發(fā)現(xiàn)很震撼。因為你會發(fā)現(xiàn)你的用戶跟你想象的完全不一樣。王鑫帶領(lǐng)其團隊歷時近9個月對萬達旗下酒店入住客人進行一對一面訪調(diào)研，采訪中反饋出來的真實案例也著實顛覆了筆者的一些認知。

調(diào)查問卷是了解用戶畫像的常規(guī)操作之一。筆者也經(jīng)常會收到來自不同企業(yè)的問卷調(diào)研，一個真實的感受就是“問題設(shè)置，難免會基于一定假設(shè)和既有經(jīng)驗”，其所得的結(jié)果是否能有效達到目的卻不得知。在王鑫的描述中，筆者也就能夠逐漸理解并對口入座一些萬悅會權(quán)益升級的蛛絲馬跡，它不失為“一個可用來獲取更貼近真實用戶需求的好的調(diào)研方法，且成本并不高”。

“會員有其復雜性，尤其是高星酒店會員。我們認知用戶畫像、理解會員價值也需要立體化。事實上，如果從B端投資者來看會員價值，會員能力是酒管公司的核心競爭力，業(yè)主應(yīng)該關(guān)心的焦點在于會員渠道怎樣變成高利潤的渠道、而不是被規(guī)模數(shù)量迷惑。”王鑫直言，業(yè)主投資人在考察酒管公司會員能力的同時，也要關(guān)注其品牌溢價能力、酒店運營管理能力，多元賦能才會有好的投資回報率。

其二，漫步云端，數(shù)字化系統(tǒng)和工具是落地關(guān)鍵。

過去三年，各大酒店集團在會員升級方面的投入和舉措都非常多且大，甚至也有一些顛覆傳統(tǒng)的會員升級方向。毋庸置疑，酒店酒店會員體系仍將繼續(xù)與時俱進，才能發(fā)揮最大價值。

談及會員戰(zhàn)略未來的趨勢，王鑫認為三點很關(guān)鍵：首先，把用戶需求/體驗排在第一;其次，圍繞用戶核心需求為其提供所需的服務(wù)，而不是酒店想象的服務(wù)，而且它需要持續(xù)動態(tài)地去優(yōu)化迭代;最后會員體系需要強大的系統(tǒng)和工具去落地執(zhí)行，尤其是數(shù)字化能力。

漫步云端，萬達酒店在2020年開始布局數(shù)字化發(fā)展，自研微信商城、積分商城，搭建付費會員體系，2022年成立電商科技公司——負責渠道運維(直銷渠道分銷渠道的運營管理)、會員運營管理(包括會員的服務(wù))、數(shù)字化(專門組建了開發(fā)的團隊專門做數(shù)字化開發(fā)和系統(tǒng)研發(fā))。

萬達酒店簽約儀式

結(jié)語

“如何滿足C端會員的需求，是個不小的挑戰(zhàn)。”資深酒店KOL告訴筆者，不同客群對酒店的會員積分存在認知差異。通常來講，差旅頻次高、尤其是高端酒店的客人，更在乎會員等級和積分累積后的兌換獲得身份認同以及差異化服務(wù)，譬如升房、行政酒廊，積分算是因公帶來的私人福利之一(譬如年假時可以用積分兌換房間);差旅頻次不高的人，積分意識沒那么強烈，更在乎如何在積分有效期內(nèi)把有限的積分消耗掉，譬如訂房抵現(xiàn)、商城換物，積分抵現(xiàn)、積分+現(xiàn)金的消費模式更受他們的喜愛。

同樣，作為酒店行業(yè)媒體觀察者，我們已經(jīng)看到會員經(jīng)濟在酒店業(yè)的B端戰(zhàn)場——其一，整合會員資源，聚合酒店的流量池;其二，通過運營提升會員粘性，用“超級會員聯(lián)盟”培養(yǎng)“超級用戶”;其三，充分利用數(shù)字化營銷工具，更好地實現(xiàn)降本增效。

當酒店業(yè)的會員運營將從“大”時代轉(zhuǎn)入“強”時代時，“精悍”的萬悅會模式或許值得被研究和借鑒。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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